Ценовые стратегии в маркетинге: что представляют собой основные виды

EDLP и HL/P. Что выбрать?

Ценообразование, несомненно, может дать быстрый эффект, не требующий больших финансовых вложений, однако к выбору стратегии это относится лишь косвенно

Важно подчеркнуть, что EDPL или HL/P дадут ожидаемый «отклик» лишь в долгосрочной перспективе. Потребуется несколько циклов продаж по 2–3 года, чтобы сформировать «правильное» представление покупателя о ценовой политике

За этот период сеть может неоднократно терять маржинальность в коротком плече или, наоборот, получить ее резкий рост.

Поэтому, если компания определяется с выбором той или ной ценовой стратегии, стоит расценивать такие изменения, как финансовые и временные инвестиции, причем их объем не всегда можно предсказать с достаточной точностью.

Если вопреки этому, руководство все же принимает решение о переходе, важно помнить, что нет «хороших» и «плохих» стратегий ценообразования, и при ее выборе стоит ориентироваться на некоторые моменты:

Стратегия HL/P предполагает наличие конкурентов со стратегией EDLP или близкой к ней

Важно понимать, что стратегия ценообразования является инструментом борьбы за покупателя между участниками рынка. Следовательно, и стратегия выбирается с учетом конкурентного окружения.
Стратегия EDLP подразумевает экономию покупателей, тогда как HL/P ориентирована на качество (не только продукта, но и сервиса).
Если компания торгует товарами с низкой дискретности покупки, стратегия HL/P может быть эффективнее, так как покупатель не отслеживает цены каждый день

Обратная ситуация наблюдается в продуктовом ритейле, где покупки осуществляются на ежедневной основе.
Важно учитывать экономическую ситуацию в регионе, где представлена сеть. Если в данной стране наблюдается кризис, скорее всего, покупатели будут ориентироваться на низкие цены и компании со стратегией EDLP получат дополнительный импульс развития.
Данные стратегии не существуют сами по себе, а работают в связке с остальными 3P.

Покупатель не задумывается об аббревиатуре, описывающей цены в магазине, а оценивает соотношение цена-ценность. Можно продавать дорого и с высокой ценностью в виде первоклассного сервиса или дешево, но в магазинах с грубым персоналом.

Ключ к сердцу потребителя

Наша страна перешла на рыночные рельсы всего пару десятков лет назад. Глобальная ранее задача планирования и распределения продукции стала частной, рынок наполнился множеством мелких участников, которым пришлось учиться решать ее самостоятельно и, как правило, подручными средствами. Постепенно небольшие игроки становились сначала крупными региональными, а затем — гигантскими, федеральными. Динамичный рост сектора розничной торговли культивировал развитие технологий и процессов, без которых невозможно было управлять появившимися сетями с обширной географией. Многие проверенные временем технологии были заимствованы у западных коллег. Так, подходы к управлению розничной торговли закрепились в понятии «retail» и в нашей стране.

Как только емкость рынка розницы достигла критической отметки, перед участниками развернулось поле боя конкурентной борьбы, где побеждает самый эффективный игрок. Но чем измеряется эта эффективность, и как ее повысить?

Цели розничного бизнеса (в рамках вопроса его эффективности) сформированы давно и остаются неизменными: минимизация затрат и максимизация выручки. Затраты сокращаются в основном под влиянием внутренних факторов (оптимизации логистики, ФОТ, аренды, операционных затрат и пр.), а выручка напрямую зависит от объекта любой розничной торговли — покупателя и его потребности. Тот, кто удовлетворяет их наиболее полно и быстро, адаптируется к их изменению — занимает лидирующее положение. Покупатель сам определяет, где удовлетворять свои потребности, и кто может покрыть их максимально качественно. На каких принципах покупатель осуществляет такой выбор?

В маркетинге существует теория 4P, описывающая, почему потребитель выбирает того или иного продавца товаров или услуг:

• place — локация, удобство расположения, доступность;
• product — услуги или ассортимент, его широта и качество;
• promotion — продвижение, реклама;
• price — цена, скидки.

Здесь находится ключ к сердцу потребителя. Эти четыре пункта выступают оружием борьбы за покупателя, а конкурентное преимущество по каждому/любому из них повышает упомянутую выше эффективность бизнеса. В условиях большого количества игроков на рынке, их широкой географии и разнообразия главенствующую роль в достижении преимущества занимают технологии и бизнес-процессы, позволяющие получать, обрабатывать, анализировать информацию, формировать и реализовывать стратегию и тактику компании по завоеванию желаемой доли рынка. Именно поэтому в последние годы вопрос по разработке концептуального подхода к каждому фактору 4P, подкрепленного техническими возможностями, встал особенно остро.

Ритейл самостоятельно определяет, какой фактор из 4P является фокусом развития. Не последнее место — особенно в условиях текущих проблем на российском рынке — занимает вопрос сбалансированного ценообразования, ведь именно от цены зависит достижение целей финансовой эффективности. Ценовая политика балансирует между двумя полюсами: покупатель (борьба за него с конкурентами) и рентабельность бизнеса. Магазин, во-первых, должен быть конкурентоспособным, давать качественное ценовое предложение; во-вторых — и эта цель не всегда коррелирует с первой — быть прибыльным и рентабельным.

Ценообразование как раз и призвано найти оптимальный баланс между качественным ценовым предложением и рентабельностью/прибыльностью компании. Без структурированного подхода к поиску такого баланса сеть попросту не выживет. Именно здесь появляется политика ценообразования.

Рыночные методы установления цены

Главное отличие рыночного ценообразования от затратного заключается в том, что сфера реализации продукта на этапе торговли, а не сфера производства, является определяющей для установки цен на товары и услуги. Спрос, предложение и товарно-денежные отношения являются главными рычагами для формирования цен. Товары проходят проверку на рынке по качеству и полезности, после чего формируется окончательная их цена.

Рыночный механизм ценообразования основан на конкуренции. Эффективные собственники капитала получают большее количество ресурсов. Для рынка характерна высокой степень конкуренции, поскольку присутствует большое сходство товаров и услуг.

Если экономические агенты устанавливают цены выше существующей конкурентной цены, то они потеряют многих потребителей, которые переключатся на конкурентов, ведь спрос идет на товары, а не на конкретную фирму. Так же и снижение цен не приведет к хорошей дополнительной прибыли, потому что конкуренты предпримут такой же шаг.

Из-за конкуренции многие предприниматели рискуют и создают новую полезную и качественную продукцию.

При этом рыночный механизм нестабилен. Для него характерны циклы «подъема–спада».

В фазе подъема идет повышенный спрос на товар, цена на товар растет. Присутствуют ожидания, что рост цен сохранится.

Через какое-то время потребители понимают, что товар имеет завышенную цену, перестают его приобретать, начинают сбывать, надеясь снова его приобрести после спада цен. Тенденция меняется, наступает фаза спада.

Кривая данного цикла не является симметричной, поскольку спад наступает резко. Постепенно снова наступает фаза подъема, и цикл повторяется.

Условия рыночного ценообразования:

Цена и ценность. Стратегия EDLP

Итак, стратегия EDLP говорит сама за себя — это подход, при котором сеть гарантирует низкие цены каждый день. На самом деле гарантировать такие цены физически невозможно, ведь для этого придется развернуть целую бизнес-платформу по мониторингу цен на рынке, поэтому правильнее будет дать определение такой стратегии как «каждый день невысокие цены». Такая стратегия предполагает:

• Регулярное отслеживание рынка цен на весь (или большую часть) ассортимента сети.
• Строгие правила реакции на изменения цен на рынке.
• Повышенную закупочную силу.
• Отлаженную логистику и технологии управления продажами в торговых точках (поддержание запаса, стабильная выкладка и т. д.)

Когда покупатель принимает, что цены в вашей сити приемлемо низкие по сравнению с остальными продавцами, это вызывает ощущение диспропорции цены и ценности в пользу покупателя. Иными словами, «ценность» товара превышает цену на него. И если этот закон распространяется на все товары, у покупателя складывается впечатление справедливости цены («продавец не наживается на покупателе»), а если соблюдение такого закона гарантируется на протяжении всего времени, покупатель дополнительно приобретает чувство стабильности.

Что же приобретает торговая компания, выбирая такую стратегию:

• Нет необходимости беспрерывно анонсировать низкие цены через маркетинг и рекламу, что влечет снижение затрат на продвижение и поддержание продаж.
• «Стабильного» покупателя и, как следствие, достоверные финансовые прогнозы. Что, в свою очередь, влечет эффективное развитие через правильное распределение ресурсов.
• Покупатели осуществляют покупки «здесь и сейчас» без ожидания низких цен (акций, сезона и т. д.), ведь цена и так максимально низка.

И, конечно же, стоит отметить минусы в таком подходе к политике ценообразования. Во-первых, такая стратегия влечет значительные финансовые издержки, так как поддерживать цены на низком уровне больно бьет по маржинальности, особенно если компания в какой-то момент времени решила сменить подход к формированию цены на EDLP. Второе — покупатель не всегда сопоставляет низкие цены с высоким качеством, ведь для этого необходимо несколько условий:

• На рынке должны быть игроки с иной стратегией ценообразования, где цены на сопоставимые продукты выше, чем при EDLP.
• Покупатель должен иметь возможность сравнить цены двух конкурентов и сопоставить ценовое предложение с его субъективной оценкой ценности продукции.

В общем случае позволить себе такую стратегию может либо крупная розничная сеть (с соответствующей закупочной силой и издержками), либо компании, способные инвестировать в долгосрочное развитие.

Классификация методов ценообразования

Методы ценообразования многообразны, из них можно выделить:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль». Он является наиболее популярным и подразумевает, что на себестоимость товара начисляется наценка, величина которой может быть либо стандартной для всех товаров, либо дифференцированной в зависимости от их типа, объема продаж и т.д.
2. Метод образования цен, основанный на издержках. Он направлен на целевую прибыль, которую обеспечивает расчет себестоимости на единицу продукции в соответствии с объемом продаж. Для каждого объема произведенной продукции есть свои издержки, и чтобы их компенсировать, необходимо реализовать определенный объем товаров.
3. Метод минимальных затрат. В соответствии с ним цена устанавливается минимальной, чтобы хватало покрыть производственные расходы на определенную продукцию. Использование такой методики целесообразно, когда организация находится на стадии насыщения, и основная ее задача заключается в сохранении существующего объема сбыта.
4. Метод установления цены на основании «ощущаемой ценности» продукции. Такой метод учитывает, в первую очередь, спрос и готовность покупателя заплатить некую сумму за данный товар. Восприятие товара покупателем становится главным ориентиром в установке цены.
5. Метод установки цены с учетом рыночных цен. Данный метод применяется для трудно дифференцируемых товаров (например, соль, цемент) и подразумевает, что экономические агенты устанавливают цены, основываясь на текущей рыночной ситуации, в зависимости от цен, сложившихся на рынке.
6. Метод потребительской оценки. Главным критерием для установки цен становятся оценки потребителей, а не понесенные издержки. Фактором ценообразования в таком случае будет являться сравнение свойств товара с аналогичными у конкурентов. Например, потребитель может сравнить качество предоставляемого товара с аналогичным.
7. Метод ориентации на предприятие – лидер. Каждое предприятие на рынке устанавливает пониженные, повышенные или равные цены на свою продукции в сравнении с ценами лидирующего конкурента. Собственные издержки и уровень спроса играют вторичную роль.
8. Метод установки престижных цен. Товары должны относиться к предметам роскоши (дорогим автомобилям, драгоценным металлам, мехам и т.д.). На них устанавливаются высокие цены.
9. Метод дополнительных надбавок к понесенным издержкам. С целью получения желаемого дохода к издержкам, возникшим в результате изготовления и реализации определенного продукта, добавляют надбавку, которая соответствует обычной норме, характерной для данной отрасли.
10. Метод образования цен на конкурсные проекты. Часто применяется в тендерах.
11. Аукционный метод. Часто применяется на аукционах, торгах, рынках ценных бумаг и т.д.
12. Нормативный параметрический метод. Товары по нормам и параметрам сравниваются с аналогичными у конкурентов. Товары могут оцениваться в баллах, может проводиться экспертная оценка, сравниваться удельные показатели товаров и т.д.

Рентабельность и выбор стратегии

Более наглядно проследить поведение обеих стратегий можно, взглянув на следующий график:

Как видно, большую часть времени цены при HL/P выше, чем в EDLP, однако на 7–9 неделе сеть HL/P проводит акцию с глубокой скидкой, на которую не реагирует сеть EDLP, так как цены там и так минимальные.

Очевидно, что при соответствующей информационной поддержке, глубокое снижение цены приведет к значительному росту продаж и, как следствие, росту маржинальности.

Под вопросом остаётся общая эффективность каждой политики за рассматриваемый период. Во время проведения акции в магазине HL/P маржинальность выше EDLP за счет увеличенного объема продаж, который компенсирует глубокое снижение цены. С другой стороны, период до и после акции показывает более низкие показатели в магазинах HL/P. Суммарная маржинальность за рассматриваемый период составляет:

Как видно в данном примере, победитель строго не определен, разница в валовой маржинальности составила всего 2 %. Такое соотношение может резко отличаться, если, к примеру, цены EDLP не влекут увеличение продаж, или недостаточна информационная поддержка в HL/P. Конечно, данный пример носит лишь ознакомительный характер, однако существуют и реальные исследования стратегий.

Одно из них проводилось в США и было опубликовано в 1994 году. В рамках эксперимента проводился замер по 26 группам в 86 магазинах. Торговые точки были разделены на две части: со стратегией EDLP и HL/P. В первой группе цены были снижены на 10 %, что повлекло увеличение продаж на 3 %, во второй, наоборот, цены повышались на 10 %, что снизило товарооборот на 3 %. То есть, с точки зрения эластичности, поведение покупателей полностью симметрично. Однако, в результате эксперимента в магазинах EDLP маржинальность снизилась на 18 % против роста прибыли в 15 % в магазинах с HL/P.

Данный эксперимент нельзя считать однозначно определяющим лучшую стратегию ценообразования. Выбор всегда зависит от конкретной ситуации на рынке и внутри самой компании. Именно для этого розничные сети приглашают стратегических, IT и бизнес-консультантов. Кажется, в чистом виде ни одна из приведенных стратегий не используется в условиях современного российского рынка. Часто применяются гибридные подходы, при которых часть ассортимента (групп) использует стратегию EDLP с гарантией самых низких цен, а оставшиеся — со стратегией HL/P, пытаясь компенсировать потери маржинальности и повышая тем самым общую рентабельность бизнеса.

Методы ценообразования — сущность и понятие

Понятия цены и ценообразования

Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование.

Определение

Цена – сложная экономическая категория, выражающаяся в единицах определенной валюты. Она выступает в качестве денежного выражения стоимости единицы продукции или услуги и в качестве суммы, уплаченной за товар покупателем.

Определение

Ценообразование – это процесс, в результате которого формируются цены на товары и услуги. Эффективно действующая система ценообразования будет определять успешность системы методов управления в экономике, нормальное развитие рынка, переход на самоокупаемость предприятий с различными формами собственности, стабильную работу хозяйственного механизма и многие другие важнейшие составляющие эффективной экономики.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут

Выделяют две системы ценообразования:

1. Централизованная, в которой цены формирует, главным образом, государство через специальные органы и учреждения на основе издержек производства и обращения.
2. Рыночная, в которой цены базируются на взаимодействии спроса и предложения и устанавливаются, большей частью, производителями.

Как правило, обе системы используются государством. И каждая из них имеет свою методологию ценообразования.

В методологию ценообразования входят:

• комплекс правил и общих положений, нормативных актов;
• принципы и методы, помогающие разработать прогнозируемую концепцию и оптимальную стратегию ценообразования;
• комплекс определений и обоснований цен разных видов;
• система цен;
• меры по контролю за ценами и ценообразованием.

При формировании цен основные правила и положения не должны зависеть ни от срока их актуальности, ни от того, кто их формирует. Должна быть создана единая система цен.

В основе методологии ценообразования лежат принципы и методы формирования цен.

Методы ценообразования – совокупность способов установления цен на товары и услуги и комплекс практических рекомендаций для успешной реализации выбранной системы ценообразования.

Выделяют следующие методы ценообразования:

• административный;
• рыночный;
• затратный;
• параметрический;
• контрактный.

Принципы ценообразования

Определение

Принципы ценообразования – это базовые положения системы цен, которые постоянно действуют. Они тесно связаны с методами установления цен и являются неотъемлемой частью общей методологии ценообразования.

Принципы ценообразования базируются на:

1. Научности обоснования цен. Необходимо изучать и применять экономические законы, которые объективно действуют на развитие рыночной экономики, влияют на ценообразование и законы спроса и предложения.
2. Целевой направленности цен. Определение приоритетных экономических проблем, иногда и социальных, которые решаются с помощью цен, например, социальная защита населения, повышение качества продукции.
3. Непрерывности процесса ценообразования. Процесс ценообразования динамичен: каждый этап изготовления продукции, начиная от сырья и заканчивая готовой продукцией, имеет свою стоимость. При этом цены не статичны, а могут изменяться.
4. Единстве процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Наличие общих правил ценообразования, регулирование цен на продукты и услуги, устанавливаемых предприятиями-монополистами и государственными органами.

Цели ценообразования

У различных фирм имеются свои цели развития и, соответственно, связанные с ними и отражающие их цели ценообразования.

Однако можно выделить три основных цели ценообразования, на базе которых фирмы могут строить свою стратегию:

1. Основанные на сбыте. Здесь стратегия фирмы работает в области максимального увеличения доли своих товаров и услуг на рынке и увеличении их реализации.
2. Основанные на прибыли. Цели направлены на увеличение дохода, получении максимальной прибыли.
3. Основанные на существующем положении. В данном случае фирма как бы выбирает «дружественную и оборонительную позицию»: стабилизируют цены, минимизируют влияние конкурентов, поддерживают хорошие связи с каналами сбыта, стараются снизить влияние неблагоприятной государственной политики и т.д.

Роль государства

При директивном ценообразовании государство в большинстве случаев определяло конечную цену практически на все виды продукции. Если брать самый последовательный тип централизованной экономики, как Советский Союз, то рыночными методами регулировались цены только на колхозных рынках и в кооперации. В странах с рыночной экономикой усилия общества направлены на создание равных условий для всех участников рынка. Государство определяет только общие принципы и правила ценообразования и регулирует цены только на ограниченный круг товаров. Государственное регулирование осуществляется на продукцию монополий, на товары и услуги, определяющие экономическую ситуацию в стране и социальную защищенность отдельных групп населения.

Оптимизация и защита стратегии EDLP

Стратегия EDLP (Every Day Low Price) подразумевает удержание «низкого» уровня цен на регулярной основе. Как и для стратегии H/L P, определим понятие «низких» цен.
Низкой ценой в рамках стратегии EDLP считается уровень цен между уровнем High и Low у конкурентов со стратегией H/L P и на уровне (или незначительно отличающийся) от компаний со стратегией EDLP.

В отличие от стратегии High Low Pricing основным механизмом конкурентного взаимодействия являются регулярный мониторинг цен конкурентов и сдерживание цен на низком уровне относительно них без дополнительной маркетинговой стимуляции продаж. Как было описано в предыдущей статье, поддержание такой стратегии влечет меньше затрат на поддержание стратегии, так как нет необходимости дополнительно оповещать покупателей о низких ценах, ведь компания гарантирует это, выбрав политику низких цен.

При оптимизации ценообразования EDLP возможны те же фокусы, что и H/L P:

• Оптимизация ассортимента для поддержания «низких» цен.
  Однако в отличие от H/L P в фокусный ассортимент помимо KVI могут включаться дополнительные товары из различных потребительских корзин, покрывая тем самым более широкий сегмент покупателей
• Оптимизация кластеризации торговых точек и дифференцированный подход к ценообразованию.

В целом вопросы обособленного подхода к ценообразованию отдельных магазинов и товаров в них являются вопросами, общими для обеих стратегий, но особое внимание в EDLP уделяется двум блокам, заложенным в само ее название.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОРОГА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

Затратный метод ценообразования мало учитывает ситуацию на рынке, конкурентную среду и предпочтения потенциальных конкурентов, поэтому он не самый эффективный с точки зрения маркетинга. Однако благодаря этому методу легко определить порог безубыточности, то есть цену, ниже которой продавать товар будет нерентабельно. Цена реализации не сможет покрыть все расходы, которые понесла компания на закупку и реализацию товара.

Анализ порога безубыточности является важным этапом в процессе планирования финансовых показателей и при выборе методики ценообразования.

Задача расчета точки безубыточности — определить такой допустимый объем, при котором предприятие не будет ни прибыльным, ни убыточным, то есть за счет выручки от реализации сможет только полностью покрыть все свои расходы.

Когда известен объем реализации, мы можем определить порог безубыточности цены реализации, то есть такую цену, при которой компания покроет все свои расходы, но не получит прибыли.

Формула расчета порога безубыточности (для объема реализации):

Q_без = И_{усл.-пост} / (Р – И_{усл.-пер}),

где Q_без — безубыточный объем продаж, шт. (ед.);

И_{усл.-пост} — условно-постоянные издержки предприятия, руб.;

Р — цена реализации единицы продукции, руб.;

И_{усл-пер} — условно-переменные издержки предприятия на единицу продукции, руб.

ПРИМЕР 3

Компания закупает и реализует ежемесячно 1000 единиц продукции. Закупочная цена — 500 руб. Ежемесячные постоянные издержки компании (оплата труда персонала, аренда, коммунальные услуги и т. д.) — 200 000 руб.

Рассчитаем безубыточную цену реализации при заданных условиях.

Условно-переменные расходы на единицу продукции составляют 500 руб.

В данном случае цена закупки единицы продукции будет относиться к условно-переменным расходам, так как чем больше объем закупки, тем больше расходов.

Условно-постоянные расходы не будут зависеть от колебаний объемов. Аренда помещения, оплата труда директора и другие расходы останутся неизменными в денежном эквиваленте.

Определим безубыточную цену исходя из формулы порога безубыточности:

1000 ед. = 200 000 руб. / (Р – 500 руб.)

(Р – 500 руб.) = 200 000 руб. / 1000 ед.

(Р – 500 руб.) = 200 руб.

Р = 200 руб. + 500 руб.

Р = 700 руб.

Безубыточная цена, при которой компания не получит ни прибыли, ни убытка, составляет 700 руб. за единицу продукции. Проверим:

700 000 руб. – 700 000 руб. = 0 руб.

Такой подход при расчете безубыточной цены особенно актуален, если нужно определить цену реализации при поступлении заявки на закупку, то есть когда точно известен будущий объем реализации.

Для визуализации информации можно построить график безубыточности (см. рисунок).

В данном графике по вертикали располагаются значения общих затрат и выручки в зависимости от цены реализации, по горизонтали — значения цены реализации.

В точке, где пересекаются линии затрат и выручки (700 000 руб.), находится безубыточная цена реализации (700 руб.). То есть в этой точке значение выручки равно значению общих затрат.

При установлении цены ниже 700 руб. компания будет убыточна. Если установить цену выше 700 руб., компания начнет получать прибыль.