Визуальный мерчандайзинг: тренды–2021

Экономика цифры: кому выгодно computer vision?

Самую очевидную выгоду от внедрений технологии computer vision получают сети гипермаркетов. Чем больше магазин, тем больше ассортимент и выше трудозатраты на управление товародвижением.

Пока computer vision тестируют в основном крупные сети, но решение Trax подходит и начинающим, и нишевым игрокам.

«Затраты на управление цепочкой поставок будут возрастать с каждым месяцем, поэтому маленьким компаниям цифровизация тоже необходима, – считает Павел Попков. – Игрок, который не будет постоянно снижать издержки, быстро выйдет из бизнеса. Небольшая сеть может внедрять цифровые решения в коллаборации с производителями, заинтересованными в получении данных о продажах, создавать аналитические платформы для своих поставщиков.

Самое сложное при внедрении решения в крупных сетях – масштабирование. Чтобы полностью оснастить таких федеральных игроков, как «Пятерочка», «Магнит», «Лента», необходимо иметь технические возможности поддержания большого количества точек и стабильности работы системы. Кроме того, крупные сети имеют широкий и постоянно меняющийся ассортимент, и при таком масштабе камера должна уметь распознавать огромное количество товарных позиций.

Инфраструктура компании Trax позволяет развернуть технологическое решение на несколько тысяч магазинов, обеспечить сбор информации с камер разных видов и быструю обработку данных о товарах. Одна из уникальных фишек интегратора – умение обучить нейронные сети распознавать более тысячи SKU, что открывает большие возможности для разворачивания решения в глобальных розничных сетях.

«Кризис подстегивает ритейлеров инвестировать в цифровые технологии, и основной лозунг цифровизации – быстро, качественно, дешево и с минимальным вовлечением людей, – говорит Павел Попков. – Во времена турбулентности количество запросов, поступающих от крупных ритейлеров мира на тестирование и внедрение решений computer vision, резко возросло. Среди стран, наиболее агрессивно занимающихся цифровой трансформацией, – США и Китай. Растет востребованность технологий и в России».

Решения для грамотного управления полкой помогают производителям повышать продажи, а ритейлерам – своевременно предлагать товар в точке продаж и повышать удовлетворенность покупателей, а в результате – повышать качество и эффективность торговли.

Общие принципы

В зависимости от специфики магазина и продаваемой продукции, при разработке планограммы придерживаются самых разнообразных позиций. Но общие принципы выкладки товара таковы:

Принцип наглядности — реализуется в создании визуальной привлекательности и доступности для обзора.
Достижение наивысшей эффективности при обоснованно разумных расходах (рациональное использование торгового оборудования и площадей). Под каждый вид изделий выделяются площади, приблизительно соответствующие объемам их продаж. Максимальные площади – для быстрореализуемых или рекламируемых товаров; последние, в свою очередь, следует располагать в наиболее просматриваемых местах торгового зала. Не стоит забывать и об обеспечении свободного прохода к выложенным продуктам.
Системность. Размещение и выкладка товаров производится комплексными блоками, т. е. вещи, взаимосвязанные между собой по какому-либо признаку, группируются в одном месте. Например, хозяйственные товары, а поблизости – витрина с посудой и т. д.
Совместимость близлежащих товаров по отношению друг к другу, т. е. должно быть исключено отрицательное влияние товарных соседей. Выкладываемая кофейная продукция не должна располагаться рядом со специями или влажными продуктами. Такое соседство негативно скажется на потребительских свойствах продаваемых товаров (кофе может сам приобрести посторонний запах, а может придать его окружающим предметам).
Импульсивно приобретаемые вещи должны находиться поблизости с продуктами повышенного спроса
Например, правильное чередование дорогих и дешевых товаров позволяет увеличивать прибыльность магазина, привлекая внимание к диаметрально противоположным по своим свойствам единицам

При этом должна обеспечиваться эстетичность и безопасность выкладываемых изделий.
Весьма важно следить за достаточностью выкладки, т
е. максимально полным представлением имеющегося ассортимента, в зависимости от торговых площадей, специфики торговой точки и спроса на предлагаемый перечень товаров, а также всего комплекса маркетинговой политики.
Для создания завлекательного имиджа магазина достаточно часто (особенно при его открытии) прибегают к снижению торговых надбавок, акциям и скидкам

Такой маркетинговый ход предусмотрен для формирования устойчивых симпатий покупателей к торговому объекту.

Главные ошибки в мерчандайзинге

Главнейшая ошибка — размещать товары так, как удобнее вам, а не покупателю

В данном случае все мысли должны быть направлены на удобство покупателя, нужно продумать, как завладеть его вниманием и мотивировать на покупку. Но это не единственная ошибка, их гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд

1. Слишком узкий проход между стеллажами. Порой, между ними невозможно протиснуться с тележкой и рассмотреть товар. Нужно экспериментировать с размещением стеллажей осторожнее, не размещать пирамиды из бутылок с алкоголем и молоком в и без того узких пространствах. Помните: чем свободнее проходит покупатель, тем лучше.
2. Недостаточное освещение. Причем зачастую оно бывает как во всем торговом зале, так и на отдельных полках. Освещение должно отличаться: зал лучше подсвечивать люминесцентными лампами, а товары — металлогалогеновыми.
3. Отсутствие данных о товаре. Цена, состав, срок годности — все это должно быть в свободном доступе. Если покупатель этого не находит — он раздражается и отказывается от покупки. Также стоит контролировать актуальность информации: особенно это касается цен.
4. Размещение товара на слишком высокой или слишком низкой полке. При выкладке продукции стоит помнить о золотой полке. Не нужно экономить на пространстве, лучше подумать об удобстве потребителя. 

В зависимости от формата

Визуальный мерчандайзинг напрямую зависит от формата магазина. По сути, формат диктует правила проектирования и оформления торгового пространства, от него зависит выбор цветовой гаммы, материалов, расположения отделов и стиля коммуникаций.

«У каждого формата свои довольно устойчивые законы: вместимость SKU на квадратный метр, способы презентации товара, используемые материалы, язык рекламных и фото коммуникаций, POS-материалов и даже ценников, – поясняет Елена Лебедева. – В люксовом магазине не станут использовать крупные желтые ценники, а в дисконт-центре не сработают сдержанные черно-белые коммуникации мелкого размера».

Площадь магазина влияет на подготовку планировочного решения – последовательность расположения товарных групп, управление покупательским потоком. «Например, в минимаркете нет деления на отделы, все располагается компактно – холодильник с мясными полуфабрикатами и рядом – сопутствующие товары из бакалейной группы – масла, уксусы, паста, – поясняет Елена Пантелеймонова. – В супермаркете последовательность отделов выстраивается по направлению движения покупателя. Поэтому задача мерчандайзеров – знать все товарные группы с точки зрения логики совершения покупок и уже на этапе планировочного решения расположить отделы и оборудование так, чтобы покупателю не нужно было метаться по всему магазину в поисках нужного товара, а коммуникация была понятна на интуитивном уровне». 

Анализ полки для управления запасами, контроля планограмм, сборки заказов

Анализ данных, полученных с помощью камер, помогает оптимизировать процессы и повысить эффективность работы с полкой. «Традиционный офлайн-ритейл находится под давлением стремительно развивающегося e-grocery и ищет пути удержания покупателя, – говорит Павел Попков. – Просто низкая цена уже не работает, ведь крупные онлайн-игроки помимо выгодной цены способны обеспечить широкий ассортимент, удобную навигацию и быструю доставку. Удержать трафик в офлайн-магазине можно за счет сервиса, а это значит – минимальный out-of-stock, удобное расположение товара, безопасность покупки». Вот основные сферы применения данных.

Управление запасами

Инструменты предиктивной аналитики Trax помогают ритейлерам заранее предсказывать, когда и какие товары попадут в out-of-stock.

«Потери от out-of-stock и out-of-shelf обычно составляют 1–2% оборота в денежном выражении, – говорит Павел Попков. – Особенно сильно бьет по продажам отсутствие товаров с низким переключением потребителя, например, в сегменте детского питания: если бренд подходит ребенку, покупатель с него практически не переключается. Анализ полки позволяет построить превентивную модель таким образом, чтобы предсказывать out-of-stock и out-of-shelf до его наступления».

Ответственный сотрудник сети получает оперативную информацию о том, какие товары заканчиваются на полке, и может выставлять их до открытия магазина.

Контроль выполнения планограмм

Появляется возможность регулярно проверять позицию каждого товара на полке, управлять планограммой – отслеживать правильность выкладки поставщиков, делать наиболее удобную выкладку, изменять планограмму в зависимости от спроса. Например, если спрос на какие-то позиции сильно увеличился, можно расширить для них место в планограмме и тем самым повысить товарооборот. «Зачастую планограммы ритейлеров не отображают реальность, – рассказывает Павел Попков. – Например, на планограмме указаны три стеллажа, а по факту их оказывается два или полтора, да еще и стоящих в разных местах или углом, и для товара, нарисованного на планограмме, места просто не остается. Приходится сильно перестраивать выкладку. Возникает много специфичных ситуаций, о которых ритейлер не всегда имеет представление. Такое неведение связано с тем, что инструментов контроля полки до появления технологии computer vision у ритейла не было. Конечно, можно делать инвентаризацию раз в полгода, но это очень затратный процесс, и такие данные быстро теряют актуальность. Сканировать ридером тоже долго и дорого. В итоге сети сами не обладают информацией, какой товар, в какое время и на какой полке находится».

Аналитика позволяет оптимизировать выкладку товара и повысить продажи с 1 кв. м. Например, известно, что товары, расположенные на уровне глаз, лучше продаются, чем стоящие внизу. Поэтому внизу можно разместить товары, потеря оборота которых менее значительна для бизнеса, чем потеря оборота высокомаржинальных товаров.

Сборка заказов в магазине

Многие сети в пандемию запустили услугу сlick and collect. Чтобы сборка заказа была эффективной, необходимо точно знать, какие товары есть в магазине и где их можно быстро найти. Ведь если заказ оформлен, а товара не окажется на полке, его придется заменить, покупатель этого не любит, более того, частые замены негативно скажутся на репутации магазина. Решения Trax позволяют сделать сборку товаров из зала максимально быстрой за счет четких данных о расположении каждой позиции (стеллаж, полка, место) и построения оптимальной навигации.

Связь с покупателем

Во всем мире высоким спросом пользуются технологии, обеспечивающие прямое взаимодействие с покупателями. С помощью специального приложения покупатели могут высказать ритейлеру или производителю свое мнение о новинке, акции. Уже не надо собирать дорогостоящие фокус-группы, можно быстро и дистанционно опросить сразу несколько миллионов покупателей. В портфеле Trax есть решения, обеспечивающие ритейлеру быстрое получение обратной связи от покупателей.

Принципы и правила ротации

Товары в торговом зале выкладываются и перемещаются в соответствии с разработанной планограммой. 

Важно:планограмма выкладки – это план-схема, которая определяет зоны и порядок размещения товаров в торговой точке. Согласно план-схеме каждой позиции, на стеллажах и полках отводится определенное место

Часто планограмма согласовывается с заинтересованными поставщиками, так как размещение продукции на стеллаже существенно влияет на объемы реализации. 

Согласно план-схеме каждой позиции, на стеллажах и полках отводится определенное место. Часто планограмма согласовывается с заинтересованными поставщиками, так как размещение продукции на стеллаже существенно влияет на объемы реализации. 

Планограмма должна точно рассчитывать размещение ассортимента, необходимый запас, чтобы не допустить пустующих полок, и эффективность использования зон, отведенных под каждую категорию.

Выкладка и перемещение товара в торговой точке проводится по правилам, учитывающим поведенческие факторы потребителей:

• торговое пространство должно создавать впечатление изобилия и постоянно обновляемого выбора; не допускаются «пробелы», пустые участки на полках, весь имеющийся ассортимент выдвигается вперед;
• продажи увеличиваются, если разместить продукцию в «горячих» зонах – середина полки на уровне глаз, правая сторона у входа, стеллажи по периметру покупательского потока, прикассовые зоны;
• к «холодным» зонам относятся: зона у входа за спиной покупателя, углы и узкие проходы, участки по краям полки, нижние полки;
• детские товары выкладываются ниже другого ассортимента, на уровне глаз ребенка;
• габаритные фасованные упаковки размещаются на нижних полках, мелкие – на верхних;
• для товаров, пользующихся активным спросом, отводится больше места на полках, чем для непопулярных;
• продукция распределяется в группы по назначению и потребностям покупателей – «молочная», «кондитерские изделия», «уход за волосами», «бытовая химия» и т. д.
• для товарных групп отводятся одни и те же зоны в торговом зале, если какая-либо категория переносится на новый участок, устанавливаются указатели;
• группа может разделяться на основную часть и сопутствующие товары, которые выкладываются рядом со смежными (сопряженными) – снеки рядом с напитками, игрушки для животных рядом с кормами, заколки для волос рядом с шампунями;
• поврежденная упаковка немедленно изымается с выкладки, потому что внешний вид продукта оказывает решающие действие на выбор покупателя и даже одна поврежденная единица создает отталкивающее впечатление от всего стеллажа.

Работа по выкладке товара может возлагаться на продавцов или мерчендайзера поставщика. Часто эти обязанности распределяются следующим образом – сотрудник магазина обеспечивает перемещение товара в соответствии с планограммой, а мерчендайзер отслеживает эффективное размещение, целостность упаковки, актуальные ценники, соблюдение сроков годности.

Закрытая выкладка: меньше самостоятельности, больше доверия

Закрытая выкладка товара значительно ограничивает клиентов. Чтобы узнать дополнительную информацию о препарате или повертеть его в руках, нужно обратиться к фармацевту в окошке, а к этому готовы не все. Кто-то стесняется напрямую спрашивать о нужных лекарствах, кому-то неудобно делать это в очереди, некоторым требуется время, чтобы принять решение о покупке.

Все эти факторы не способствуют увеличению среднего чека, однако, в ряде случаев, аптеке выгоднее именно закрытая выкладка.

Когда есть, что прятать

Понятно, что открытой выкладке не подлежат рецептурные препараты. Присутствие этих лекарств на открытых полках недопустимо; особенно это касается наркотических средств. Кроме того существуют безрецептурные препараты, которые требуют специальных условий хранения — их придется тоже «прятать», например, в холодильник.

Просто и выгодно

При закрытой выкладке можно не тратиться сильно на аренду помещения. Достаточно небольшой площади, чтобы установить витрину с кассовым аппаратом, за которой будет работать фармацевт. Не потребуется также еще один специалист для работы с покупателями в зале. Таким образом, все то, что требует дополнительных трат при открытой выкладке, в закрытой форме не имеет особого значения и поможет сэкономить бюджет аптеки.

Статистика в пользу закрытой выкладки

Несмотря на преимущества открытой выкладки, согласно данным статистики, более 70% покупателей привыкли к закрытой форме и почти 95% аптек придерживаются такого формата. Лишь 10% покупателей важна открытая выкладка в зале

Соответственно, выбирая форму работы, важно учитывать, к чему привыкли люди, которые чаще всего заходят в эту аптеку

Выкладка товара «по правилам»: основные законы

Разумеется, активный спрос на услугу не мог не сформировать отдельное направление деятельности.

Выкладыванием товара на витринах занимаются мерчендайзеры.

Кроме того, был сформирован свод основных правил, соблюдать которые необходимо обязательно!

Правила выкладки товар в торговом зале основаны на психологии:

1. Выкладка продукции в любом случае должна подчиняться каким-то законам.

   Иначе создастся ощущение беспорядочности.

   Это негативно скажется на имидже магазина и объеме продаж.

2. Категории продукции должны формировать визуальный прямоугольник с четкими границами.

   Смешивать разные группы между собой не стоит, кроме умышленного «кросс-маркетинга» (когда один товар может продаваться «в связке» с другим – алкоголь и подарочные пакеты, сладости и чай, т.д.).

3. Одна группа товара должна быть сосредоточена в одной части торгового зала.

   Исключение – дублирование акционных или импульсивных позиций на отдельных стендах.

4. Чем больше позиций (фейсов) продукция занимает на полках, тем сильнее будет «цепляться» взгляд покупателя.

   Однако слишком растянутый фейсинг приводит к рассеиванию внимания.

5. Вертикальные блоки («прямоугольники») эффективнее, чем горизонтальные.

   Продукты одной торговой марки обязательно размещают блоками, используя схему (планограмму).

6. Оставлять пустыми полки недопустимо.

   Только заполненные товарами стеллажи создадут ощущение ассортимента, достатка и произведут на покупателя нужный эффект.

7. Каждый товар имеет свои особенности размещения.

   К примеру, 90% позиций обязательно располагать лицом к посетителям.

   Однако сковороды от фирмы «Tefal» знамениты именно своим покрытием.

   Потому их поворачивают дном к потоку людей.

8. Следите за ценниками!

   Это такой же важный элемент выкладки, который влияет на общее впечатление.

   Карточки товара должны быть чистыми, актуальными, располагаться четко под позицией.

   Соблюдение этого правила также позволит уменьшить число конфликтных ситуаций.

Правила выкладки товара на полки

Какой товар из вашего ассортимента куда нужно выставлять? Необходимо взять каждую единицу товара и проверить его по нескольким критериям.

Первое правило выкладки товаров на полки

Первое, что вам необходимо понять — является ли спрос на данный товар импульсивным. Импульсивный спрос обычно колеблется от 30 до 70%, но бывает и выше. От ответа на данный вопрос зависит место на полке данного товара.

Импульсивная покупка — это незапланированная покупка. Покупатель не рассчитывает ее делать, а совершает только после того, как товар попадется ему на глаза.

Размещать товары импульсивного спроса лучше всего:

• в прикассовой зоне;
• в самых «проходных» местах зала;
• у входа и выхода;
• на участках открытого пространства;
• насыпью в больших тележках.

Рассмотрим основы выкладки товаров импульсивного спроса:

• Первый момент — это наглядность. Продукт должен быть повернут к покупателю, плюс ко всему товары одного производителя должны находиться рядом. Это позволит увеличить оборот на 20%.
• Второй немаловажный момент — дублирование товара. Минимум две единицы учета товара необходимо выкладывать на каждую позицию: одну в соответствующем отделе магазина, другую — у кассы. Например, жвачка может продаваться в продуктовом отделе и на выходе из магазина. Данный прием увеличит оборот на 10%.
• Третий принцип — доступность. Товар должен быть расположен так, чтобы была возможность человеку среднего роста дотянуться до него и потрогать. Это поможет вам увеличить оборот на 35%.

Необходимо продумать, что из вашего ассортимента можно отнести к таким товарам. Они должны логично сочетаться с вашим основным ассортиментом.

Второе правило выкладки товаров на полки

Второй важный момент — доля рынка данного товара. Если вы продаете, например, одежду разных брендов, то ее выкладка должна быть неодинаковой. Есть лидирующие бренды, есть малоизвестные, есть середнячки.

Здесь нужно придерживаться следующего принципа: малоизвестные бренды необходимо выкладывать рядом с лидерами рынка. Товар же со средней долей рынка нужно выкладывать в стороне, отстраивать его от остального товара.

Третье правило выкладки товаров на полки

Третий критерий — принадлежит ли конкретный товар к категории скоропортящихся. Если товар скоропортящийся, то его необходимо размещать в приоритетных зонах и выставлять по срокам годности. Это правило помогает бороться с просроченным товаром и возвратами поставщикам. Вы должны выставлять и продавать товары в порядке их получения.

Существует также еще один прием, который используют продавцы для привлечения внимания покупателей. Он заключается в том, чтобы регулярно менять местоположение товаров. Покупатели будут воспринимать такие изменения как поступление новой партии товаров. Когда человек каждый день заходит и видит, что товар расположен все время в одном и том же месте, то ему кажется, что у вас не происходит никаких изменений в ассортименте, даже если вы и завезли новый товар. Как только же вы расположите товар по-другому, тут же создастся впечатление, что появилось что-то новое. Но не стоит злоупотреблять данным приемом чтобы не раздражать покупателя постоянными поисками привычного товара.

Применяют в различных комбинациях и способ «красной цены». Это когда регулярно меняются ценники со специальной ценой на разные товары. Если сегодня такая цена установлена на один товар, то завтра она должна стоять на другом. В этом случае покупатели будут понимать, что если они не купят товар сегодня по специальной цене, то завтра цена будет уже обычная, без скидки. Это будет их мотивировать более активно реагировать на ваши предложения.

Прием выделения фона заключается в ярком выделении одного товара на фоне других либо на контрастном фоне витрины. Яркие, цветные товары располагаются на фоне темной стены, красная упаковка хорошо выделится на фоне белых или желтых коробок.

Фокусные точки

Один из важных вопросов управления – на чем следует фокусироваться при разработке решений визуального мерчандайзинга в офлайн-рознице.

«Ключевое слово – «фокус», то есть нельзя выделить все и сразу, – считает Елена Лебедева. – Фокусные точки должны быть «магнитами» на пути в магазине, расположенными примерно каждые 10–15 метров, и у каждого из них должна быть коммерческая цель. Ведь приемы мерчандайзинга – это «магия», которая помогает достигать цели бизнеса».

Более глобальный подход предлагает Елена Пантелеймонова, рекомендуя использовать в мерчандайзинге как можно больше цифр – штуки, метры, группы, SKU, планы и анализ продаж. При анализе ассортимента надо учитывать квадратные и линейные метры, чтобы понимать, каким категориям выделить больше места, а какие урезать, чтобы увеличить прибыль с 1 кв. м.

Например, сеть фиксировала постоянный отток покупателей. При анализе чеков выяснилось, что 35% покупателей приходят за молочными продуктами, а эта группа товаров занимает всего лишь 10% полочного пространства.

Анализ расположения торгового оборудования поможет понять, как сделать расстановку более удобной для покупателя. Надо знать максимальное количество фэйсов (количество единиц одного SKU на полке), высоту и глубину полки, чтобы правильно рассчитать минимальный товарный запас – сколько штук товара необходимо, чтобы заполнить полку. План выкладки должен влиять на план заказа – сколько и какого товара необходимо заказать.

Нередко расчеты ассортимента и объема делаются примерно, в результате, оказывается, что запланированный товар некуда размещать: например, в зале находятся три холодильника, а под такой ассортимент продуктов необходимо, как минимум, пять.

Нельзя поставить мерчандайзинг, не погружаясь в процесс, не зная, как устроена розница, работает продавец, удобно ли ему поддерживать планограмму, сколько времени это занимает и так далее.