Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры

Как определить целевой рынок:

• Проанализируйте свой продукт или услугу;
• Изучите конкурентов;
• Определите критерии выбора;
• Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

• Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
• Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?  
• Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

• Возраст
• Пол
• Уровень доход
• Локация
• Поведение
• Стиль жизни
• Ценности
• Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.  

Определение стратегии продаж

Для достижения эффективности нельзя выводить продукт на рынок без предварительной проработки, как и кому его продавать. Поэтому, чтобы не разориться, необходимо решить, для какой целевой категории граждан он предназначен, насколько он необходим конкретным потребителям. А также следует определить ценовой сегмент.

Принято выделять три основных сегмента:

• высокоценовой;
• средний;
• низкоценовой.

При этом количество проданных дешевых товаров обычно намного больше, чем дорогих. С другой стороны, чтобы дешевые товары покупали, приходится довольствоваться минимальной наценкой, поэтому получить прибыль можно исключительно при большом объёме реализации. Существует и более узкое сегментирование с определением ценовых границ. Наиболее высокорентабельным считается «лакшари», в котором продаются очень дорогие и эксклюзивные товары. В этом сегменте объем продаж минимален, но возможно получать высокие прибыли.

Внесение изменений в ценовую стратегию довольно опасно. В этом случае происходит переход в иной ценовой сегмент. Это может добавить сложностей, связанных с необходимостью изменения всей стратегии продвижения товара. Кроме дополнительных затрат различных ресурсов, появляется риск совершения ошибки с выбором целевой группы потребителей.

Cтратегии сегментации рынка

1. Концентрированная сегментация — это стратегия, предусматривающая продвижение одного товара в пределах одной группы. Обычно данную стратегию выбирают маленькие компании, имеющие достаточно скромные ресурсы. Такие предприятия могут получить весьма солидную прибыль благодаря завоеванию прочных позиций на одном рыночном сегменте.

   Если компания работает над увеличением сегментов, предлагая единственный продукт нескольким группам потребителей, то сегмент увеличивается, следовательно, растет и прибыль. Предприятие начинает с реализации стратегии концентрированной сегментации, а потом с целью увеличения рынка переходит к стратегии расширения сегментов. В качестве примера можно рассмотреть опыт работы компании Kellogg, которая начинала свою деятельность с одним сегментом — дети. Потом была проведена сегментация рынка, и они расширили спектр своей деятельности за счет привлечения взрослых клиентов. Они пришли к такому решению из-за того, что снижение рождаемости привело к уменьшению емкости клиентов и, как следствие, к снижению дохода. Аналогичным образом действовала и компания Johnson & Johnson, которая стала предлагать шампунь не только для детей, но и для взрослых. Однако расширение сегментов не всегда оправданно. Для этого должны быть реальные основания, например сформировавшийся круг потребителей, чтобы привлечение новых покупателей не привело к прекращению взаимодействий с уже существующими клиентами.

2. Ассортиментная сегментация — это стратегия, предусматривающая предложение нескольких товаров одному сегменту. Конечно, в этой стратегии есть определенный риск. Так же как и в описанной выше, здесь весь товар сосредоточен в одном месте и ориентирован на один-единственный сегмент. Например, если такие гиганты, как Reebok или Nike, решат выйти на рынок для малышей, то Toddler University будет с него вытеснена.
3. Работа на нескольких сегментах — это стратегия, которую используют крупные компании, предлагающие несколько видов товаров. Такая стратегия получила название «дифференцированная», так как компании делают предложение индивидуальным для определенных сегментов. Практика работы банков показывает, что, предлагая несколько видов кредитных карт, они периодически меняли маркетинговые стратегии: сначала использовали концентрированную стратегию, потом переходили к увеличению сегментов, а затем — к дифференцированной. С целью обеспечения постоянного роста реализуется стратегия расширения ассортимента в пределах стратегии работы по нескольким сегментам. Сначала наладили выпуск «Золотых карт», которые открывали новые возможности для их владельцев, а потом ввели «Платиновые», чтобы подчеркнуть престижность клиента. Такой подход привел к тому, что сегментация рынка задействовала все категории клиентов — от самой низкой до высокой.
4. Наиболее сильной стратегией считается именно дифференцированная сегментация, хотя и её реализация сопряжена с некоторыми рисками. Это неизбежно, так как компания рассредоточивает свои усилия на разные сегменты, что приводит к увеличению расходов. Причем чем больше производственные издержки, тем меньше партии производства. Еще один минус заключается в увеличении расходов на рекламу, потому что для продвижения продукта в разных сегментах требуется проведение отдельных рекламных кампаний. И, в конце концов, введение новых товаров требует определенных вложений в их разработку и модификацию.

Применение сегментации

Семантическая сегментация находит применения в самых разных областях реальной жизни. Ниже представлены некоторые известные кейсы использования такой сегментации.

Автономное вождение

Здесь семантическая сегментация используется для обнаружения дорожных разметок, других транспортных средств, людей, а также любых представляющих интерес объектов. Результат сегментации затем используется для принятия решений по правильному управлению транспортного средства.

Семантическая сегментация в беспилотном автомобиле

Недостатком такого применения технологии в автономном вождении является необходимость производить сегментацию в реальном времени. Решением может стать локальная интеграция GPU в транспортное средство. Кроме этого, чтобы повысить эффективность работы системы можно использовать более легкие нейронные сети (с меньшим количеством параметров).

Сегментация медицинских изображений

Семантическая сегментация используется для обнаружения скрытых элементов в медицинском снимке. Это особенно актуально для идентификации аномалий, таких как опухоль. Для таких приложений точность и низкая полнота (recall) алгоритмов имеют наибольшее значение.

Сегментация медицинского снимка

Мы также можем автоматизировать менее важные операции, такие как оценка объема органов с помощью трехмерной семантической сегментации снимков.

Задача понимания эпизода

Семантическая сегментация обычно используется в качестве базы для более сложных задач, таких как понимание эпизодов (Scene Understanding), а также в визуальных вопросно-ответных системах. Результатом работы алгоритмов понимания являются либо размеченный кадр, либо подпись к кадру или какому-либо объекту в нём. Пример такой сегментации представлен ниже.

Результат работы алгоритма

Индустрия моды

Семантическая сегментация используется в индустрии моды для извлечения с изображения элементов одежды, чтобы предложить похожие товары в магазине. Более продвинутые алгоритмы могут переодевать отдельные вещи прямо на изображении.

Семантическая сегментация как промежуточных шаг в задаче смены одежды

Обработка изображений со спутников

Семантическая сегментация используется для определения типов земной поверхности по спутниковым снимкам. Самый простой вариант использования технологии — определение контуров водоемов для предоставления более точной картографической информации. Продвинутые алгоритмы используются для нанесения на карту дорог, определения типов сельскохозяйственных культур, поиск свободных мест для парковки и так далее.

Семантическая сегментация спутникового снимка

Типы сегментации клиентов

Наиболее распространенные параметры сегментации клиентской базы:

• Демография: пол, возраст, семейное положение, доход, образование и род занятий.
• География: Для локального бизнеса деление идёт по городам или округам. Более крупные компании охватывают города, области или целые страны.
• Социальный статус: образ жизни и личностные качества.
• Поведенческие характеристики: расходы, привычки потребления, потребляемые продукты или услуги, желаемые выгоды.

Анализируя различные аспекты вашей клиентской базы, а также их взаимосвязи, вы можете получить более полное представление о том:

• кто ваши клиенты,
• и что они хотят получить от взаимодействия с вашей компанией.

Пример сегментации рынка

Рассмотрим пример сегментации рынка. Предположим, компания занимается производством акустических систем.

В основу сегментации рынка, обычно, заложены два основных критерия, в соответствии с которыми компания производит продукцию и концентрирует усилия на определенных сегментах рынка.

I. Характеристики и технические возможности акустических систем. Т.е. по данному признаку продукция группируется по функциональным возможностям, которые предоставляет пользователю акустическая система. В данном случае группировка идет по следующим группам:

1. мультимедийная акустика 2.0;

2. мультимедийная акустика 2.1;

3. мультимедийная акустика 5.1;

4. Hi-Fi акустика;

5. портативная акустика;

6. наушники.

II. Цена продукции. По данному признаку продукция группируется в зависимости от конечной стоимости акустической системы, по которой их приобретают конечные пользователи. В данном случае группировка идет по следующим группам:

A. Бюджетные варианты (400–1500 руб.);

B. Базовые модели (1500-4000 руб.);

C. Стандартная акустика (4000-7000 руб.);

D. Продвинутая акустика (7000-15000 руб.);

E. Топовые модели (15000-25000 руб.);

F. Hi-Fi (более 25000 руб.).

Соответственно сегменты рынка в зависимости от двух критериев выглядят следующим образом:

При этом на рынке наблюдается три основных концепции маркетинговых усилий:

1. Ряд компаний старается максимально расширить свое присутствие во всех основных сегментах, однако при этом основной акцент делается на сегменты А1, B1, C1, D1, B2, C2 и D3;
2. Производители Hi-Fi акустики ориентируются на наиболее притязательных покупателей сегментов E3, E4, F3 и F4, представляя очень ограниченный ассортимент моделей в рамках сегментов A1, B1, A2 и B2;
3. Компании с широким ассортиментом моделей невысокого качества делают основной упор на сегменты A1, B1, A2, B2, A6 и B6.

Структура продаж компании следующая:

1. мультимедийная акустика 2.0 – 34%;
2. мультимедийная акустика 2.1 – 28%;
3. мультимедийная акустика 5.1 – 16%;
4. Hi-Fi акустика – 9%;
5. портативная акустика – 4%;
6. наушники – 9%.

Структура продаж компании по сегментам следующая:

В отношении товарной политики производитель придерживается стратегии планомерного развития торговой марки, которая служит для компании инструментом влияния на потребителей. Основными направлениями развития товарной политики в отношении акустических систем являются модификации и улучшение существующих товаров, внедрение актуальных технологий в конечный продукт. Для компьютерных акустических систем характерно консервативное развитие, поэтому инновации в этой области довольно редкие. Основным способом модификации существующих продуктов является изменение дизайна корпуса акустических систем и повышение потребительских характеристик.

Еще один пример сегментации рынка

Настраиваем ретаргетинг в Facebook и Instagram

Чтобы создать рекламное объявление в Фейсбуке, перейдите в «Управление рекламой» (Ads Manager). Выберите ваш рекламный аккаунт. В меню рекламного кабинета выберите пункт «Пиксель»:

Именно так называется ретаргетинг для Фейсбука

 Вы видите перед собой пустую страницу с большой кнопкой «Создать пиксель». Кликаем по ней. Для создания пикселя вам нужно настроить всего три поля:

• название пикселя;
• сайт, на котором он будет установлен;
• количество времени, которое пиксель будет хранить собранные данные (до 180 дней).

Нажмите «ОK». Вы получите фрагмент кода, который нужно вставить между тегами <head> и </head> на вашем сайте. Если вы не понимаете, что это за теги, и никогда не добавляли никакого дополнительного кода на сайт, советую найти специально обученного человека и поручить это задание ему.

Если же вы хотите, чтобы пиксель понимал, какой тип действий вы хотите получать от вашего пользователя — например, вы хотите показывать рекламу только тем, кто заполнил специальную форму, — вам нужно установить «События пикселя».

Для этого мы переходим по кнопке «Настроить» внутри страницы управления пикселем. Далее мы идем в «Установить код вручную» и в верхней части страницы переходим в «Добавьте свои события». 

Тут вы видим несколько предложенных вариантов событий. Это автоматические сегменты, какие были и в Яндекс.Директе, и в Гугл.Эдс. Если они вам подходят, включите их и отдайте код программисту.

Теперь пиксель будет формировать вам отдельные подгруппы людей, совершивших то или иное действие.

Важный нюанс: если ваш бюджет на рекламу не превышает 200-300 долларов в месяц, вы можете пренебречь настройкой событий. При недостатке рекламного бюджета вы не получите достоверное количество данных для персонализированной рекламы.

Как проверить корректность установки пикселя?

Теперь, когда вы установили Пиксель на ваш сайт, стоит проверить, правильно ли он работает. Как это сделать?

Откройте или установите браузер Chrome и загрузите Facebook Pixel Helper. Это расширение для браузера Chrome, которые позволяет отслеживать корректность установки пикселя.

К сожалению, Facebook не предлагает аналогов для других браузеров, но Pixel Helper можно поставить с помощью плагина для установки расширений Chrome «Install Chrome Extensions».

Зайдите на свой сайт и посмотрите на иконку расширения в верхнем правом углу браузера. Она загорится зеленым, если все установлено правильно. Кликнув по иконке, вы увидите:

• что пиксель найден;
• идентификатор пикселя;
• тип данных, которые этот пиксель собирает.

Как собрать аудиторию с пикселя?

Собрать аудиторию с вашего пикселя очень просто. Для этого мы переходим в меню «Аудитории» и кликаем по кнопке «Создать аудиторию».

Затем выбираете, в рамках какого пикселя и на каком сайте вы работаете. 

Далее устанавливаем количество дней, за которые будет собрана аудитория, — до 180 дней. В разделе «Тип событий» вы можете (если вообще устанавливали события) отметить, какие именно действия аудитории (события) вам нужны.

Дайте этой аудитории понятное название, чтобы не запутаться позже. Потом кликаете по кнопке «Создать аудиторию» — и через несколько минут в разделе «Аудитории» в вашем рекламном кабинете Фейсбук появится аудитория, собранная с пикселя по тому событию, которые вы выбрали для отслеживания.

После этого вы сможете использовать эту аудиторию для рекламы или собирать похожую на нее. О том, как настраивать объявления в рекламном кабинете Фейсбук, вы можете почитать в другой моей статье. Там же вы сможете узнать, как добавить рекламные объявления в Инстаграм, ведь эти соцсети настраиваются в одной рекламной сети. 

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования

Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Как подобрать сегмент для рекламы?

Сегмент, на который вы планируете таргетироваться, должен отвечать нескольким правилам.

Однородность. 

У пользователей внутри сегмента схожие интересы, требования, боли

Это нужно, чтобы создать предложение, которое привлечет внимание каждого. . Размер.

Размер.

Доля сегмента занимает весомую часть от общей ЦА. Если из 100 клиентов пекарни пять — владельцы крупного бизнеса, не нужно таргетироваться на предпринимателей. Вероятность, что такую аудиторию заинтересуют пирожки, слишком мала. 

Измеримость.

У вас должна быть возможность отслеживать поведение клиентов внутри сегмента. Анализируйте маркетинговую активность: как пользователи вели себя по отношению к продукту до рекламы и после. 

Доступность.

Рекламу нужно запускать на площадках, где чаще присутствует сегмент и проявляет активность.

Каким должен быть рыночный сегмент?

Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации. Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:

Однородность	Потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов.
Отличительные черты	Различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.
Полнота описания	Выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.
Измеримость	У каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.
Устойчивость в долгосрочном периоде	Сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.
Доступ к каналам коммуникации	К выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны.

Если сегменты, полученные в ходе процесса сегментирования рынка, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.

Зачем нужна сегментация

В процессе сегментации для каждой группы создается отдельный портрет (аватар, карта персонажа). В нем прописывают:

• возраст, пол, социальный статус;
• интересы, желания;
• проблемы, потребности и возможности;
• боли, возражения;
• основные и дополнительные критерии выбора продукта.

Сегментация позволяет бить точно в цель при создании рекламного текста и настройке рекламы. Покупатели узнают себя в описании и совершают целевое действие чаще, чем при массовом маркетинге: подписываются на рассылку, оставляют контакты, оформляют заказ и т. д. Соответственно, увеличивается конверсия, объем продаж и доход.

У сегментации есть еще дополнительные плюсы:

1. Сокращается бюджет на рекламу. Вы даете меньше, а получаете больше.
2. Появляется возможность удерживать клиента при себе как можно дольше.
3. Ускоряется кампания по продвижению продукта, если реклама настраивается на нужных людей.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене

Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Критерии сегментации

Перед проведением сегментации необходимо понять, по каким критериям ее проводить. Говоря о розничном рынке, когда важен каждый покупатель, проводят деление на основании определенных факторов:

• Зачем человеку нужен конкретный товар, каков его мотив к покупке.
• Статус пользователя — имел ли потребитель опыт применения конкретного товара или нет, какие у него ощущения от этого, хотел бы он продолжить использование или имеет стойкую неприязнь.
• Готовность покупать — сегментация по этому признаку позволяет узнать, какова осведомленность о товаре у потенциальных покупателей, насколько они хотят его приобрести.
• Отношение к конкретному производителю. Имидж компании может серьезно расширить или сузить сегмент. Это скорее желание покупать (не покупать) не конкретный товар, а определенный бренд.
• Фактор платежеспособности занимает первое место в российской действительности.

Запуск нового проекта или вывод нового продукта на рынок может быть успешным, если он правильно позиционируется и предназначен для тех потребителей, которые в нем заинтересованы. Зачастую в правильно выбранном сегменте и заключается успех.

Зачем нужна сегментация

В таргетированной рекламе мы сегментируем аудиторию, чтобы:

• Сделать для каждого сегмента отдельный пост (текст + иллюстрация) и за счет показа релевантного посыла увеличить результативность рекламы.
• Выявить самую рабочую связку, узнать, какому сегменту продукт больше всего интересен.
• Быстрее охватить аудиторию и увеличить количество отдачи от рекламы.

Последняя причина — самая важная для сегментации в Facebook и Instagram. Алгоритм работы этих источников позволяет делать прибыльную рекламу вообще без выбора интересов. При грамотных рекламных постах алгоритм сам найдет эффективный сегмент внутри параметров аудитории, которую вы настроили.

Здесь и далее: посты и результаты кампаний для Free Publicity School.

Статистика результатов, который принесли посты. Открыть в полном размере

Возникает вопрос: зачем тогда сегментация? Давайте рассмотрим на практике. С помощью ручной сегментации мы охватываем большую аудиторию и увеличиваем прибыльность рекламы. Как правило, чем больше бюджет, тем ниже ROI, но зачастую это не отражает полную картину. Например, инвестируя 100 000 рублей в рекламу, мы получаем ROI 100%. Выручка — 200 000 руб, прибыль — 100 000 рублей. При рекламном бюджете 300 000 рублей показатель ROI становится ниже, 80%, но общая прибыль больше. Выручка — 540 000 рублей, прибыль — 240 000 рублей.

Разделение аудитории на сегменты — базовый способ увеличить прибыль от вложений в рекламу. Дальше я расскажу, как работают универсальные принципы сегментации в Facebook и Instagram — базовая и многоуровневая сегментация.

Необязательно придумывать отдельные посты под каждый сегмент. По моему опыту, достаточно сделать несколько типовых постов и оптимизировать картинки под размеры каждого массового плейсмента — Facebook-ленты, Instagram-ленты, Instagram-stories. Алгоритм сам найдет целевых людей среди сегмента, который вы настроили.

Редактирование групп объявлений: как выбрать ГЕО, возраст, пол, интересы, площадки.

Базовая сегментация

Подходит для большинства проектов, даже с минимальным бюджетом. Вы можете выбрать структуру Аудитория + Площадка или Площадка + Аудитория.

Аудитория + Площадка (А + П)

Как технически создать сегментацию

Готовая сегментация

Площадка + Аудитория (П + А)

Как технически создать сегментацию

Готовая сегментация

Подходы, хоть и мало, но отличаются. Поясню на примере.

Сегментацию А + П лучше использовать, когда только запускаете рекламу. Например, за год в бизнесе вы собрали базу клиентов. По этой базе делаете похожую аудиторию и понимаете — это сочная целевая аудитория

Вам не нужно искать другие аудитории, важно найти, с какой площадки придет больше всего заявок

Результат. Сегментация сделана на уровне кампаний, созданы 2 кампании. Открыть в полном размере

Пост для Фейсбука

Пост для Инстаграм

Сегментацию П + А лучше использовать, когда запускаете рекламу и хотите работать только с одной площадкой. Делаете не одну группу интересов, а выбираете несколько разных — маркетинг, бизнес, инвестиции.

Результат. Сегментация сделана на уровне групп объявлений, создана кампания, где несколько аудиторий — групп интересов. Аудитории, с которых приходили дорогие регистрации, отключены. Открыть в полном размере

Пост-лидер по всем сегментам

Как улучшить базовую сегментацию. При запуске рекламы по принципу А+П станет понятно, с каких площадок реклама работает эффективнее. На эти площадки можно запустить отдельными кампаниями новые группы интересов. При запуске рекламы по второму принципу — все с точностью наоборот. Запускаете на результативные интересы на новые площадки.

Создание аватара клиента

Любой метод сегментирования является основой для составления портрета или аватара клиента. Это образ идеального клиента, с которым работает компания. Когда весь массив покупателей представляется в образе одного человека со своими характеристиками и образом мышления, компании проще общаться с ним. 

Вот на какие особенности клиентов надо обратить внимание, чтобы составить их собирательный образ:

• пол, возраст, семейное положение и примерный доход клиента;
• работа, чем занимается в свободное время. Здесь необходимо не просто выявить какие-то хобби, но и понять, на каких форумах, сайтах, группах в соцсетях сидит покупатель;
• какие проблемы возникают у покупателя, и как их решает продукт.