Как определить целевую аудиторию. часть 2: портреты, психотипы и примеры

Как определить целевую аудиторию

Под целевой аудиторией обычно представляют общее описание группы людей. Например: женщины, 20–40 лет, высокий доход. Можно ли по этому описанию представить конкретного человека? Понять, чего он хочет? Что ему мешает купить ваш товар? Нет.

Этому описанию не хватает конкретики. Поэтому нужно проводить детальный анализ. В идеале этим занимается маркетолог, но если его нет, придётся справляться своими силами.

Как провести анализ

В первую очередь, обработайте все реальные данные:

• пообщайтесь с существующими клиентами;
• читайте, что пишут на форумах и в соцсетях из вашей сферы;
• проанализируйте данные исследований: демографических, социологических, маркетинговых и т.д.;
• изучите статистику.

Для сбора статистики можно использовать Google Analytics или Яндекс.Метрику. Это самые популярные сервисы веб-аналитики. Они бесплатны и дают информацию о конверсии, переходах и посещаемости.

Как только конкретная информация заканчивается, можно составить гипотетический портрет ЦА. Для этого нужно собрать две группы данных:

• базовые: возраст, местоположение, образование, уровень доходов, занятость.
• дополнительные: потребности, проблемы, интересы и т.д.

Повторимся: чем больше вы знаете о клиенте, тем выше ваши шансы завоевать его. В рамках целевой аудитории может быть несколько целевых групп. Как правило, у одного продукта таких групп много. Это логично: вашим бизнесом могут интересоваться и студенты, и пожилые люди. Более того, различия могут быть даже в рамках похожих сегментов аудитории.

Пример: целевая аудитория — женщины 20–25 лет. В эту группу входят и студентки, и работающие, и мамочки в декрете. У каждой разные интересы и разные потребности. Поэтому работать нужно по-разному и выбирать разные каналы продвижения и продаж.

Анализировать целевую аудиторию важно, так как от этого зависит лояльность клиентов и прибыль компании. Проводить масштабный и подробный анализ действительно тяжело

Но можно начать с малого: взять обратную связь с клиентов, отследить поведение людей на сайте, составить небольшую таблицу с предполагаемыми сегментами ЦА и их потребностями.

Даже если вы уже проводили такой анализ, не останавливайтесь на этом. Рынок меняется, у людей появляются новые потребности и проблемы. Ваш бизнес тоже меняется. Поэтому нужно регулярно обновлять данные по анализу целевой аудитории.

Первый шаг перед началом продаж

Создание портрета целевого потребителя (аватара клиента), это самый первый шаг, который нужно сделать прежде чем начать создавать рекламные материалы или что-то продавать. Большинство не знают и не понимают этого, а многие из тех, кто знает – просто игнорируют, надеясь что и так как то продажи пойдут сами по себе. Это самая грубая ошибка, которую можно совершить.

Не зная кому нужно ваше предложение, вы не сможете ничего продать. А если и сможете, то это будет случайностью.

Если задать вопрос “Кто ваш клиент?”, то большинство ответят – мужчины/женщины от 25 до 55 лет. С первого разу сразу и не поймёшь подвоха. Ведь они правы! Большинство покупателей находятся именно в этом сегменте. Но штука в том, чтобы максимально сузить круг потенциальных клиентов используя более точные характеристики.

Многие боятся и отрицают, – “зачем умышленно уменьшать количество потенциальных клиентов? Ведь чем их больше, тем и больше шансов на продажу.”

Так ли это?

Давайте разберём на примерах. Представьте, что у вас есть бюджетная женская парикмахерская, которая находится в спальном районе города N и предоставляющая услуги стрижки, укладки и маникюра. Есть ли смысл тратить рекламный бюджет и усилия на женщин, которые:

• не проживают в нужном спальном районе города N
• имеют высокий доход
• предпочитают получать комплексные услуги (массаж, макияж и т.д.)
• имеют маленький детей и нуждаются в манеже на время предоставления услуг.
• предпочитают пользоваться подобными услугами “на дому”
• и так далее…

Очевидно, что нет. То-есть, тратя время, ресурсы и бюджет на людей, которые не являются вашей целевой аудиторией, вы только теряете.

Допустим, девушка 25 лет, имеющая ребёнка, проживающая без мужа и подрабатывающая по ночам на компьютере будет иметь совершенно другие приоритеты и для неё нужны другие рекламные материалы, чем женщине 52 лет, находящейся на пенсии и любящей проводить время на свежем воздухе около подъезда, со своими сверстницами… обсуждая вышеупомянутую девушку без мужа.

Таким образом, чем более точный аватар у вас получиться создать, тем меньше усилий, времени и средств будет уходить на получение и удержание клиентов. Ведь вы будете знать основные типы ваших клиентов, и будете понимать их потребности, проблемы, страхи и боли.

В этой статье мы познакомимся с практическими рекомендациями по созданию портрета потребителя, но для начала давайте уясним, что это..

Как определить целевую аудиторию

Определение целевой аудитории в рекламной кампании является важнейшим шагом. Бизнесу определить целевую аудиторию нужно для успешного продвижения товаров и услуг. Чем более узкой она будет, тем производительней окажется реклама и её результаты. Для решения этих задач делают анализ целевой аудитории, составляют критерии описания.

Вначале компании определяют, что собой представляет широкая целевая аудитория на заданном ими рыночном сегменте. Далее производят сегментирование целевой аудитории, разбивая её на узкие группы, описывая характеристику каждой группы в деталях.

Методы определения

Первый вопрос, на который надо ответить бизнесмену: «Кому нужен мой товар?». Ответ послужит основой для дальнейшей разработки перечня вопросов, на которые предстоит ответить, чтобы описать целевую аудиторию.

Для изучения целевой аудитории применяют интервью, наблюдение и опросы, анкетирование потребителей из числа уже имеющихся клиентов (своих или клиентов прямых конкурентов). Предстоит проанализировать массив статистических данных, полученных из открытых источников.

Сегментирование

В маркетинге важно сочетать позиционирование продукции и сегментирование рынка. Подробный анализ целевой аудитории целесообразней производить с разбивкой рынка на четкие группы покупателей – сегменты целевой группы, каждый из которых объединяет клиентов со схожими признаками

Сегментация позволяет выявить групповые потребности целевой аудитории и сформировать на этой основе соответствующие предложения. Для этих целей используют популярный метод 5w Шеррингтона. По этой методике необходимо составить ответы на пять вопросов, которые в итоге дадут картину отдельной группы потребителей:

1. Что? (What?). Какой тип товара приобретает потребитель.
2. Кто? (Who?). Пол, возраст, занятие, другие демографические и социальные характеристики типичного покупателя.
3. Почему? (Why?). Мотиваторы приобретений: материальная выгода, забота о здоровье, престижность и т.п.
4. Когда? (When?). В какие дни и часы совершает покупки, периодичность их осуществления.
5. Где? (Where?). В каких местах клиент предпочитает делать покупки.

Таблица анализа ЦА по методу Шеррингтона.

В последние годы применяется психографическая сегментация целевой аудитории. Она включает такие элементы изучения целевой аудитории, как личностные характеристики потребителя, его ценности, взгляды, интересы, стиль жизни.

По итогам сегментирования образуют сегменты и формируют основные группы ЦА, для которых подбирают соответствующие предложения.

Следует различать сегмент и нишу рынка. Если под сегментом понимается группа потребителей, которых объединяет ряд общих признаков, то нишей является часть рынка, где экономический субъект сумел обеспечить себе доминирующее положение.

Что представляет собой портрет клиента?

Портрет клиента — это собирательная картинка, обобщенный образ, который дает представление о покупателе, его интересах и особенностях, упрощает коммуникацию и продажи.  

Есть два подхода к формированию полноценного образа: 

• общий — в понятие входит группа людей со схожими характеристиками (пол, возраст, статус); 
• индивидуальный — рассматриваются личности конкретных постоянных клиентов, формулируются более направленные и точные вопросы (например, в Starbucks в отделе маркетинга висят фотографии с краткой информацией и данными). 

Портреты клиентов в продажах и сфере B2B должны учитывать не только личность принимающего решения, но и особенности компании, которая стоит за ним (размер, регион, сфера деятельности, штат и т.д.). Нужна двухуровневая обработка данных: отдельные люди и фирма. 

Раскрутка Инстаграм по целевой аудитории

Как привлекается целевая аудитория в инстаграм – здесь есть свои нюансы, на которые стоит обратить внимание. Инстаграм является приложением социальной сети Facebook, поэтому можно раскручивать оба аккаунта сразу – это очень удобно

Целевая (релевантная) аудитория, способы раскрутки:

• cинхронизировать Facebook и Instagram;
• подписываться на другие аккаунты и ставить лайки, оставлять комментарии;
• создать уникальный дизайн своего аккаунта и продукта, продвигаемого с его помощью;
• размещать качественный контент (текст, фотографии);
• разбавлять публикации разноплановой тематикой, можно историями из жизни;
• если тематика аккаунта продажи, то для целевой аудитории интересным будет процесс «закулисья», как все происходит поэтапно, например, если это продажа кофе, можно размещать фотографии того места, где возделывается этот сорт, как он собирается, перерабатывается;
• платные способы – на сегодняшний день существует много специалистов, готовых раскручивать личный и бизнес аккаунты и подбирать целевую аудиторию под определенную тематику.

Пять причин составить портрет клиента

Любая компания – как малый, так и крупный бизнес – должна хорошо знать своего покупателя. Вот пять причин для составления портрета:

• зная, как выглядит и ведет себя покупатель, будет проще найти новых клиентов;
• появляется возможность сравнить пришедшего покупателя с портретом и таким образом выявить его заинтересованность. Благодаря портрету продавец быстрее выявит целевого клиента и начнет с ним работать;
• зная потребности и интересы разных группы клиентов, компания сможет делать покупателям персонализированные предложения. Это скажется как на эффективности коммерческого предложения, отправленного по личной почте, так и на эффективности CTA на сайте;
• проще выбрать каналы продвижения. Так как компания знает интересы и образ жизни покупателя, она знает, на каких сайтах он сидит и где бывает в реальной жизни;
• появится возможность составить несколько рабочих офферов. Сегментация клиентов будет более точная.

Зачем определять ЦА и по каким признакам она формируется?

ЦА отличается следующими признаками:

• Заинтересованность в товаре. Например, автозапчасти интересуют только владельцев авто.
• Способность купить продукт по его заявленной стоимости. Например, бутик брендовой одежды не имеет смысла располагать в неблагополучных районах.
• Потенциальная восприимчивость к маркетинговой информации о продукте.

Традиционно ЦА определяется для целей рекламы. Разные категории потребителей нужно заинтересовывать разным стилем письма, различными предложениями. Однако это ограниченное понимание целевой аудитории. Знание о ней нужно еще в начале создания продукта для того, чтобы корректировать его в соответствии с пожеланиями потребителей. Это, наряду с рекламой, помогает увеличить продажи.

Знание ЦА обеспечивает:

• Лояльность клиентуры.
• Снижение расходов на рекламу (маркетолог может ориентироваться не на всех людей, а только на конкретную узкую группу потребителей).
• Создание предложения, которое привлечет покупателей.

ЦА может меняться. Поэтому ее выявление – это не однократное мероприятие.

Практическое задание: рисуем аватар клиента

Нарисуйте человечка. И здесь не важны ваши художественные способности. Главное, чтобы вы визуализировали образ вашего читателя. 

Кто это? Мужчина или женщина?

Когда их двое, рисуем двоих и разбираем каждого. У мужчин и женщин разное восприятие информации, поэтому стоит сегментировать по гендерной принадлежности. 

Какой у целевого клиента возраст?

Можно прописать от и до. Разделяя группы максимум до пяти лет разницей. В зависимости от возраста у человека разные мотивы и уровни восприятия. 

18-20 лет — имидж, престиж, беспечность, меньше жизненного багажа, легче на подъем. Идеально подходят примеры на известных медийных личностях: блогеры, певцы, танцоры. 
22 -25  лет— первая осознанность, сложности самостоятельность. В этом возрасте многие пишут себе письма в будущее. Попадают во взрослую жизнь и ищут помощи, советов, поддержки. При этом врядли сработает навязывание. 
27-30 лет — происходит формирование личности. Ответственность за семью и детей

Подумайте, что важно для молодого главы семейства или молодой девушки, которая стала женой и мамой. Если вы старше, вспомните себя в этом возрасте, что было важно?
35-40 лет — к этому возрасту люди часто теряют нотки позитива, кажется, что все идет по кругу

Кризис среднего возраста неумолиммо приближается к этим датам. Возможно, вы видите другого клиента: инициативный, с опытом, с багажем знаний, смело идущий вперед. Бывает и так. Здесь у каждого свое. Кого видите вы?
45-50 лет — возникает переосмысление, переоценка жизни и ценностей. На этом этапе люди часто оглядываются назад. Чего достигли, что упустили, что впереди? Возникает много страхов и сожалений, радости и гордости. Полное смешение чувств.
Также не следует забывать о физиологических особенностях. С возрастом снижается функция памяти и восприятие, а это значит, пишем максимально простыми словами. Приводя примеры, используем те, которые понятны и известны людям постсоветского времени.
Спросите своих детей, знают ли они, кто такой Капитошка, Стобед или Бонифаций? А кто такая свинка Пепа (о ней, кстати будет дальше. Героиня мультика станет незаменимой помощницей в написании текстов), Щенячий патруль, Синий трактор? И тот же вопрос задайте своим родителям или ближайшему окружению соответствующей возрастной категории. 
60-70 лет — спокойствие, комфорт и гарантии. Старшее поколение все больше внедряется в число клиентов. Вспомните, что делали ваши дедушка и бабушка? Правильно. Читали газеты. Сейчас мир не стоит на месте, и на ряду с теми, кто покупает печатную продукцию, в ногу идут современники, которые читают в интернете. Люди не хотят статреть, да и после выхода на пенсию появляется больше свободного времени. Многие хотят переиграть сценарий и обуздать свои мечты. Сейчас как раз самое время. 

Учитывайте все эти особенности и ваша аудитория найдется гораздо скорее, чем при размытом фокусе. 

Где живет ваш типичный клиент?

Здесь достаточно определиться, большой это город или маленький. А, возможно, это поселок? Полагаю, вы и сами понимаете, что образ жизни несколько видоизменяется при смене места проживания. 

Например, ваша тема — недвижимость. В большом городе — это районы, новостройки, вторички, коммуникации, детские сады, парковки и прочее. В маленьком далеком поселке все знают, кто из односельчан и что продает, и за сколько. Знают историю дома и все условия проживания.

Что же делать в таком случае? Продавать тому, что хочет дачу, или сменить привычный смог и сутолочный бег на тихую и спокойню гавань? И в этом вам также помогут тексты. Написав красивую историю, нарисовав словесно светлую картинку будущего, вы можете быть более убедительны. Возможно, вы просто посеете зерно раздумий для кого-то. В личной беседе — это только один человек, а в статье — безграничное количество читателей. Только представьте, какую аудиторию вы сможете охватить!

Портрет клиента — это идеальный образ вашего будущего читателя: пол, возраст, род занятий, интересы.

Профессия целевого клиента или как он может быть связан с вашей темой?

Определяя деятельность аватара клиента, вы также сможете понять, что важно для вашего читателя. Например: 

• мама в декрете — это каши, памперсы, внешность, здоровье, саморазвитие, игры с ребенком, прививки.
• Бухгалтер — финансы, расчеты, таблицы, налоговые отчеты.
• Продавец — показатели, возражения, этапы продаж, презентиции, повышение чека.
• Автор — как писать статьи, где писать, как начать писать, как писать эффективно, как попадать в ТОП. 

Каждый список вы можете продолжить сами. Это мои ассоциации и видение. У вас они могут быть иными, в зависимости от знаний и жизненного багажа. И это нормально! Главное, постарайтесь максимально точно описать портрет вашего конечного потребителя.

Зачем составлять портрет целевой аудитории?

Главная цель предпринимателя — увеличение прибыльности фирмы. Для получения результата нужно понять запросы клиента, предложить ему то, что он хочет, в чем нуждается. 

Портрет целевого клиента помогает: 

• ускорить поиск новых пользователей, ведь предприниматель уже знает, как выглядит его аудитория; 
• легко выявить заинтересованность клиента; 
• увеличить эффективность коммерческого предложения, используя персонализацию и личностный подход; 
• выбрать средства продвижения и составить оптимальные рекламные кампании с применением тонких маркетинговых ходов; 
• провести точную сегментацию, избавившись от безадресных предложений «для всех». 

Зачем определять целевую аудиторию

Определение ЦА необходимо, если вы:

• планируете бизнес и не хотите прогореть;
• расширяете бизнес и вам нужно расширить охват продукции, привлечь новые целевые аудитории;
• создаете сайт и хотите чтобы он продавал продукт, а не был статьей расходов и кучей никому не нужных страниц;
• планируете рекламную кампанию (необходимо для выбора каналов рекламы, создания рекламных текстов, настройки контекстной рекламы и т.д.);
• создаете дизайн или упаковку продукта, привлекательную для вашей ЦА;
• проводите PR-акции.

Анализ целевой аудитории необходим, чтобы понять величину спроса на изучаемую продукцию. Проанализировав целевую аудиторию в сельской местности, вы не станете там развивать элитную продукцию. Или еще пример, если ваша целевая аудитория — люди старше 55 лет, то вы не станете продвигать свой продукт через Instagram, а будете искать рекламу в местах, где находится ваш сегмент.

Примеры хорошо и плохо подобранной ЦА

Существуют следующие виды ЦА:

• основная и косвенная. Например, дети — это основная ЦА при покупке игрушек, а родители — косвенная ЦА. Потребность испытывают дети, а принимают решения о покупке родители;
• широкая и узкая ЦА. Например, любители спорта, это широкая ЦА. Любители футбола — узкая ЦА;
• B2B (ЦА бизнеса для бизнеса) и B2C (ЦА конечных покупателей).

Рассмотрим некоторые примеры для лучшего понимания, как правильно подобрать ЦА.

Частой ошибкой является слишком широкая ЦА. Пример плохо подобранной целевой аудитории:

1. Магазин, продающий одежду, формирует свое предложение “для женщин города Москва”. В итоге, стильных покупательниц в среднем возрасте будет отталкивать большое количество молодежной одежды. А молодых девушек будет отталкивать ассортимент офисного стиля.
2. Очевидно, что нужно разбить широкую аудиторию на несколько сегментов, каждому из них составлять разное рекламное предложение.

Пример хорошо подобранной целевой аудитории:

1. Марка одежды А продает молодежную одежду для девушек от 12 до 20 лет, учениц школы или института.
2. Специальное предложение для этой группы потребителей будет включать одежду для школы и института, свободного времени, разбитую по возрастам (школьную форму, достаточно спокойную расцветку для института, модную одежду для отдыха и прогулок с друзьями).

Целевая аудитория делится на виды

Следующий вариант, когда интерес проявляет одна группа ЦА (например, дети), но принимает решение о покупке другая ЦА (родители).

Пример плохо подобранной целевой аудитории: родители детей от 0 до 6 лет. Рекламное предложение трансформеров, направленное на аудиторию родителей между программами новостей и бизнес аналитикой, скорее всего не принесет прибыли компании. Правильный подход — маркетинговые усилия нужно направлять на привлечение интереса детей.

Пример хорошо подобранной целевой аудитории: дети в возрасте от 3 до 4 лет, интересуются ролевыми играми, конструкторами, героями мультфильмов, смотрят телеканал “Карусель” и мультфильмы на Ю-туб.

Сегментация: делим пользователей на группы

После сбора данных о целевой аудитории можно на их основе разделить пользователей на сегменты. Сегментировать пользователей нужно, чтобы:

1. Создавать персонализированные УТП для каждой группы пользователей.

2. Более точно настраивать таргетинг в рекламе.

3. Правильно выбирать маркетинговые инструменты и каналы продвижения.

Рассмотрим наиболее распространенные критерии, по которым можно сегментировать пользователей.

Пол и возраст

Эта характеристика позволит правильно выстроить коммуникацию с потенциальными покупателями и предложить продукт тем, кому он может быть интересен.

Например, молодые пользователи быстрее принимают решения, любят пробовать новое и покупать в разных магазинах, поэтому вероятность, что они отреагируют на интересную рекламу нового бренда довольно высока.

Люди зрелого возраста подходят к покупкам рациональнее, предпочитают проверенные бренды, поэтому предложение от неизвестного магазина они скорее воспримут с недоверием. Таким пользователям нужно дать как можно больше информации о компании, чтобы показать, что бизнесу можно доверять. Также нужно понятно изложить условия возврата денег, если товар или услуга не устроили клиента.

Для праздничных рекламных кампаний аудиторию можно делить по полу: например, у кампании к 8 Марта основная аудитория — мужчины, а ко Дню защитника Отечества — женщины. Учитывайте это в своей стратегии продвижения.

География

Понимание того, где живет или часто бывает ваша целевая аудитория, поможет правильно настроить географический таргетинг

Особенно это важно для локального бизнеса, поскольку он привязан к определенной территории, часто к небольшой. Например, чтобы купить хлеб, люди, скорее всего, не поедут из другого района в маленькую пекарню в спальном районе

В этом случае стоит использовать узкий геотаргетинг, например, в пределах одного или нескольких районов города.

Создание полигона в Яндекс.Аудиториях. На основе данных о том, где регулярно бывают пользователи, можно создать аудиторию и показывать ей релевантную рекламу

Интересы и предпочтения

Во всех рекламных системах доступен таргетинг по интересам, а в Директе и myTarget есть разделение на краткосрочные и долгосрочные интересы. Например, в недвижимости, несмотря на долгий цикл сделки, интерес, чаще всего, пропадает сразу после покупки жилья. А если человек приобретает корм для питомца, вероятно, он в скором времени снова совершит покупку. Проанализируйте данные о пользователях из опросов, анкет и отчетов, чтобы понять, чем они интересуются, и подумайте, как ваш продукт может удовлетворить их интерес.

Уровень воронки продаж

Воронка продаж отражает путь, который проходит пользователь на пути к заказу. На основе воронки можно разделить пользователей на несколько групп:

1. Нецелевая аудитория — та, чьи характеристики не совпадают с представителями целевой аудитории. Например, это могут быть дети и подростки до 18 лет, пользователи, которые живут в нецелевых регионах и т. д. Нецелевую аудиторию нужно отсеивать. В рекламе для сетей отслеживайте эффективность и тематику площадок, отключайте те, что приносят много кликов, но не дают конверсий, проверяйте настройки таргетинга для рекламы в соцсетях, чтобы, например, не показывать рекламу бара несовершеннолетним.

2. Потенциальные клиенты. Эти люди пока не ищут конкретное решение проблемы, но могут в дальнейшем сконвертироваться. Чтобы охватить их, запускайте рекламу в КМС и РСЯ по околотематическим запросам, например, для рекламы фототехники использовать фразу «идеи для фотосессии», таргетируйтесь на интересы в смежных тематиках. Для повышения охвата используйте programmatic-рекламу.

3. Пользователи, которые ищут решение проблемы. У них уже сформировалась потребность в чем-либо, но они еще не знают или не задумываются о том, с помощью какого продукта эту потребность удовлетворить. Им нужно предоставить полезную информацию, релевантную запросу. Например, если вы продаете удочки и снасти, предложите пользователю, который ищет контент о рыбалке, почитать статью об оборудовании для рыбалки, пройти тест на знание необходимого снаряжения для рыбалки и т. д., а уже затем нативно порекомендуйте продукт.

4. Пользователи, которые ищут конкретный продукт. Например, человек хочет купить удочку, примерно или точно представляет, какими характеристиками она должна обладать, или ищет конкретную модель. Эту аудиторию можно дожать с помощью рекламы в сетях по коммерческим запросам и таргетированной рекламы с прямыми продажами.

5. Клиенты. Запускайте ремаркетинг и создавайте на основе этих пользователей look-alike сегменты. Это самая горячая аудитория, с которой нужно работать.

Заключение

Семь раз измерь — один раз действуй. Так можно перефразировать пословицу, когда мы говорим о проведении рекламных кампаний. Составление аватаров целевой аудитории — тщательная работа, но и плоды она приносит долго. Любите и изучайте ваших клиентов. 

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее