Pest анализ

2.2. Анализ непосредственного окружения (5 сил Портера)

Анализ существующего 
конкурентного окружения

В радиусе 1 километра от
нашего магазина находится 24 магазина
одежды, причем магазинов брендовой 
одежды из них четыре:

Milano – бутик женской и мужской
одежды, располагающийся по адресу ул.Энгельса,
73

 Monica Ricci — салон женской одежды,
который находится на ул. Энтузиастов,
7

 KipiSH — магазин женской и
мужской брендовой одежды, расположенный
по адресу пр-т. Ленина, 73

Le Club – салон-магазин женской 
и мужской одежды, находящийся 
на пр-т. Ленина, 81.

  Огромное количество прямых
и косвенных конкурентов – это одно из
последствий того, что наш магазин располагается
в самом центре города. Конкуренция довольно
жесткая, и для того, чтобы наша компания
не затерялась на данном рынке, необходимо
разработать действенную стратегию развития
предприятия, которая сможет обеспечить
нам рост, продвижение и эффективное развитие.

Анализ потенциального конкурентного 
окружения

Рынок розничной продажи одежды
уже перенасыщен, тем более в центре города,
поэтому вход новых конкурентов очень
затруднен, и появление угрозы с этой стороны
маловероятно. Новые компании не смогут
выжить в условиях жесткой конкурентной
борьбы.

Анализ влияния поставщиков

Основным поставщиком 
товаров является китайская фабрика 
Taobao. Наша компания имеет свой офис в Китае,
поэтому связь с поставщиком довольно
прочна и не затруднена. Срок работы с
поставщиком довольно большой, заказы
всегда являются крупными, налажена работа
со скидкой. Поставки ресурсов планируются
за месяц, происходят точно в срок, без
сбоев и перерывов. При разрыве отношений
с этой фабрикой нашим сотрудником будет
не слишком проблематично найти нового
китайского поставщика, поэтому влияние
этого фактора не приносит фирме каких-либо
затруднений. Также, если будет существовать
необходимость, то возможностей диверсифицировать
поставки товара большое множество.

Анализ влияния потребителей

Потребителями нашей продукции 
в основном являются жители Челябинска
от 16 до 30 лет. Наша компания предлагает
молодому поколению приобрести аналог
брендовой одежды по более низким ценам
и достойного качества. По сути именно
потребители определяют дальнейшую деятельность
нашей компании, поскольку мы всегда стараемся
ориентироваться на их предпочтения и
пожелания. У магазина есть постоянные
клиенты.  Приток новых покупателей
зависит от сезона, например, летом нашим
клиентам чаще хочется менять свой внешний
облик, и летняя одежда более подвержена
износу. Поэтому в летний период времени
наша компания работает с усиленным товарооборотом. 
Также следует отметить, что качество
продаваемых нами продуктов очень высоко. 
На высоком уровне качество и быстрота
сервиса. Все это в совокупности удерживает
наших клиентов даже при повышении цены.

Анализ возможности появления 
на рынке товаров-субститутов.

Вероятность переключения с данного 
товара на товар со сходным функциональным
назначением возможна, вследствие того,
что конкуренция заменяющих изделий 
высокая. Аналогичные товары-заменители
присутствуют на рынке швейных фабрик,
ателье, где одежду шьют на заказ. Хоть
это более долгая процедура, но одежда
шьется под конкретного человека, что
является существенным плюсом. Всё же,
процент обращения в ателье не совместим
с покупкой уже готовых изделий, поэтому
угроза со стороны ателье и швейных фабрик
не столь существенна, сколько угроза
конкурентов.

Вывод: В целом ситуация отношений фирмы
с ее ближним окружением приемлема. Магазин
способен соревноваться со своими конкурентами,
у него есть все для того, чтобы развиваться
и совершенствоваться. Но существуют и
некоторые серьезные проблемы. Для успешного
противостояния конкурентным силам необходимо
разработать такую стратегию, которая
оградила бы компанию от действия пяти
конкурентных сил Портера и обеспечила
бы компании создание такой позиции, которая
даст ей надежное конкурентное преимущество
в отрасли.

Методика и этапы PEST-анализа

Чтобы получить от PEST-анализа максимальную отдачу, при сборе и оценке всех факторов нужно учитывать не только текущее состояние по всем параметрам, но и постараться спрогнозировать их на 3–5 лет вперед

Поэтому важно привлекать для подбора параметров и сбора данных экспертов отрасли или работников компании, которые имеют большой опыт в данной деятельности, знают нюансы работы с поставщиками, клиентами, правовые и другие аспекты. 

Этапы проведения PEST-анализа:

Определение ключевых факторов, влияющих на прибыльность фирмы, и которые  необходимо будет анализировать. Нужно выбрать наиболее значимые параметры для анализа, чтобы целесообразно расходовать ресурсы на проведение PEST-анализа

Например, если компания сотрудничает с иностранными партнерами, очень важно понимать особенности и возможные изменения таможенного законодательства и регулирования, колебания курсов основных валют. Для производителей высокотехнологичной продукции необходимо отслеживать появление новых технологий и инновационных продуктов-аналогов или заменителей и т

п. В любом случае, анализируются все группы PEST-факторов, но нужно выбрать 4–5 основных по каждому направлению. 

Сбор информации. Для определения тенденций может потребоваться сбор не только текущего состояния изучаемых параметров, но и их состояние в предыдущих периодах (таким образом можно понять динамику и сделать более точный прогноз на будущее по этим показателям). Чаще всего сложность возникает на этапе поиска информации, т. к. нужно собрать много данных по разным группам факторов. Чтобы получить реалистичную картину по всем четырем направлениям, собирайте информацию из открытых проверенных профильных источников (законодательную базу, статистику по экономическим и демографическим показателям за текущий и предыдущий период). Для изучения потребительских предпочтений и мотиваций проводятся опросы клиентов, поставщиков, продавцов, которые работают с потребителями групп B2B, B2C. Много полезной информации можно почерпнуть из профильных печатных и электронных изданий.

Определение значимости и влияния параметров на прибыльность и деятельность организации в целом. Для того, чтобы определить какой из выбранных факторов может влиять на компанию больше, а какой меньше, привлекаются эксперты, маркетологи, которые хорошо знают отрасль. Наиболее важные параметры, получившие максимальные средние баллы, поднимаются в верх таблицы. Понимая вес и вероятность возникновения того или иного фактора, по каждому из них выводятся синтетические показатели. 

1. Составление таблицы или матрицы PEST. Результат анализа сводится в таблицу, в которой отражены все изучаемые факторы, а также степень их влияния на предприятие (в баллах, процентах или других удобных единицах измерения). После ранжирования и упорядочивания факторов по степени значимости по каждому из них необходимо сделать выводы – описать, как изменится ситуация для предприятия под воздействием этого фактора или как она влияет на него в текущее время. Чтобы снизить негативное влияние ключевых факторов на бизнес, руководство компании должно больше усилий прикладывать к направлениям с наиболее высокими рисками. 

PEST-анализ предприятия

PEST-анализ основывается на оценке влияния политических, экономических, социальных и технологических факторов. Аббревиатура обозначает политические, экономические, социальные и технологические факторы, а сам анализ изучает влияние на деятельность предприятия политико-правовых, экономических, социокультурных и технологических факторов.

Факторы внешнего окружения

Анализ внешней среды предприятия позволяет организации отследить происходящие процессы, установить определенные связи между ними и определить характер влияния на саму организацию, с учетом существующих возможностей и угроз. Не учитывая характер влияния внешней среды, организация не способно эффективно функционировать на целевом рынке.

Макроокружение определят общие условия хозяйствования для организации, при этом какого-либо особого характера этих условий для отдельной организации нет, поскольку они одинаковы для всех экономических субъектов из определенной сферы деятельности. Следовательно, влияние выступает как примерно одинаковое для всех организаций подобного типа. Соответственно необходимо изучение глобальных факторов внешнего окружения.

• Политические и правовые факторы сосредоточены в нормативно-правовой сфере, характеризуя наиболее общие условия для ведения предпринимательской деятельности. Основные вопросы касаются правового регулирования сферы деятельности предприятия и налогового законодательства.
• Экономические факторы определяют общие условия, в которых действует хозяйствующий субъект, и включают в себя динамику роста экономики, макроэкономические показатели и тенденции на рынке капитала.
• Социально-культурные факторы состоят из демографических аспектов, движения рабочей силы, уровня образования, квалификации кадров, разделяемых обществом ценностей, структуры социальных групп, предпочтений целевой аудитории, мифов, предубеждений.
• Технологические факторы характеризуются прогрессом, свойственным для отрасли. Часто требует детализированного анализа, так как большинство предприятий связаны с технологиями и должны соответствовать последним достижениям науки и техники. Основные области: производственные технологии по основному виду деятельности, Интернет, коммуникации, информационные технологии.

Правовое регулирование, экономические условия хозяйствования, социальный климат в обществе и технологические факторы развития или модернизации производственных возможностей – все вместе они образуют факторы, на которые фирма не может влиять, но может адекватно и своевременно реагировать на их изменения, а также предвидеть возможные последствия тех или иных событий в этих сферах. При этом особенность социальных факторов состоит в том, что они опосредованно влияют как на другие глобальные факторы, так и на внутреннюю среду организации.

Расширенный вариант – ESTEMPLE-анализ – включает факторы ближнего окружения, медиа и этические аспекты, при этом разделяя на две группы политические и правовые факторы.

В таблице приведен список факторов по каждой группе, это типовой набор, который нужно изучить, приступая к PEST-анализу. В процессе можно конкретизировать такие факторы, с учетом их влияния на исследуемое предприятие. В зависимости от сложившейся ситуации в экономике и отрасли можно составить собственный список факторов, оперируя типовым набором.

Типовые факторы для PEST-анализа

PEST-анализ следует проводить, опираясь на только на текущее состояние факторов каждой группы, а прогнозируя возможные изменения на 3-5 лет вперед. Долгосрочная перспектива позволит применить результаты анализа при разработке стратегических решений, которые так или иначе затронут прибыль предприятия в будущем. Стоит потратить время и подробно проанализировать тенденции по каждому фактору на 3-5 лет, от этого будут зависеть стратегические цели и тактические решения, которые максимизируют экономическую выгоду предприятия в долгосрочной перспективе.

Понятие и сущность SNW-анализа предприятия

Методика  SNW анализа представляет собой популярный способ определения конкурентоспособности компании, при котором лучше всего выбирать среднее рыночное состояние для конкретной ситуации в качестве нейтральной позиции.

Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс

Таким образом, так называемая конкуренция нулевой точки является фиксированной. Это позволяет выявить сильнейшую сторону организации и улучшить ее, т.е. позиционировать компанию на определенном рынке.

Подход SNW – это более широкий анализ сильных и слабых сторон организации по сравнению со SWOT – анализом.

Целью этого подхода является выявление наиболее сильных сторон и участие в их улучшениях и недостатках с целью полного устранения или усиления. Кроме того, целесообразно определить так называемое среднее (нейтральное) состояние, которое дает более полную картину организации. Нейтральная позиция – это средний статус организации за определенный период времени.

Управленческие цели SNW – анализа:

• сохранение усиление сильных сторон компании, их наращивание и применение в компании как позитивного ресурса;
• устранение и нейтрализация слабых сторон как негативного ресурсы.

Область применения

В каких случаях используют PESTLE анализ

PESTLE анализ
используют при разработке и пересмотре стратегии для существующего рынка; при запуске
нового продукта или услуги; для исследования нового направления деятельности или для запуска продаж в новой стране или регионе.

Во всех этих случаях необходимо оценить потенциальное воздействие внешних факторов на компанию в двух перспективах:
как они влияют на рынок, и как они воздействуют на операционную деятельность компании.

Как PESTLE анализ может быть использован в сочетании с другими инструментами стратегии

PESTLE анализ
мощный инструмент для анализа внешнего окружения, но он представляет только
один компонент обширного процесса стратегического анализа. Поэтому, этот инструмент должен использоваться вместе с другими стратегическими инструментами: cтратегический анализ клиентской базы
, конкурентный анализ
, SWOT-анализ
и т.д.

Методика PESTLE анализа
используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли,
а результаты PESTLE анализа
можно использовать на следующих этапах стратегического анализа для трендов в изменении потребностей и поведения потребителей, для оценки конкуренции. Цель PESTLE анализа
– помочь компании определили важные факторы воздействия на ее деятельность, и что ничего ключевое не было пропущено.

Факторы PESTLE анализа
в комбинации с факторами внешней микросреды
(потребности и поведение потребителей, конкуренты и т.д.) и внутренними драйверами могут быть классифицированы как возможности и угрозы для SWOT-анализа
. По сути, проведение SWOT-анализа
компании без предварительно проведения PESTLE анализа
, — бессмысленно, так как иначе компании в возможности и угрозы SWOT-анализа
помещают факторы, влияние которых на компанию не было предварительно оценено.

Если PESTLE анализ
определяет факторы, которые требуют внутренних изменений в организации,
тогда они должны быть исследованы более детально, используя такие инструменты, как Бостонская матрица и т.д.

PESTLE анализ
является инструментом долгосрочного стратегического управления и составляется
на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных.

пошаговое руководство

Шаг первый: определяем факторы для анализа

Первым шагом составьте перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Разбейте эти факторы на 4 группы: политические, экономические, социально-культурные и технологические.

Рис. 1 Пример таблицы для группировки PEST факторов

Мы составили максимально подробный список PEST факторов, которые обычно рассматриваются компаниями:

(P) POLITICAL — политические факторы внешней среды

Факторы влияния политической среды на рынок

Устойчивость политической власти и существующего правительства

Бюрократизация и уровень коррупции

Налоговая политика (тарифы и льготы)

Свобода информации и независимость СМИ

Тенденции к регулированию или дерегулированию отрасли

Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика

Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли

Степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве

Антимонопольное и трудовое законодательство

Законодательство по охране окружающей среды

Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли

Вероятность развития военных действий в стране

(E) ECONOMICAL — экономические факторы внешней среды

Факторы влияния экономической среды на рынок

Темпы роста экономики

Уровень инфляции и процентные ставки

Курсы основных валют

Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда

Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды

Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны

Уровень располагаемых доходов населения

Степень глобализации и открытости экономики

Уровень развития банковской сферы

(S) SOCIO-CULTURAL — социально-культурные факторы внешней среды

Факторы влияния социально-культурной среды на рынок

Уровень здравоохранения и образования

Отношение к импортным товарам и услугам

Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию

Требования к качеству продукции и уровню сервиса

Культура формирования накоплений и кредитования в обществе

Образ жизни и привычки потребления

Развитие религии и прочих верований

Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам

Темпы роста населения

Уровень миграции и иммиграционные настроения

Поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни

Социальная стратификация в обществе, меньшинства

Размер и структура семьи

(T) TECHNOLOGICAL — технологические факторы внешней среды

Факторы влияния технологической среды на рынок

Уровень инноваций и технологического развития отрасли

Расходы на исследования и разработки

Законодательство в области технологического оснащения отрасли

Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств

Доступ к новейшим технологиям

Степень использования, внедрения и передачи технологий

Каковы преимущества и недостатки PESTLE анализа

Для того, чтобы получить максимальную выгоду от PESTLE анализа его следует использовать в организации на
регулярной основе для обеспечения возможности выявления каких-либо тенденций. Воздействие определенного внешнего фактора может иметь более тяжелые последствия для конкретного отделения или департамента компании, и техника PESTLE анализа может помочь объяснить, почему в этом отделении или департаменте необходимы изменения, также определить потенциальные варианты изменений.

Как и все другие методы PESTLE анализ имеет свои преимущества и недостатки его использования для целей разработки
стратегии компании.

Преимущества

Обеспечивает простой и легко используемый шаблон для анализа;

Вовлекает специалистов разных функциональных подразделений компании, так как требует кросс-функциональных навыков и экспертизы;

Помогает снизить воздействие и эффект от потенциальных угроз для вашей компании;

Обеспечивает механизм, позволяющий компании определить и исследовать новые возможности (вот откуда они должны появиться в SWOT-анализе!);

Позволяет оценить воздействие выхода на новые рынки, как национальные, так и глобальные.

Недостатки

Специалисты, вовлекаемые в процесс PESTLE анализа, относятся к нему скептически, часто упрощают информацию, которая затем используется для принятия стратегических решений, что приводит к стратегическим ошибкам компании;

Процесс должен проводиться регулярно для того, чтобы быть эффективным. Однако, часто компании этого не делают, считая, что это требует значительного времени (а значит денег);

Участники процесса не должны становиться жертвой «паралича по причине анализа», когда они собирают слишком много информации и забывают, что цель этого инструмента -определение факторов так, чтобы затем предпринять стратегические действия;

Компании часто ограничивают вовлеченных в процесс сотрудников по причине времени и затрат. Это ограничивает эффективность инструмента, так как может быть потеряна ключевая перспектива для принятия решений;

Часто используемая информация – это только догадки, не имеющие под собой подтверждения. Затем на их основе решения принимаются субъективно, и существует опасность неправильного принятия решений.

Для получения MS EXCEL шаблона PESTLE анализа
необходимо заполнить и отправить приведенную далее форму.

СВОТ анализ — пример матрицы решений

В практической работе пункты SWOT анализа соотносят между собой, перекрывая  минус на плюс. Составляют план мероприятий, который позволит решить текущие вопросы и, возможно, опередить возникновение новых проблем.

Перекрёстная работа с пунктами дает стратегию поведения:

• S и O (Стратегия прорыва)
• S и T (Стратегия переходного периода)
• W и O (Стратегия переходного периода)
• W и T (Стратегия выживания)

Однако, в чистом виде, одна стратегия не встречается

Обычно, во внимание берется анализ всех внутренних и внешних плюсов и минусов. Как итог работы СВОТ анализа, создается план мероприятий

На примере разберем, как это работает.

S + O

Упор в данной паре идет на плюсы: внешние перспективы и внутренние сильные стороны.

Расширение регионов пребывания, при активной рекламе и внутреннем обучении сотрудников позволит обойти конкурентов.

S + T

Эта пара элементов анализа может помочь понять, как с помощью внутренних возможностей избежать внешних угроз.

План мероприятий:

• Свои лучшие стороны описываем в рекламе;
• Поработать со статистикой: соотношение цены и качества, цены и ремонта; срока службы аппаратуры, гарантийное обслуживание.

W + O

Превратить минус в плюс, а недостатки в силу с помощью перспектив и возможностей.

Составляем план мероприятий:

W + T

Составляем план мероприятий для ликвидации недостатков компании, и снижаем риски и угрозы.

Прорабатываем пункты из W (слабых сторон, недостатков)

• Количество претензий увеличился на 0,5%;
• Рост «плохих» отзывов;

Тем самым нивелируем первый пункт из рисков: ««Не пускают» на региональный рынок местные компании – конкуренты».

План мероприятий:

• Обучить сотрудников качественному сервису;
• Выяснить причины претензий клиентов;
• Устранить проблемы;

Возможно, Вам будет интересно почитать про клиентоориентированность.

Классическая работа с СВОТ-анализом завершается составлением матрицы решений. Пункты из матрицы переносятся в план мероприятий.

Совет 5

Не забыть отметить для каждого пункта ответственного и срок исполнения (помните, цели по SMART). И, конечно, контролировать.

В результате, получилась вот такая матрица решений:

Разбираем остатки позиций:

В таблице – это подчеркнутые зеленым маркером пункты, которые еще не послужили основанием для плана мероприятий.

1. В слабых сторонах есть буллит о том, что цены выше на 5%. Соотносим с последним пунктом из сильных сторон, и делаем УТП. (Отдельно можно прочитать про тонкости составления УТП)

Например, обыгрываем фразу:

«Наша цена действительно на 5% больше, но немецкое качество позволяет покупать и обновлять в 2 раза реже оборудование. Итого – экономия семейного бюджета = ХХХ рублей».

1. «Нет альтернативных поставщиков». В план мероприятий – найти новых поставщиков с товаром приемлемого качества.
2. Этот пункт оставить на усмотрение руководства. Либо – начинать развивать инновационную деятельность. А это уже другая история и другой бюджет (можно почитать об инновациях). Либо решать проблемы по мере их поступления.

Чтобы не запутаться, что же такое SWOT-анализ – примеры парикмахерской и пиццерии.

Основные факторы PEST анализа

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально — культурные (S) и технологические (Т). Разберем каждую группу показателей более подробно.

P (Political)

P (Political) — факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико — правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.

Во-первых, изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания? Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса)?

Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства в бизнес компании. Значителен ли он? Будет ли изменяться в ближайшем будущем? В-третьих, важен также уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании? И, в-четвертых, отношение страны с другими странами или международными организациями

Будут ли меняться, упрощаться или усложнятся такие взаимоотношения?

E (Economical)

E (Economical) — факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания.

• Динамика развития экономики — спад, рост, стагнация
• Изменение курсов валют, стоимости капитала
• Изменение уровня безработицы
• Изменение уровня инфляции
• Изменение располагаемого дохода на душу населения
• Тенденции в банковской сфере

S (Socio — cultural)

S (Socio — cultural) — факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров:

• Изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), поло-возрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности
• Уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров
• Особенности менталитета, важные культурные ценности
• Изменение социальных слоев населения
• Изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения

T (Technological)

T (Technological) — факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка.

В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4 параметра:

• Возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса)
• Влияние интернет на развитие рынка
• Влияние мобильных технологий на развитие рынка
• Инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке