Спринт 1. pest-анализ (pestle, pestel, step) для вашей стратегии

Полный список факторов PESTEL

Пример № 1. Полный список факторов PESTEL отражен в таблице ниже.

Политические факторы	Экономические факторы	Социальные факторы	Технологические факторы	Факторы окружающей среды	Правовые факторы
Государственная стабильность / нестабильность Уровень коррупции Налоговая политика Свобода прессы Государственное регулирование и дерегулирование Специальные тарифы Комитеты политических действий Участие правительства в профсоюзах и соглашениях Регулирование конкуренции Уровни участия избирателей Количество правительственных протестов Расходы на оборону Уровень государственных субсидий Двусторонние отношения Регулирование / ограничения импорта-экспорта Торговый контроль Лоббистская деятельность Размер государственных бюджетов	Скорость роста Процентная ставка Уровень инфляции Обменный курс Наличие кредита Уровень располагаемого дохода Склонность людей тратить Дефицит бюджета федерального правительства Валовой внутренний продукт Тенденция безработицы Тенденции фондового рынка Колебания цен	Численность населения и темпы роста Рождаемость Смертность Количество браков Количество разводов Уровень иммиграции и эмиграции Ожидаемая продолжительность жизни Распределение по возрасту Распределение богатства Социальные классы Доход на душу населения Размер семьи и структура Образ жизни Здоровье сознания Средний располагаемый доход Отношение к правительству Отношение к работе Покупательские привычки Этические проблемы Культурные нормы и ценности Половые роли и распределение Религия и убеждения Расовое равенство Использование контроля над рождаемостью Уровень образования меньшинства Уровень преступности Отношение к сбережению Отношение к инвестированию Отношение к пенсии Отношение к досугу Отношение к качеству продукции Отношение к обслуживанию клиентов Отношение к иностранцам	Технологические стимулы автоматизация Научно-исследовательская деятельность Технологические изменения Доступ к новым технологиям Уровень инноваций Технологическая осведомленность Интернет инфраструктура Инфраструктура связи Жизненный цикл технологии	Погода климат Экологическая политика Изменение климата Давление со стороны НПО Стихийные бедствия Загрязнение воздуха и воды Стандарты переработки Отношение к зеленым продуктам Поддержка возобновляемой энергии	Дискриминационные законы Антимонопольные законы Законы о занятости Законы о защите прав потребителей Авторское право и патентные законы Законы о здоровье и безопасности Законы об образовании Законы о защите прав потребителей Законы о защите данных

How PEST analysis works

PEST analysis requires research and data, sometimes ten years old, sometimes only a couple. The more information you have to sift through, the more accurate your final results will be. By looking into the past and the present, we can make predictions for the future.

Right now, the crypto-currency industry is booming. In the past, it’s been rocky, but always there. But now, interest is skyrocketing. People are buying more Bitcoin,  and with the payout being high, more people are looking to expand into this area.

By studying these recent developments through an economic and technological lens, owners are deciding whether to jump into this for the long haul or for the time being.

You want to look at your industry in a similar light. Ten years ago, did it exist? Has it slowed down within the last two years or are more companies diving in? More competition can be a strong sign an industry is booming, but it could also be the first sign of oversaturation.

You can break down your assessment into the four categories of PEST analysis. Political includes regulations, political parties, and relevant bills recently passed. Are they in favor of businesses or against? Will they make it more difficult to break out into a new area? How can any of these influences negatively impact your company growth?

Now apply these questions to the remaining three categories and you’re on the way towards proper business preparation, no matter the industry.

Методы проведения PESTLE-анализа, используемые в спринте

В этом спринте используются сам PESTLE-анализ и мозговой штурм. Вы можете подключить и своих знакомых для этой работы, подумайте вместе с ними, как будет развиваться мир и ваша страна в ближайшие несколько лет.

Мозговой штурм отличается тем, что обычно в нём участвуют несколько человек. Так как сложно найти людей, которые разбираются во всём, то лучше обсуждать какой-то отдельный вопрос с теми, кто разбирается в какой-то одной теме.

Такие беседы желательно проводить для сложных и неоднозначных факторов, влияющих на ваше будущее. Некоторые факторы можно изучить из внешних источников, например, из аналитических исследований. Какие-то факторы нам придётся анализировать самостоятельно и проведение мозгового штурма по этому поводу будет хорошей идеей.

О том, как проводить мозговой штурм есть много информации в открытых источниках. Основная суть в том, что участники говорят как можно больше идей, а какая-либо критика запрещается. Затем полученный список обрабатывается, часть идей отсеивается, а часть получается довольно толковой. Получить их без мозгового штурма обычно бывает невозможно.

Так как при разработке стратегий мы часто действуем в обстановке неопределённости, то нам приходится рассматривать несколько сценариев развития. В этом случае нам может потребоваться моделирование разных сценариев, и мы можем включать в наш анализ несколько вариантов развития ситуации, или для каждого из них сделать свои варианты стратегических решений (план А, план Б и т.п.).

Получается, что для одного фактора у нас, при желании, может быть несколько строчек, в каждой из которых будет альтернативный вариант развития, под который мы и будем делать выводы для нашей стратегии. Но это можно сделать в следующем году, когда нужно будет пересмотреть стратегию. Для первого раза не стоит усложнять, давайте рассматривать один вариант развития.

С кем можно провести PEST-анализ?

Состав участников работы на данном этапе также зависит от факторов, которые мы собираемся анализировать. Вообще, если говорить про организации, то для анализа разных факторов требуются разные компетенции. В принципе, организации для того и существуют, чтобы объединять компетенции и вместе делать общее дело.

Реализация личной стратегии также вряд ли возможна без подключения других людей

Поэтому очень важно как можно раньше подключать к дизайну вашего будущего  заинтересованных лиц

Вы можете подключать для анализа каждого фактора не только хорошо разбирающихся в теме людей, но и делать это с дальним прицелом. Каждый из этих людей может стать вашим единомышленником или даже партнёром.

Очень важно, чтобы в этом процессе участвовали люди из вашего ближнего круга, те, от которых в чём-то зависите вы или те, которые в чём-то зависят от вас. Мы проходили этот вопрос в уроке про процедуру проведения каждого спринта

Вот вам и практическая задача: оценить и согласовать свои позиции с позициями людей, с которыми вам так или иначе надо будет взаимодействовать в будущем.

Это также важно потому, что сложно разрабатывать стратегию исходя из предпосылок, с которыми не согласны те, от которых в чём-то зависит реализация вашей стратегии. Нужно убедить их в своей правоте, согласиться с ними или найти компромисс

Именно поэтому с результатами PESTLE-анализа обязательно должны быть ознакомлены заинтересованные лица, даже если они не участвовали в его проведении. А то может случиться ситуация, что о разногласиях, которые возникают в самом начале логической цепочки, никто не знает, и в итоге получаются чуть ли не диаметрально противоположные представления о будущем развитии у разных заинтересованных сторон.

Конечно, согласовывать ваш анализ будущего нужно делать только в случае, если ваша стратегия не является секретной.

Step 4: Take Action

Where you have identified significant opportunities, build the actions you’ll take to exploit them into your Business Plan. Where you’ve identified significant risks, take appropriate action to manage or eliminate them.

Key Points

PEST Analysis helps you understand the Political, Economic, Social, and Technological changes that will shape your business environment.

You can use these headings to brainstorm the «big picture» characteristics of a business environment (this could be a country, a region, or a new or existing market), and, from this, draw conclusions about the significant forces of change operating within it.

This provides a context for more detailed planning, within which you will be able to minimize risk and take full advantage of the opportunities that present themselves.

Социальные факторы PESTLE анализа

Эти факторы ориентированы на социальную среду и определяют возникающие тенденции, что помогает маркетологу лучше понимать потребности и желания своих клиентов. Факторы включают изменение семейной демографии, уровня образования, культурных тенденций, изменения отношений и  образа жизни.

Это измерение среды представляет демографические характеристики, нормы, обычаи и ценности населения, в рамках которого действует организация. Они  включает в себя такие тенденции в области народонаселения, как темпы прироста населения, распределение по возрасту, распределение доходов, отношение к карьере, акцент на безопасности, сознание здоровья, отношение к образу жизни и культурные барьеры. Эти факторы особенно важны для маркетологов при ориентации на определенных клиентов.

Факторы PEST-анализа

Political — политические факторы

Эта группа включает в себя все факторы, источниками возникновения которых являются политические процессы, решения и законодательные инициативы.

Примеры политических факторов: ужесточение иммиграционной политики; инициативы по дотационной поддержке регионов; инициативы по поддержке малого бизнеса; принятие решений о налоговых льготах; составление планов по развитию отдельных отраслей; проекты по импортозамещению и локализации производства и т.п.

Стоит отметить, что для конкретных организаций подобные инициативы по реализации политического курса обычно проявляются в экономических и социо-культурных факторах.

Economic — экономические факторы

К этой группе факторов относят все, что характеризует состояние национальной экономики. Тут будут учитываться и специфические особенности отраслей, и значения официальных экономических показателей, и исторические природно-ресурсные особенности регионов.

Примеры экономических факторов: уровень покупательской способности населения; уровень инфляции; значения налоговых и кредитных ставок; динамика курсов основных валют; обеспеченность определенными ресурсами и сырьем; условный уровень конкуренции и др.

При работе с этой категории важно выбрать наиболее релевантные факторы и избегать тех, которые мало применимы к реалиям выбранного бизнеса

Socio-cultural — социокультурные факторы

В эту группу включаются факторы, которые складываются из социальных, демографических и культурных особенностей выбранного географического региона. Сюда также могут относиться локальные проявление глобальных трендов и особенностей.

Примеры социокультурных факторов: тенденции здорового образа жизни; тенденция чрезмерного потребления и, наоборот, разумного потребления; культурные установки к принятию решений; традиционные и семейные ценности; поло-возрастная структура населения; уровень образования; особенности воспитания молодежи и т.п.

Эта группа невероятно обширна и многообразна, поэтому очень важно выбрать и сформулировать наиболее релевантные для бизнеса факторы и тенденции

Technologic — технологические факторы

Группа технологических факторов описывает достижения научно-технического прогресса, особенности распространения и применения значимых для бизнеса технологий и изобретений.

Примеры технологических факторов: доступность определенных технологий и материалов; появление новых продуктов и сервисов, имеющих значение для технологической цепочки продукта; распространение технологий и промышленных решений; темпы морального и физического износа оборудования и др.

План анализа

1. Политические факторы.

Правительство может влиять на экономику. Будь то тарифы на международную торговлю, повышенные налоги на малый бизнес или торговые ограничения.

Этот продукт хорошо принят целевыми клиентами. Но вдруг вам сообщают, что управление санитарного надзора запрещает конкретный ингредиент в вашем продукте.

Без этого ингредиента, ваш продукт теряет свой запоминающийся вкус или всю полезность. Из-за этого ваш продукт больше не будет интересен целевым клиентам.

Вы не можете повлиять на это решение.

Даже при условии того, что управление санитарного надзора через определенное время опять разрешит использовать этот ингредиент. Это ничего не будет значить для вашего продукта, компании или маркетинга.

Очевидно, что эти изменения кардинально или напрямую будут влиять на ваш бизнес.

Противодействовать таким фактором можно с помощью исследований.

Продолжайте изучать законы, такие как трудовое законодательство, социальные обязательства и налоги при разработке маркетинговых кампаний, благодаря этому вы сможете сэкономить время и ресурсы.

2. Экономические факторы.

Как уже упоминалось ранее, экономика влияет на каждый бизнес. Весь маркетинг связан с экономикой. И если экономика находится в трудном положении, это может негативно повлиять на ваш бизнес.

Любой маркетинговый план должен учитывать затраты и расходы. Сырье, производство, инфляция и т.д. все это может повлиять на использование вашего маркетинга.

Но если бюджет потребляется дополнительными экономическими факторами? У вас может быть плохой план. Вам нужно понять тенденции в экономике – конкретную сумму налогов, цену на аренду или покупку помещения, производственные издержки и т.д.

Чем больше вы знаете, тем легче будет учитывать расходы, особенно связанные с маркетингом.

3. Социальные факторы.

В то время как некоторые внешние факторы остаются относительно застойными, социальные факторы измеряются быстро, но при этом часто.

Как политические, так и экономические факторы влияют на то, как и почему потребители покупают продукты. Например, местоположение, уровень занятости, необходимость в продукте влияют на то, почему потребители покупают продукт.

И для любого владельца бизнеса это важная информация

Неважно, насколько детальная или хорошо спланированная кампания, если целевому рынку не нужен продукт

Идентификация факторов, влияющих на совершение покупки клиентов с помощью исследований, не может быть пропущена независимо от вашей отрасли. Наблюдение за ростом населения, культурными тенденциями и демографией помогает согласовать маркетинговую цель с желаемыми результатами.

4. Технологические факторы.

При продаже продуктов компании могут в значительной степени опираться на технологические достижения. Компании должны идти в ногу с технологическими инновациями, так как это может помочь сократить расходы и увеличить производство.

Мир в значительной степени сосредоточен на том, что дают технологии.

У нас есть самоуправляемые автомобили и беспилотные самолеты. Многие заводы начинают делать ставку на роботов, а не живых сотрудников.

Компании перестают использовать рекламные щиты и листовки. Вместо этого, они ищут клиентов в интернете, через социальные сети и электронную почту, чтобы иметь с ними лучшее взаимодействие.

Конечно, это стало возможным благодаря развитию интернета. Если вы не будете использовать новые технологии, вы сможете проиграть борьбу своим конкурентам.

Принципы проведения

Чтобы анализ был эффективен, необходимо выполнять его по определенным принципам. Необходимо анализировать не только уже существующие факторы, но и те, которые могут появиться в перспективе. Поэтому для проведения анализа стоит привлекать экспертов в соответствующих областях.

Чтобы повысить вероятность успешного развития компании, рекомендуется собирать для изучения максимум достоверной и подробной информации. В идеале следует проводить расширенный PESTEL-анализ. Если ограничиться классическим анализом, данных будет недостаточно для принятия важных бизнес-решений. 

Анализ проводится по такому алгоритму:

• Определение факторов, которые могут повлиять на прибыль;
• Собрать информацию по каждому фактору – как он изменялся по характеру и динамике;
• Определить, насколько значим фактор, насколько сильно его влияние на бизнес;
• Занести факторы в таблицу.

Чтобы определить факторы, можно провести опрос среди разноплановых специалистов. Например, побеседовать с менеджерами по продажам, руководителями отделов, инженерами или работниками производственного сектора, маркетологами. Дополнительную информацию можно получить из свободных источников. Полезно сравнить, как развивается отрасль в других странах и с какими проблемами бизнес сталкивался. Эти данные можно найти в Интернете, бизнес-изданиях или у независимых экспертов рынка.

После изучения собранной информации у аналитика появится список факторов, которые повлияют на бизнес в ближайшие 3–5 лет. Затем факторы разбиваются на четыре группы. 

После распределения факторов необходимо оценить их важность для компании. Самая удобная система – присваивать каждому пункту в таблице баллы от 1 до 3, где единица означает слабое влияние, а тройка – сильное

Оценка по такой системе является субъективной. Возможно, в процессе оценки некоторые факторы получат 0 баллов. Значит, они вообще не влияют на бизнес и могут быть удалены из таблицы.

Аналогично следует оценить каждый фактор на вероятность его изменения в обозримом будущем. Рекомендуется оценить факторы по шкале от 1 до 5, где единица – низкая вероятность изменений, а пятерка – высокая. Скорее всего, у аналитика не хватит квалификации, чтобы оценить вероятность изменений факторов разных групп. Поэтому для работы на этом этапе стоит привлечь экспертов из разных отраслей. Если для оценки привлекаются несколько экспертов, то можно вычислить среднее арифметическое для каждого фактора.

Далее можно оценить значимость факторов

Оценки от 1 до 5 покажут, следует ли компании обращать внимание и контролировать изменения факторов. Оценка зависит от вероятности изменений и силы влияния фактора на бизнес

 Заключительный шаг – внесение всех данных в итоговую таблицу. Например, таблица может выглядеть так: 

Политические		Экономические
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Фактор 1	0,20	Фактор 1	0,65
Фактор 2	0,15	Фактор 2	0,51
Фактор 3	0,07	Фактор 3	0,43
…		…
Социальные		Технологические
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Фактор 1	0,76	Фактор 1	0,28
Фактор 2	0,55	Фактор 2	0,20
Фактор 3	0,32	Фактор 3	0,11
…		…

Составление подобной таблицы – это подспорье для дальнейшей работы. Чтобы завершить анализ, необходимо прописать, как именно влияет фактор на бизнес. Также в матрицу можно занести план действий, чтобы предотвратить влияние, снизить его или превратить негативное воздействие в позитивное. Например, если один из факторов связан со снижением доходов населения, то это может обернуться ростом продаж недорогих товаров.

Основные стратегические сферы PEST-анализа

Учитывая то, что PEST-анализ касается внешних факторов, которые оказывают воздействие на деятельность предприятия, внешнюю среду принято разделять следующим образом:- Макросреду (правительство, экономика, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, природные факторы). — Микросреду (поставщики, покупатели, акционеры, конкуренты, кредиторы, профсоюзы). Традиционно PEST-анализ касается изучения исключительно макросреды, которая включает в себя достаточно большое количество факторов, поэтому из общего их числа принято рассматривать только четыре узловых направления, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность организации: 1) политическая (P), 2) экономическая (E), 3) социальная (или социокультурная) (S), 4) технологическая (T).

Политические факторы в PEST-анализе

Изучение политических факторов в рамках PEST-анализа мотивировано тем, что власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением прибыли и необходимых ресурсов. Цель и объекты PEST-анализа:

• Понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов.
• Анализ правительственной стабильности.
• Изучение налоговой политики и законодательства в сфере антимонопольного права, внешнеэкономического законодательства, законов по охране природной среды, регулирования занятости населения.
• Понимание государственного влияния на отрасль, его позиции по отношению к иностранному капиталу.
• Иметь представление о намерениях органов государственной власти относительно развития общества и о средствах, с помощью которых предполагается внедрять свою политику.

Экономические факторы в PEST-анализе

Экономические аспекты являются важным условием деловой активности для большинства предприятий. Эти макроэкономические показатели влияют на уровень жизни населения и его платежеспособность. С помощью этой информации можно спрогнозировать спрос, уровень цен, прибыльность. Поэтому анализ экономических факторов позволяет понять, как формируются и распределяются экономические ресурсы на уровне государства. Цель и объекты:

• Тенденции изменения валового национального продукта.
• Инвестиционная политика.
• Уровень безработицы и инфляции.
• Процентная ставка и курс иностранной валюты.
• Уровень цен и заработной платы, в частности, измерение фактического личного дохода и общее количество денег в обращении.
• Цены на энергоресурсы.
• Определение общего уровня экономического развития и рыночных отношений. Изучение конкуренции на рынке.
• Дефицит бюджета, нормы налогообложения.

Социальные факторы в PEST-анализе

Цель и объекты: — Изучить формирование потребительских предпочтений, их изменение и возможного спроса, активность потребителей. — Демографическая структура населения, качество жизни людей и отношение к нему. — Стиль жизни, обычаи и привычки, отношение людей к труду, социальная мобильность населения.

Технологические факторы в PEST-анализе

Важно следить за динамикой технологических изменений, так как существует угроза потери рынка, если немного отстать от существующих тенденций. Анализ технологической составляющей макросреды позволяет своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, а также вовремя отказаться от устаревших используемых технологий

Цель и объекты:

• Защита интеллектуальной собственности;
• Ознакомление с государственной политикой в области НТП;
• Влияние разработок в других областях на продукцию и деятельность фирмы.
• Изучение новых технологий, научных открытий, новых продуктов, новых патентов, которые появляются на рынке.
• Усовершенствования необходимого технического оборудования и процессов производства, автоматизация и способы обработки информации.

Разница между SWOT и PEST-анализом

Еще одной часто используемой методикой оценки факторов среды, в которой работает компания, является SWOT-анализ. В отличие от PEST он ориентирован не макро-, а на микрофакторы. Если объектом исследования при PEST являются особенности внешней среды, на которые собственник бизнеса никак не может влиять, то SWOT занимается изучением преимуществ и недостатков предприятия, а также существующих угроз и возможностей его развития.

Допустим, некая компания специализируется на производстве и продаже товаров в высококонкурентной среде при отсутствии монополиста. Емкость рынка составляет 100 тыс. тонн, ежегодный рост – 5 %.

Проанализировав внешние и внутренние факторы, мы выяснили следующее:

• Сильные стороны предприятия – широкий ассортимент, доступные цены, применение современных форм и методов реализации товара, положительный имидж.
• Благоприятные условия (возможности) – устойчивый спрос на продукцию, производимую компанией, широкий круг потребителей, нет проблем с поиском и набором сотрудников.
• Слабые стороны – устаревшие информационные технологии, применяемые внутри предприятия, низкий уровень оплаты труда работников, слабая мотивация, ограниченный набор стимулирующих средств, постоянный рост издержек, вызванный небольшими объемами производства.
• Угрозы – неуклонное подорожание используемых компанией ресурсов (электроэнергии, газа, теплоснабжения), сырья, комплектующих, транспортных расходов; налоговая политика государства, направленная на рост отчислений в бюджет; появление на рынке нового крупного игрока с иностранным капиталом.

Одновременное использование двух методов – PEST-анализа и SWOT-анализа – позволяет получить полную картину условий, в которых будет протекать деятельность компании.

PEST-анализ – что это такое

Люди тем и отличаются от бездушных компьютеров, что не могут беспристрастно подходить к решению многих задач: мешает эмоциональный подход и стремление недооценивать имеющиеся риски. Человеку свойственно надеяться на лучшее, закрывать глаза на очевидные трудности, преодоление которых может стоить компании многих ресурсов.

Для максимально объективной оценки угроз, с наибольшей вероятностью ожидающих бизнес, и был разработан метод PEST-анализа. Рассмотрим каждую составляющую аббревиатуры, давшей ему название:

• Политическая сфера (Political). На первое место этот фактор поставлен не случайно: текущая ситуация в мире, стране и регионе ведения бизнеса зачастую является главным условием для его успеха или провала.
• Экономическая сфера (Economics). Актуальное состояние рынка и тенденции его развития в обозримом будущем – еще один фактор, определяющий жизнеспособность компании.
• Социальная сфера (Social). В конечном итоге деятельность любого предприятия зависит от потребителей – обычных людей. Именно их мнение зачастую определяет, достигнет ли компания поставленные перед собой цели.
• Технологическая (Technological). В современном бизнесе эта сфера может стать решающим фактором прорыва и победы над конкурентами, если используемые компанией технологии отвечают самым последним требованиям производительности и экономичности.

PEST-анализ среды, в которой планируется начать предпринимательскую деятельность, предшествующий запуску предприятия, не заменит полноценный SWOT-анализ, но в то же время поможет принять верные решения на этапе открытия бизнеса. Использование этого метода даст представление о ближайшем будущем компании, благодаря чему ее владелец сможет избежать серьезных ошибок.

Автором метода PEST-анализа называют профессора Гарвардского университета Фрэнсиса Агилара. В 1967 году он объединил экономические, технические, политические и социальные факторы в единой системе, названной им ETPS. Метод изучения внешней среды получил одобрение в бизнес-сообществе, а первоначальная аббревиатура была изменена для благозвучия и удобства произношения нового термина.

Читайте нашу статью «Виды маркетинга: обзор, нюансы, видео».

С точки зрения экономики главной задачей PEST-анализа является определение текущего принципа распределения ресурсов на государственном уровне. Без этой информации деятельность любого предприятия будет крайне затруднительной. Социальные условия не менее важны, от них зависит потребление конечного продукта компании. Технологические факторы чаще остальных становятся причинами резкого изменения рыночных условий и вызванного этим взлетов и падений отдельных игроков.

Изучение данных базируется на отношениях «фактор – предприятие»: выясняется, как те или иные условия влияют на текущее положение и перспективы развития бизнеса. Созданная по результатам PEST-анализа матрица включает факторы внешней среды, размещенные в определенном порядке в зависимости от силы их воздействия на компанию. Отдельным факторам присваиваются баллы, ранги и подобные им единицы значимости. На основе изучения матрицы предприниматель может провести адекватную оценку сложившейся на рынке ситуации.

Объектом PEST-анализа являются внешние факторы, от которых зависит деятельность компании. Они делятся на две большие группы:

• Макросреда (включает реализуемую правительством страны политику, экономику, социально-демографические и природные условия, технический прогресс).
• Микросреда (сюда входят сотрудничающие с предприятием поставщики, кредиторы, покупатели, конкуренты, профсоюзные организации).

PEST-анализ сосредоточен на факторах макросреды, а именно на четырех важнейших направлениях, формирующих внешние условия, которые собственник бизнеса не в силах изменить и должен принимать как данность.

PEST-анализ предприятия

PEST-анализ основывается на оценке влияния политических, экономических, социальных и технологических факторов. Аббревиатура обозначает политические, экономические, социальные и технологические факторы, а сам анализ изучает влияние на деятельность предприятия политико-правовых, экономических, социокультурных и технологических факторов.

Факторы внешнего окружения

Анализ внешней среды предприятия позволяет организации отследить происходящие процессы, установить определенные связи между ними и определить характер влияния на саму организацию, с учетом существующих возможностей и угроз. Не учитывая характер влияния внешней среды, организация не способно эффективно функционировать на целевом рынке.

Макроокружение определят общие условия хозяйствования для организации, при этом какого-либо особого характера этих условий для отдельной организации нет, поскольку они одинаковы для всех экономических субъектов из определенной сферы деятельности. Следовательно, влияние выступает как примерно одинаковое для всех организаций подобного типа. Соответственно необходимо изучение глобальных факторов внешнего окружения.

• Политические и правовые факторы сосредоточены в нормативно-правовой сфере, характеризуя наиболее общие условия для ведения предпринимательской деятельности. Основные вопросы касаются правового регулирования сферы деятельности предприятия и налогового законодательства.
• Экономические факторы определяют общие условия, в которых действует хозяйствующий субъект, и включают в себя динамику роста экономики, макроэкономические показатели и тенденции на рынке капитала.
• Социально-культурные факторы состоят из демографических аспектов, движения рабочей силы, уровня образования, квалификации кадров, разделяемых обществом ценностей, структуры социальных групп, предпочтений целевой аудитории, мифов, предубеждений.
• Технологические факторы характеризуются прогрессом, свойственным для отрасли. Часто требует детализированного анализа, так как большинство предприятий связаны с технологиями и должны соответствовать последним достижениям науки и техники. Основные области: производственные технологии по основному виду деятельности, Интернет, коммуникации, информационные технологии.

Правовое регулирование, экономические условия хозяйствования, социальный климат в обществе и технологические факторы развития или модернизации производственных возможностей – все вместе они образуют факторы, на которые фирма не может влиять, но может адекватно и своевременно реагировать на их изменения, а также предвидеть возможные последствия тех или иных событий в этих сферах. При этом особенность социальных факторов состоит в том, что они опосредованно влияют как на другие глобальные факторы, так и на внутреннюю среду организации.

Расширенный вариант – ESTEMPLE-анализ – включает факторы ближнего окружения, медиа и этические аспекты, при этом разделяя на две группы политические и правовые факторы.

В таблице приведен список факторов по каждой группе, это типовой набор, который нужно изучить, приступая к PEST-анализу. В процессе можно конкретизировать такие факторы, с учетом их влияния на исследуемое предприятие. В зависимости от сложившейся ситуации в экономике и отрасли можно составить собственный список факторов, оперируя типовым набором.

Типовые факторы для PEST-анализа

PEST-анализ следует проводить, опираясь на только на текущее состояние факторов каждой группы, а прогнозируя возможные изменения на 3-5 лет вперед. Долгосрочная перспектива позволит применить результаты анализа при разработке стратегических решений, которые так или иначе затронут прибыль предприятия в будущем. Стоит потратить время и подробно проанализировать тенденции по каждому фактору на 3-5 лет, от этого будут зависеть стратегические цели и тактические решения, которые максимизируют экономическую выгоду предприятия в долгосрочной перспективе.

Как делать на примере предприятия

Для того, чтобы получить объективный взгляд на макросреду, нужно уметь посмотреть на проблемы с разных точек зрения. Ниже приведен  пример Pestel-анализа компании, которая занимается продажей микросхем.

Факторы	Значение фактора	Влияние факторы на стратегию
Политические: ограничения на ввоз импортных продуктов	1	3
Экономические: рост иностранной валюты	0,5	1
Социальные: отсутствие квалифицированных специалистов	0,1	1
Технологические: развитие науки и техники, которое повлечет за собой отказ от старых моделей микросхем	1	5
Экологические: подорожание исходных материалов за счет того, что они сделаны из пластика	1	1
Юридические: отношение местной бюрократии

По такому же пособию можно составить PEST-анализ салона, производства и любой другой компании.

Технология проведения пошагово

У Pestle-анализа есть несколько этапов:

• Сначала выделяются внешние факторы, которые обладают высокой вероятностью реализации. Среди них особого внимания заслуживают события, которые будут воздействовать на предприятие или продукт. Например, люди вряд ли перестанут пользоваться пластиком. Но существует вероятность того, что они будут отдавать предпочтение переработанным материалам.
• После этого каждому из выписанных факторов нужно присвоить значение от нуля до единицы. Цифра «1» ставится в случае высокой значимости для предприятия, а «0» оставляется для незначительных событий.
• Оценивается влияние каждого фактора на стратегию по пятибалльной шкале.
• Дальше расчет осуществляется по следующей формуле: оценка факторы умножается на степень его воздействия. К примеру, если снижение активности потребителей значительно влияет на компанию, этому событию присваивается цифра «1». Если люди перестанут покупать товар, это окажет сильное воздействие на стратегию предприятия. Количественная оценка в пять баллов показывает, что стратегия целиком зависит от внешних факторов и нуждается в корректировке.