Что такое программа лояльности клиентов и как ее внедрить

Программы лояльности клиентов

Сейчас активно развивается направление целенаправленного внедрения специальных программ лояльности для активных клиентов. Кроме того, на повышение лояльности клиентов направлены и пакетные предложения, не являющиеся программами лояльности в чистом виде. Для своих клиентов компании также организуют специальные возможности, позволяющие приобретать продукцию и пользоваться услугами компании с большим удобством и расширяющие возможности покупателей за счет дополнительных услуг.

Проблема лояльности клиентов весьма остро стоит в любом бизнесе, что обусловлено высокой конкуренцией, ее интенсификацией, насыщенностью рынка, многообразием продукции, услуг и т.д.

В связи с этим, увеличивает свое значение ориентированность на клиентов и построение с ними долгосрочных взаимоотношений. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты находятся под непрерывным мониторингом со стороны конкурентов, определяющих слабые места во взаимоотношениях с компанией и использующих их для перехвата клиентов. Поэтому большинство компаний стремятся выявлять группы клиентов с низкой лояльностью и воздействовать на них с целью привлечения или удержания. В результате, компании дифференцируют своих клиентов, предлагая высокоприбыльным сегментам клиентов целевые услуги, а массовым сегментам – разнообразие дополнительных возможностей, бонусов и программ лояльности.

Цель введения программ повышения лояльности заключается в том, чтобы удержать клиентов, путем предоставления дополнительных выгод от использования услуг данной телекоммуникационной компании. Чем дольше конкретный клиент является абонентом компании или чем больше он потребляет услуг, тем больше он получает дополнительных выгод, в качестве которых выступают ценовая скидка на продукцию и услуги, дополнительные услуги, материальные поощрения, более выгодные предложения, персональные бонусы и т.п.

Применение программ лояльности для клиентов позволяет компаниям оперировать такими возможностями:

ощущение значимости и важности данного клиента для компании;
внимание при оказании услуг;
учет мнения клиента по вопросам улучшения работы компании и оказания услуг, т. е
формирование чувства вовлеченности в процесс функционирования компании на рынке;
большая открытость и доступность компании и информации о ней для клиента.. Обеспечение лояльности клиентов компании выражается в том, что лояльные клиенты:

Обеспечение лояльности клиентов компании выражается в том, что лояльные клиенты:

положительно отзываются о компании и рекомендуют воспользоваться ее услугами (в сегменте B2B подобного рода сообщения намного эффективнее стандартных рекламных сообщений);
становятся менее чувствительными к предложениям конкурентов и отдают предпочтение компании благодаря более качественному уровню оказания услуг;
активно высказывают мнение относительно качества оказываемых им услуг, так как понимают, что их мнение важно для компании.

Построение благоприятных долгосрочных отношений с клиентами позволяет компаниям раскрывать для них дополнительные возможности по сотрудничеству и формирует лояльное отношения с их стороны.

Таким образом, основным инструментом в сфере обеспечения лояльности клиентов являются программы лояльности в различных формах. При этом в компаниях программы лояльности разрабатываются отдельно для частных и корпоративных клиентов.

Лояльное отношение к государству

Верность гражданина своему государству, соответственно, верность его законам, нормам и органам власти, называется гражданской лояльностью. Причем она может быть истинной (гражданин на деле придерживается заявляемой позиции) или формальной (только на словах).

Перевороты и революции случаются в тех государствах, где истинная лояльность его граждан (кредит доверия) опускается до предельно низкого уровня.

Случаются ситуации, в которых человек лоялен и к государству, и к своему профессиональному долгу. Например, военный врач, верный клятве Гиппократа, оказывает медицинскую помощь и своим бойцам, и солдатам противной стороны. В таких случаях говорят о двойной лояльности.

Мало пусковых механизмов нелояльности

В первую очередь важна общая ориентация на долгосрочные цели, приоритет принципов над сиюминутными выгодами. Ему нужна удочка или рыба? Наиболее яркий пример – когда человек готов работать за меньшие деньги ради обучения и опыта. Желание меньшего оклада и больших процентов у продавца тоже хороший показатель. Человек, понимающий, что его навыки, репутация, опыт и есть настоящий капитал, не склонен заниматься ерундой, и станет нелояльным уже в самом крайнем случае, когда поймет, что работает в «убитой» фирме.

Также очень важны адекватность самооценки, адекватные амбиции, отсутствие мании величия, умение принимать критику. Неадекватный человек будет неадекватно реагировать. Различных сложных событий может быть очень много, а, как уже говорилось, переключение на нелояльность идет куда легче, чем в обратную сторону.

Постоянная имитация высокой успешности также является пусковым механизмом, так как реальные результаты редко соответствуют имиджу, создавая невротическое раздвоение желаемого впечатления и реальности. Защитные механизмы купируют проблему за счет окружения, а, значит, одним из первых под раздачу попадет работодатель.

Стоит отметить, что высокий уровень управляемости, дисциплины и самоконтроля никак не является гарантией надежности. В лучшем случае вы получите чисто внешнюю лояльность, и тем сложнее будет выявить нелояльность внутреннюю.

3. Охранительные факторы

Наиболее сильным охранительным фактором является способность или даже навык принятия ситуации, умение спокойно встречать неудачи и неприятности. Отличие от высокого самоконтроля в том, что при самоконтроле происходит подавление эмоций, тогда как при принятии их быстрое проживание и переосмысление.

Банально, но тревога за работу, страх ее потерять тоже являются сильным охраняющим фактором.

Также помогающим фактором является «стремление к удержанию». Человек очень ценит то, что у него уже есть и не склонен рисковать ради изменений.

В свое время я выделил такой показатель при работе с одним из тестов, так как он объяснял значительную часть данных. Не удалось придумать удачное название, я так и не нашел лучшей формулировки, чем «стремление к удержанию». Этот фактор развит в популяции, легко выявляем и действует довольно сильно.

И последним отмечу развитое чувство долга, оно также способствует сохранению лояльности.

Общее представление о программах лояльности

Маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что для компании удержать старых клиентов обходится гораздо дешевле, чем привлечь новых. Чтобы каждый новый клиент захотел приобрести продукцию этой компании снова и снова и стал постоянным клиентом, фирмам приходится применять различные стратегии: внедрение бонусных программ, дисконтных карт, проведение распродаж, заманивание подарками и акциями и т.д. Совокупность маркетинговых средств и мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и для развития повторных продаж этим клиентам в будущем, называется программой лояльности. Впервые средства маркетинговой лояльности в своей деятельности применила авиакомпания American Airlines в начале 80-х годов прошлого века, поощряя различными способами тех клиентов, которые часто летали самолетами этой компании.

Результаты исследований организации из Америки COLLOQUY показали, что одних скидок и бонусных карт уже недостаточно, чтобы вызвать интерес к продукции определенного производителя. Программы лояльности стали настолько обычными, повсеместными и сами собой разумеющимися, что клиенты перестали на них реагировать.

Важно! Чтобы удержать клиента, приемлемой цены и высокого качества товара очень мало. Компании необходимо постоянно изучать своих клиентов и их потребности и на этой основе совершенствовать способы внедрения программ лояльности.. Перед тем как применять ее, предприятию необходимо выяснить, а действительно ли она необходима и на какой стратегии нужно основываться

Перед тем как применять ее, предприятию необходимо выяснить, а действительно ли она необходима и на какой стратегии нужно основываться.

Вот те компании, в деятельности которых применение программ лояльности будет достаточно эффективным:

• Операторы мобильной связи;
• Интернет-провайдеры;
• Торгово-развлекательные центры;
• Продовольственные торговые точки в жилых районах города;
• Бренды одежды и обуви;
• Розничная торговля;
• Автосервис;
• Электронная коммерция и т.д.

Компании, которым выгоднее привлекать новых клиентов:

• Строительные компании;
• Автодилеры;
• Продавцы недвижимости;
• Автомобильные салоны ит.д.

Рассмотрим основные виды программ лояльности.

Бонусные программы

Бонусные программы наиболее выгодные для продовольственных магазинов.

Основным минусом является необходимость в обратной связи с клиентами. Данный вид позволяет формировать долгосрочные отношения с покупателями. Что необходимо:

• Чтобы интерес к компании не угасал, нужно постоянно поощрять и стимулировать клиентов;
• Знание не только частоты, с которой совершаются покупки, но и средних затрат по одному чеку;
• Эквивалентность начисляемых бонусов осуществленным затратам.

Многоуровневая программа лояльности

Эффективно работает в авиационных компаниях, ресторанном и гостиничном бизнесе, страховании, салонах красоты. Ее особенности – использование прогрессивного поощрения клиентов компании.

Совпадение ценностей компании и клиентов

Наиболее эффективно работает в точках реализации косметических средств, продовольственных продуктов и бытовой химии. Ее особенности – декларирование компанией таких ценностей, которые бы совпадали с личными взглядами и принципами покупателей. Но не простое декларирование, а реализация их в жизни. Пример: бутик марки H&M дарит каждому покупателю скидки за каждый килограмм сданных в магазине ненужных вещей, средства от продажи которых направляются в благотворительные фонды.

Партнерские программы

Применяются в крупных сетевых магазинах в разных регионах страны. Их особенности – это возможность покупателей обменять свои бонусные баллы на дисконт или подарки у организаций-партнеров. 

Совет! Если вы благожелательны к окружающим вас людям, то и большинство из них станет лояльным по отношению к вам. Чтобы «получать», нужно «отдавать» — это основа крепких человеческих доверительных отношений.

Как измерить лояльность покупателя

Лояльность в целом довольно эфемерная субстанция, однако и ее можно измерить определенным образом. Самый простой – анкетирование.

В анкете обычно присутствует несколько вопросов, в том числе о том, смогут ли клиенты порекомендовать компанию, продукт или магазин свои знакомым, друзьям, родственникам, есть ли у них желание вернуться, снова совершить покупки.

Подробнее

Однако нужно понимать, что анкетирование – не идеальный способов вычислить лояльность покупателя. Это связано с высоким уровнем погрешности такого исследования. Люди не всегда готовы честно и откровенно отвечать на вопросы, делать это вдумчиво.

Кроме того, лояльность можно вычислить, если посчитать фактические покупки. Такой способ считается более точным, но и он не дает полностью объективной картины.

Лояльность оценивается с помощью индекса покупательской лояльности NPS. Как именно он рассчитывается?

• Клиенты должны оценить свою готовность порекомендовать магазин или продукт друзьям и близким по 10-бальной шкале (10 – это высший уровень одобрения и обязательная рекомендация, 0 означает, что человек не будет советовать пойти в этот магазин за покупками).
• Ответы покупателей делят на три группы: 9-10 баллов – лояльные клиенты; 7-8 баллов – нейтральные; 0-6 – негативно настроенные покупатели.
• Индекс NPS – это разница в баллах между лояльными клиентами и противниками.

Допустим, анкетирование было проведено среди 100 человек. Результаты опроса таковы: 50 –сторонники компании, 25 – нейтральные клиенты и 25 – противники. Индекс NPS считается так: 50 – 25 = 25.

Благодаря простоте вычислений и исследований индекс NPS считается самым популярным способом измерить лояльность покупателей. Имеет смысл проводить вычисления несколько раз в течение определенного периода, чтобы увидеть динамику в уровне лояльности потребителей и суметь отследить причины изменений, эффективность тех или иных маркетинговых действий.

С помощью индекса NPS можно изучать ситуацию с клиентской лояльностью у конкурентов и использовать полученную информацию для роста собственной компании.

Что значит лояльность клиентов?

Понимание природы клиентской лояльности лежит в основе построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Высокое качество предлагаемой продукции и уровень обслуживания – это два важных фактора в формировании лояльности клиентов, но только их недостаточно, чтобы вызвать устойчивую эмоциональную предрасположенность. Другими не менее важными факторами, влияющими на восприятие товаров и услуг, являются:

• Степень удовлетворения потребности от покупки того или иного товара;
• Воспринимаемые преимущества товара данного предприятия по сравнению с товарами конкурентов;
• Имидж, репутация и брендовый образ компании;
• Количество положительных отзывов и рекомендаций родственников, друзей и знакомых.

Составляющими клиентской лояльности являются рациональная и эмоциональная лояльности.

Рациональная основывается на аналитическом осмыслении ценности товара, того, какую выгоду он приносит и в какой мере удовлетворяет потребность, связанную с его приобретением.

Эмоциональная – это своеобразная позитивная энергетика, которая исходит от компании, это поток положительных эмоций и впечатлений. Примерами успешных компаний, которые смогли сформировать эмоциональную лояльность клиентов к своей продукции являются: Apple, IKEA, LC Waikiki и др. Не каждая компания способна создавать и удерживать вокруг своего бренда wow-эффект, но все должны к этому стремиться.

Для увеличения численности лояльных клиентов каждая фирма должна найти ответы на следующие вопросы:

• Чем мы можем удивить своих клиентов?
• В чем ценность нашей продукции для потребителей?
• Каким образом мы можем вызвать у покупателей положительную реакцию при покупке товаров нашей марки?
• С помощью чего мы можем улучшить мнение клиента о товарах?

Говоря простыми словами, клиентская лояльность – это положительное отношение к компании и продукции, которую она продает, проявляющееся в готовности осуществлять регулярные покупки и советовать товары этого бренда близким и друзьям.

Что такое лояльность

Каково значение и определение слова? Понятие образовано от французского и английского слова loyal, что означает «верный». Лояльность, согласно Википедии, это корректное, благожелательное отношение к кому-то или чему-то, а также это приверженность нормам и законам власти. Она бывает внешней (формальной) и внутренней (искренняя лояльность, искренняя приверженность).

Мы проанализировали еще несколько словарей и определили, что означает слово «лояльность», «лояльный», «лояльно». Рассмотрим каждое из них подробнее.

Значение слова «лояльность»

Это терпимое, снисходительное, великодушное, доброжелательное отношение к чему-либо, кому-либо. В другом значении это приверженность чему-либо или кому-либо, формальное соблюдение норм и правил.

Лояльность, что это такое в разных словарях:

1. Благонадежность (политический словарь).
2. Такие убеждения и поведение, при которых человек соблюдает общественные нормы и предписания, сохраняет хорошее отношение к людям и выполняет свои обязанности по отношению к ним, даже если не согласен с этими людьми (интернет-ресурс).
3. Преданность политического субъекта целям, нормам, ценностям, идеям, которые провозгласила власть (словарь политической психологии).
4. Модель поведения, при которой человек выражает терпимое и доброжелательное отношение к обществу, власти, политике, мировым событиям (пособия по духовной культуре).
5. Верность, уважение к нормам общества и его политическому режиму (словарь по политологии).

Популярные словосочетания и их определения:

1. Языковая лояльность – уважение к родному языку, приверженность к нему. В крайних формах превращается в национализм
2. Лояльность потребителям – движущая сила маркетинга, пришла на смену лояльности бренду (из-за обилия услуг и товаров теперь потребители диктуют условия, а бренды подстраиваются под них).
3. Лояльность потребителя – положительное отношение покупателей ко всему, что касается какого-либо бренда или деятельности какой-либо организации.
4. Гарантия лояльности – договор, который защищает работников от убытков, мошеннических махинаций работодателей, а работодателей защищает от убытков из-за мошенничества работников.
5. Программа лояльности – система маркетинга, которая способствует повторным или дополнительным продажам постоянным клиентам.
6. Лояльность сотрудника – принятие норм, устава, корпоративной культуры, этики, ценностей фирмы как своих собственных, поддержка директора и компании во всем.

Синонимы к рассматриваемому слову: верный, надежный, преданный, толерантный, безоценочный, снисходительный.

Примеры употребления слова: лояльное отношение к вредным привычкам, лояльность потребителей падает, лояльное отношение к власти сохранялось только с виду.

Что значит «лояльно»

Это наречие, которое характеризует отношение к чему-либо, кому-либо. Относиться лояльно – значит относиться с терпением, доброжелательностью, преданностью, уважением. Вести себя лояльно – значит следовать принятой системе норм, ценностей, убеждений, правил. Лояльное отношение – это снисходительное, толерантное отношение.

Что значит «лояльный»

Значение слова «лояльный» в разных словарях:

1. Сохраняющий нейтрально-доброжелательное отношение и формально соблюдающий нормы общества (словарь Ефремовой).
2. Сохраняющий доброжелательно-нейтральное отношение и формально соблюдающий нормы общества (словарь Ожегова).
3. Приветливый, доброжелательный, милосердный, благородный, человеколюбивый (словарь Даля).

Лояльный – это толерантный, снисходительный, доброжелательный, терпеливый, понимающий, уважающий, законопослушный.

Бонусная Программа сети магазинов LEGO

Участником Бонусной программы может стать любое физическое
лицо, которому на момент регистрации исполнилось 14 лет. Карту можно получить
бесплатно, совершив покупку на сумму не менее 2000 рублей и заполнив анкету
участника. Сразу же после заполнения анкеты на карту разово начисляется 50
приветственных бонусов.

Бонусная карта представлена в виде бессрочной пластиковой
или электронной карты с уникальным номером (штрих-кодом), который используется
для идентификации участника бонусной программы. Карта обслуживается в режиме «на
предъявителя» на кассовых узлах сети магазинов, не являясь платежным средством.

Начисление бонусов – автоматическое начисление на бонусную
карту 4% от суммы совершенной покупки из расчета 1 бонус = 1 рубль.

Списание бонусов происходит как использование накопленных на
карте бонусов для частичной оплаты покупки. При покупке возможна только одна
операция – начисление или списание бонусов. За определенные действия с картой
или участие в акциях, предусматривающих начисление приветственных
дополнительных бонусов, а также получение подарков, приглашения на эксклюзивные
акция, розыгрыши, мероприятия. К примеру, специально для участников бонусной
программы, в декабре 2013 года были организованы предпремьерные показы фильма «Хоббит:
Пустошь Смауга».

Накопленные бонусы имеют ограниченный срок действия – один
год со дня, следующего за днем совершения покупки.

Фокусировка на наиболее ценных клиентах

Мы регулярно пишем в нашем блоге о необходимости дифференциации возможностей программы для различных типов и сегментов клиентов. В первую очередь потребители имеют различную ценность для компании с точки зрения приносимого дохода. А, значит, модель и объем стимулирования должна быть построена таким образом, чтобы максимизировать отдачу от инвестиций в лояльность каждого из клиентов.

Как это может работать на практике продемонстрировала компания Southwest Airlines. В 2010 году там решили оптимизировать программу лояльности с целью повышения ее прибыльности. В то время большинство авиакомпаний давали вознаграждения пропорционально количеству милей, которые пролетел клиент. Southwest предложило вознаграждение, пропорциональное цене билета.

Их расходы на вознаграждения остались аналогичными расходам других авиакомпаний, но программа стала сфокусированной на самых прибыльных клиентах, а не на пассажирах, которые совершают более длительные поездки по сниженным ценам.

Создание сообщества

Благодаря интернету возможность сплотить единомышленников в лояльную бренду группу есть практически у каждого бизнеса. Для этого подойдёт, например, паблик в соцсети, где клиенты будут общаться и черпать полезную информацию. Разумеется, это не произойдёт само собой, придётся вложиться в контентную стратегию. Но это поможет сделать вашу компанию для клиентов чем‑то большим, чем просто поставщиком товаров или услуг.

На более продвинутом уровне можно перейти и в офлайн. Например, фитнес‑клубы устраивают соревнования, чтобы выявить лучших и наградить подарками. Магазины товаров для хобби организуют мастер‑классы для взрослых и детей. Компании, которые работают онлайн, также могут использовать для работы с клиентами офлайн‑мероприятия.

Разумеется, все эти лайфхаки работают только при хорошем сервисе, качественных товарах и услугах. Если это условие не выполняется, вряд ли клиента удастся вернуть и удержать.

Виды лояльности сотрудников

1. Поведенческая – созревает в течение длительного времени работы в одной и той же компании. Проявляется в отождествлении сотрудником себя с фирмой.
2. Аффективная – возникает в том случае, когда работа приносит удовольствие, когда человек испытывает положительные эмоции в ходе ее осуществления, на основе чего формируется устойчивая эмоциональная связь. Сотрудники верны своему работодателю и не покидают место работы по той причине, что являются сторонниками целей и принципов компании.
3. Нормативная – основывается на чувстве долга занимать определенную должность в результате давления, которое оказывается со стороны. Причины: нежелание разочаровать, не оправдать надежд работодателя; опасения сотрудника, связанные с формированием негативного мнения коллег о нем.

Аффективная лояльность сотрудников для руководителя компании – наиболее ценная. Только этот вид проявляется в прямой заинтересованности персонала в выполнении своих должностных функций.

3 совета — как ненавязчиво оказывать клиентский сервис

Следуя всего лишь 3 советам Вы добьетесь возвращения к Вам клиента снова и снова.

1  Индивидуальный подход к каждому клиенту

Казалось бы, избито, и зачем-то скрипты на каждом шагу. Однако в этом и есть искусство общения, чтобы подстроиться под каждую ситуацию и потребность, используя общие правила.

И для примера, расскажу историю своей соседки. Покупала она весной саженцы в одной компании. Кроме качественного товара и удобной упаковки, продавец была мила и улыбчива. В дополнение к растениям были распечатаны рекомендации по уходу.

Попросила у соседки номер телефона, узнать прижились ли саженцы. Через месяц позвонила, уточнила и что-то еще посоветовала.

Так эта соседка ко мне пришла, с восторгом эту историю рассказала и на всех своих приусадебных участках, всем соседям. Сказала, что будет покупать только у этой компании.

Если проанализировать, то тут и индивидуальный подход, и забота о клиенте (распечатанные рекомендации) и обратная связь.

2  Обратная связь от клиента

Собирайте отклик от потребителя всеми возможными и невозможными способами. Обратная связь – это не только положительные отзывы, но и претензии, жалобы,  возвраты, вопросы, пожелания. Отдельное почетное место в статистике пусть займут возражения клиента. Собирайте свою уникальную базу с первого дня ведения бизнеса.

Эту статистика будет Вашим козырем по сравнению с конкурентами. Это будет драгоценный голос клиента. На основе негативных данных разрабатываются стратегии развития.  Положительные же отклики ложатся плюсом вам в репутацию для использования маркетинга. (про то, как обойти конкурентов можно почитать отдельно)

Придумайте канал связи с лояльными клиентами, кто может уделить время для своих пожеланий. Используйте социальные сети для сбора информации.

3  Ставьте во главу угла клиента

Всегда. Даже если он не прав. Самый сложный пункт, правда? Дайте выход эмоциям, только когда капризный человек ушел, и то чтобы не слышали другие в помещении.

Выйдите, умойтесь, помойте руки, попейте воды. Выскажитесь дома. Ваша сиюминутная сдержанность – отыграется сторицей.

Руководитель всемирно известной компании Amazon Безон ввел правило. На совещаниях центральное место занимал пустой стул

Этот стул принадлежит клиенту компании Amazon, «самому важному человеку в этой комнате»