Цены и ценовая политка в маркетинге

Общие сведения

Цены контролируются налоговыми органами и являются основным инструментом финансовой политики предприятия. Именно они считаются средством управления конкретными отношениями между предприятием и покупателями, оказывают влияние на дальнейшее развитие компании. Цены определяют прибыльность компании и ее жизнеспособность, а также служат важным фактором, определяющим финансовую независимость, и являются главным инструментом соперничества с конкурентами в рыночных условиях. Стоимость продукции для компании является не только одним из основных факторов, определяющим его прибыльность, но также критерием успешного сбыта товаров.

Цена как стратегический инструмент

В данном случае, цена является инструментом, дающим компании определенную выгоду:

1. Применение цены исключает сопутствующие финансовые расходы, которые могут присутствовать при осуществлении мероприятий по рекламе либо индивидуализации товара.
2. Покупателей больше устраивает определенная цена на продукт, чем на основе рекламных мероприятий.
3. Даже когда основными способами стимулирования являются организация рекламных мероприятий и персональных продаж, цена используется как серьезное средство их регулирования.

Уровень формируемой цены должен отвечать пожеланиям покупателей, их ожидаемой выгоде, получаемой от приобретения товара. Ведь в случае, если цена будет завышена, то продукция может быть не реализована, либо продана, но в значительно низком объеме.

Стратегии

Существует ряд ценовых стратегий:

1. — Стратегия высоких цен — предполагает реализацию изначально выше затрат производства, а потом их снижение. Это применимо к новым образцам продукции, защищенной патентами. Такая стратегия применяется при условии повышенного потребительского спроса, когда покупатель воспринимает высокую цену как гарант достойного качества товара.
2. — Стратегия дифференцированных цен — предусматривает формирование цен комбинируя их с различными скидками. Эта стратегия направлена на взаимодействие с покупателями, в которых заинтересована компания, предлагая им продукцию по льготной цене.
3. — Стратегия гибких цен — цены формируются в соответствии с покупательскими возможностями клиента.
4. — Стратегия стабильных цен — устанавливаются цены и остаются неизменными.
5. — Стратегия неокругленных цен — устанавливается цена не за $ 50, а за $ 49,99. При этом, покупатель воспринимает цены как заниженные и др.

Прежде чем выбрать какую-либо ценовую политику, необходимо тщательно анализировать складывающийся ценовой уровень. Представление об уровне цен складывается из анализа цен аукционов, биржевых сделок, предложений крупных компаний и т.д.

Политика скидок

Достаточно серьезным маркетинговым инструментом является гибкая ценовая политика. Она подразумевает установку системы скидок, которые подразумевают определенное уменьшение продажной стоимости товаров. Данный инструмент применяется с целью привлечь покупателей, завоевать определенный сегмент рынка или же максимизировать объемы продажи товаров в конкретный период времени. Зачастую такое снижение цены бывает достаточно краткосрочным.

Устанавливая скидку, производитель вовсе не работает себе в ущерб, ведь перед этим цена несколько завышается. Так, говоря о сезонных распродажах, стоит сказать, что они полностью компенсируются прибылью, полученной в начале продажного периода. Устанавливая размер наценки и скидки, предприниматель должен руководствоваться не только собственными интересами (базовой ценой), а и интересами покупателя, которые выражаются в справедливой цене. В противном случае данные мероприятия не принесут успеха.

Ценовая конкуренция

Цена — это один из самых распространенных и эффективных инструментов конкурентной борьбы. Данный процесс может осуществляться по двум направлениям:

• Занижение цены достаточно часто используются на рынке, где реализуются товары широкого потребления. Чаще всего к этому прибегают крупные фирмы с большими объемами производства, а соответственно, с минимальными издержками на единицу продукции. Конкурентам в данном случае достаточно сложно прийти на рынок или же завоевать высокие позиции.
• Завышение цены направлено на то, чтобы повысить представления о престижности и качестве товара в глазах покупателей. Особенно этим злоупотребляют раскрученные бренды, пользуясь неразборчивостью потребителей.

Как быстро определить цель ценовой политики и выиграть конкурентную борьбу

Для начала определим, какие основные цели ценообразования на предприятии существуют.

Если опустить подробную детализацию и не углубляться в анализ, можно выделить всего 3 цели построения ценообразования:

Цель 1. Улучшение коммерческих показателей: рентабельность, доход, инвестиционная привлекательность бренда и предприятия в целом и пр.

Цель 2. Укрепление позиций бренда в конкурентной среде: четкое ценовое позиционирование товара в восприятии потребителя. Например, выбирая российское шампанское, вы заранее знаете, что Абрау Дюрсо будет стоить в рамках 450-550 рублей. Т.е. вы не будете сравнивать его с Советским шампанским за 200 руб. Это продукция хоть и конкурирует на одной полке, но каждый из брендов живет в своем сегменте и имеет разные мотивы потребления.

Цель 3. Ускорение темпов роста продукции: понижение полочных цен до уровня, когда цена продукции меньше, чем воспринимаемая ценность в глазах потребителя. Например, ваш товар среднестатистический потребитель оценил в 1 000 руб., он дороже конкурентов за 700 рублей, но имеет дополнительные характеристики, придающие ему эту ценность. Вы снижаете цену на товар, теперь он стоит 800 руб. с дополнительными характеристиками. Это предложение более актуально для покупателя, чем товар за 700 руб.

Основную цель для создания ценообразования на предприятии определили. Теперь разберем окружающий рынок, в которой обитает наш бренд. Это поможет взять верное направление для ценообразования и ценовой политики

Как гарантированно заинтересовывать закупщика и увеличивать продажи с помощью наценок и ретробонусов

Для успешного развития бренда нужно заинтересовать каждый из каналов продаж в росте продаж именно вашего продукта среди прочих аналогичных предложений.

Если предположить, что единственный фактор для закупщиков – это цена, то на рынке должен существовать только чистый тип конкуренции, т.к. каждый производитель будет снижать цену, до тех пор, пока не достигнет минимально допустимой наценки, обеспечивающей существование его бизнеса. При этом цены у всех производителей будут одинаковыми, а ценообразование на предприятии будет построено по единому подходу.

Т.к. такая ситуация утопична, нам нужно разработать другие методы мотивации закупщика.

Методы мотивации закупщика:

Метод мотивации закупщика «Промо план»

Когда закупщик рассматривает вашу продукцию для ввода в его сеть, он должен быть уверен, что вы будете вкладываться в развитие бренда и он получит высокую динамику продаж на полке, т.е. привлечет поток покупателей в свой канал продаж.

Включите в ценовую политику промо план.  Пропишите, какие скидки и цены должны быть на полке. Не рекомендуем слишком сильно снижать цены в акционный период. Это может отразиться на восприятии ценности продукции. Оптимальная скидка на полке – 10-20%

Скидка распределяется на всех участников от производителя до точки либо перекладывается на производителя. Распределение скидки также нужно указать в политике ценообразования.

Метод мотивации закупщика «Ретробонус»

Система ретробонусов находится в полуофициальной зоне, т.к. по закону канал продаж не может получать вознаграждение более 5%.

В любом случае, когда вы прописываете систему вознаграждений – это, в первую очередь, инструмент мотивации, а не безусловный факт.

Бонус выплачивается за выполнение заранее установленных показателей: продаж, отгрузок, покрытие точек, выкладки, дисциплины оплаты счетов, отсутствие в портфеле конкурентов аналогов и т.п.

Метод мотивации закупщика «Максимальная прибыль»

Один из самых эффективных методов – прибыль при продаже вашего товара по среднерыночным ценам будет больше, чем от продажи товаров конкурентов.

Как обеспечить повышенную прибыль, не снижая отгрузочных цен – просто. Нужно установить минимальные наценки на ваш товар в промежуточных звеньях, предоставив этим звеньям выгодные условия работы и гарантированный сбыт продукции.

Пример:

Производитель – цена отгрузки дистрибьютору — рыночная

Дистрибьютор – цена отгрузки в торговую точку/сеть — минимальная, обеспечивается за счет минимальной наценки

Сеть – Цена продажи товаров конечным покупателям – рыночная, наценка максимальная. Обеспечивается за счет получения минимальных цен от дистрибьютора.

Существует множество других методов, которые не напрямую относятся к ценовой политике и конечному ценообразованию на предприятии:

Метод мотивации закупщика «Эксклюзивный контракт»

Если ваш бренд только вышел на рынок, это не значит, что эксклюзивное его представление на территории никому не интересно.

Наоборот, вы можете замотивировать дистрибьютора или сеть перспективами вашего продукта. Интенсивная программа развития вашего бренда может помочь обойти конкурента, который уже диктует свои условия продаж всем каналам сбыта в виду его популярности.

Метод мотивации закупщика «Бесперебойные поставки»

На некоторые группы продуктов существуют высокие сезоны. Например, цветы на 8-е марта, шампанское и икра на Новый год. Грамотные закупщики всегда будут выбирать надежных поставщиков. Вы можете предложить цену немного выше рыночной, но при этом предоставить гарантии поставок – продемонстрировать ваши складские площади, оборудование, поставщиков сырья и пр.

Можно рассмотреть целые комплексы мотивационных методов, так называемые программы лояльности.

Более подробно информацию о программах лояльности мы рассмотрим в отдельной статье.

Что собой представляет стратегия ценообразования? Какие существуют ценовые стратегии?

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

К числу ценовых стратегий относятся:

• стратегия высоких цен;
• стратегия средних цен;
• стратегия низких цен;
• стратегия целевых цен;
• стратегия льготных цен;
• стратегия «связанного» ценообразования;
• стратегия «следования за лидером».

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании.

Какие существуют методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия?

Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании

При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

• Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
• Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
• Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
• Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
• Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Какие существуют типы ценовых политик и стратегий?

Как составить эффективное ценообразование и прописать ценовую политику на листе формата А4

Документ ценовой политики может быть зафиксирован всего лишь на одном листе формата А4.

Самый простой способ внедрять то, что вы запланировали – это изложить информацию по максимуму кратко и доступно для всех департаментов.

В документе должна содержаться информация о ценах для каждого канала и наценках каждого канала для продажи следующему участнику.

Также нужно зафиксировать рыночную цену и минимальные акционные цены.

Задачи, за которые будут назначаться ретробонусы и программы мотивации можно вынести в отдельное соглашение с партнером, т.к. информация будет меняться в зависимости от клиента и договоренностей с ним.

Генеральные цели ценовой политики в данном документе отражать не обязательно. Стратегия ценообразования на предприятии может быть отражена в маркетинговом плане и быть доступной для изучения только руководителям компании и владельцам бизнеса.

О других частях маркетинговой стратегии читайте тут (откроется в отдельной вкладке)

Ценовые категории

Ценовая политика организации во многом зависит от того, каким образом предприятие позиционирует себя и свой товар на рынке. В связи с этим можно выделить ряд категорий:

• Высшая ценовая категория подразумевает, что на каждую единицу продукции был заложен максимальный уровень рентабельности. Также за счет стоимости повышается имидж продукции, свидетельствуя о ее престижности и высоком качестве. Такая политика свойственна либо для раскрученных брендов, либо же для производителей, которые первыми выходят на рынок с принципиально новым товаром.
• Средней ценовой политики придерживаются те предприятия, которые не стремятся к лидерству или же сверхприбыли, но ориентируются на массового потребителя.
• Низшая ценовая категория вызвана, как правило, невысоким качеством продукции, а также отсутствием в организации дополнительных средств на маркетинговые мероприятия. Также к подобному шагу могут прибегнуть те фирмы, которые за счет минимально возможной стоимости стремятся в кратчайшие сроки завоевать рынок.

Формирование ценовой политики

На конечную стоимость товара влияет множество факторов, которые кроются как во внешней, так и во внутренней среде предприятия. Суть ценовой политики состоит из следующих моментов:

поскольку продукт производится для покупателя, важно определить максимальную денежную сумму, которую он готов заплатить за тот или иной товар;
необходимо проследить тенденцию изменения объемов реализации в зависимости от колебаний цены;
определение всех издержек, которые возникают в процессе производства и реализации;
определение степени конкуренции на рынке, а также ценовой политики основных соперников;
следует рассчитать минимальную цену товара, обеспечивающую нулевую прибыль, ниже которой нельзя опускаться;
расчет максимально возможного процента скидки, который не окажет существенного влияния на финансовое положение предприятия;
составление перечня дополнительных услуг, которые могут повысить ценность товара в глазах покупателя, а также будут способствовать увеличению объемов продаж.

Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

• «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
• «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
• «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

• ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
• неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

• учетная;
• стимулирующая;
• распределительная;
• сбалансирование спроса и предложения;
• рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• поддержание лояльности торговли;
• повышение имиджа предприятия и его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Внутренние факторы	Внешние факторы
Рыночная стратегия и тактика; особенности производимых товаров; жизненный цикл товаров; мобильность производственного процесса; особенности системы продвижения товаров на рынок; организация сервиса; емкость рынка и его структура; имидж производителя; эффективность менеджмента	Политическая стабильность; состояние экономики; состояние рынка; покупательское поведение; доступность рынка; состояние ценовой конкуренции; государственное регулирование цен; этика и культура поведения на рынке

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).

Таблица 4.2
Этапы разработки ценовой политики
* См. рис. 4.4.

Ошибки при разработке ценовой политики

Ценовая политика является одним из ключевых моментов в работе предприятия, а потому относиться к ее составлению следует предельно внимательно. Иногда руководством и маркетологами допускаются некоторые ошибки, которые могут негативно сказаться на финансовых результатах организации. Так, нужно достаточно тесно сотрудничать с производственным цехом, чтобы не упустить ни единой статьи затрат, возникающих во время изготовления продукта. В противном случае работа предприятия рискует оказаться неэффективной.

Перед запуском товаров в продажу нужно провести тщательное маркетинговое исследование на предмет того, какой ценностью для потребителя он обладает. Если пренебречь данным мероприятием, то есть риск установить необоснованно заниженную цену. Таким образом, можно говорить об упущенной прибыли, которая могла бы поспособствовать дальнейшему расширению производства.

Не стоит недооценивать конкурентов и их политику относительно ценообразования

Важно проанализировать несколько сценариев, которые определяют реакцию соперников на ваши действия. В противном случае ваша ценовая политика может оказаться неэффективной и проиграть конкурентную борьбу

Что такое стратегия высоких цен?

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и др. средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Связанные термины

Цена брутто – это окончательная цена вместе со всеми его нагрузками.

Ценовая дифференциация – установление различного уровня цен на одинаковую продукцию/ценность в связи с экономическими, природными, территориальными и другими (не)зависимыми от предприятий различиями в затратах на её производство, а также учитывая качество продукции (сортность, класс, тип и др.) и спрос на неё.

Лимит цен – максимально допустимые изменения цен, вводимые на некоторых товарных рынках и рынках ценных бумаг в течение одной биржевой сессии для предотвращения чрезвычайных конъюнктурных цен и смягчения влияния спекулятивных факторов на цены.

Оценка имущества – установление цены на любое имущество путём экспертизы. Такую оценку, в основном, осуществляют для налоговой службы, страховых расчётов или операций с недвижимостью. Эксперт, оказывающий услуги по оценке имущества, имеет название «оценщик». Для такого вида деятельности необходимо иметь лицензию.

Двусторонний рынок – это сетевой рынок, на котором цены покупателя и продавца как двух различных групп сходятся на идентичном уровне.

Экономика

• Примеры готовых эссе по теме «Экономика»
• 15 сложных планов по блоку «Экономика»
• Общие понятия: деньги, зарплата, неравенство
• Деньги в экономике. Для чего они нужны?
• Виды, функции и последствия конкуренции

Эссе по обществознанию

• Топ-50 примеров эссе по темам (высказываниям)
• Структура, план, шаблон для эссе
• Аргументы для эссе по всем темам
• Клише для эссе по любому высказыванию
• Критерии оценивания эссе
• Как писать эссе по обществознанию с нуля?

ЕГЭ по обществознанию

• Открытый вариант ЕГЭ с ответами
• Кодификатор ЕГЭ с объяснением всех тем
• Перевод первичных баллов ЕГЭ во вторичные. Шкала баллов по заданиям
• Демоверсия ЕГЭ с ответами
• 50 примеров сложных планов по блокам
• Список нормативных правовых актов для ЕГЭ
• Как подготовиться к ЕГЭ и не сойти с ума?
• Помесячный план подготовки к экзамену
• Как правильно решать задание с определением

ОГЭ по обществознанию

• Кодификатор ОГЭ с объяснением всех тем
• Перевод баллов ОГЭ в оценку
• Демоверсия ОГЭ с ответами

Выбери ответ

Это важно

• Расписание ЕГЭ 2021
• Расписание ОГЭ 2021
• Расписание ВПР 2021
• Калькулятор среднего балла по оценкам
• Калькулятор среднего балла успеваемости
• Дата последнего звонка 2021
• Дата выпускного 2021
• Сколько осталось до начала каникул?

Каковы основные цели ценовой политики предприятия?

Основные цели ценовой политики следующие:

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно, и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:
   • если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос);
   • если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
   • если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары –новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

• Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
• Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
• Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
• Гибкость ценовой политики.
• Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
• Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
• Обеспечение финансовой устойчивости.
• Адекватность стоимости качеству продукции.
• Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода

Виды цен

Маркетологи выделяют два основных вида цен на товары и услуги:

• Базовая цена — это минимальный предел, в соответствии с которым производитель согласится изготавливать и продавать свои товары. она дает возможность полностью покрыть затраты на изготовление продукции, а также обеспечить минимальную прибыль (или же нулевой безубыточный уровень).
• Справедливая цена определяется ценностью того или иного товара в глазах покупателей. Устанавливать более высокую продажную стоимость не имеет смысла, ведь клиент попросту откажется переплачивать. Если же производитель желает сделать цену более значительной, то необходимо позаботиться о том, чтобы придать товару специфические характеристики, отличающие его от других аналогичных продуктов.

Подходы к ценообразованию

Ценовая политика предприятия может быть разработана на основе одного из двух подходов: затратного или ценностного. Как понятно из названия первого, он базируется на издержках производства, а также реализации. Для начала рассчитываются затраты на изготовление продукции. На следующем этапе стоит оценить, какова будет стоимость рекламных мероприятий, а также транспортировки товара к промежуточному и конечному потребителю. Обязательно стоит изучить ситуацию на рынке, а также ценовую политику конкурентов. Когда все предыдущие факторы были учтены, конечная цифра может быть скорректирована исходя из того, какую ценность продукт представляет для покупателя.

Ценностный подход не подразумевает мероприятий по максимизации сбыта. Конечная стоимость товара определяется по противоположной схеме. Для начала маркетологи изучают поведение потребителей, а также ценность, которую для них представляет тот или иной товар. Далее стоит оценить общую ситуацию на рынке, а также определить максимальную сумму, которую готов платить потребитель. Если установленная цена полностью перекрывает издержки на производство, то можно приступать к реализации, а в противном случае — конечную цифру придется пропорционально увеличивать.

Исходная цена. Методы ее определения

Минимально допустимая цена, или исходная цена, с точки зрения производителя (продавца) носит расчетный характер и применяется производителем в переговорном процессе в качестве ориентира для формирования договорной цены (цены реализации). После определения внешних факторов, которые оказывают воздействие на ценообразование, компания переходит к процессу установления исходной цены. Порядок формирования исходной цены включает ряд этапов.

1 этап

На данном этапе определяются задачи (цели) ценообразования, которые являются следствием анализа положения компании на товарном рынке и общих целей организации. В зависимости от целей и задач, которые ставит перед собой организация, определяется и различный подход к ценообразованию:

• завоевание лидерства по показателям качества. Для достижения данной цели нужно добиваться того, чтобы производимая продукция была самой качественной из всей продукции, предлагаемой на рынке, что требует установления высокого уровня цены.
• максимизация текущей прибыли. При установлении данной цели в организации текущие результаты важнее долговременных результатов;
• установление низких цен, так как выживание важнее уровня прибыли. Предприятие может временно продолжать коммерческую деятельность, пока снижение цены покрывает уровень издержек;
• завоевание позиции лидерства по доле рынка. При реализации данной цели организация идет на максимально возможное снижение уровня цены.

Нужна помощь преподавателя?
Опиши задание — и наши эксперты тебе помогут!

Описать задание

2 этап

3 этап

Оценка валовых (совокупных) издержек на производство продукции. Формирование исходной цены, основываясь на издержках производства товара, определяет ее минимальный уровень.

4 этап

Анализ товаров и цен конкурентов. Существенное влияние на установление среднего диапазона исходной цены оказывают влияние цены конкурентов, которые выпускают аналогичную продукцию. Информация о цене продукции конкурента может быть получена посредством сравнительной покупки; закупки, к примеру, оборудования, и его разборки; опросов покупателей; доступа к ценам.

5 этап

Выбор методики ценообразования, на основе которого и будет установлена исходная цена. Существующием методики определения цены учитывают следующие возможные варианты:

• максимальная цена (цена, которая учитывает спрос потребителей);
• минимальная цена (цена, которая ориентирована на издержки производства); 
• возможная цена.