Стоимость контекстной рекламы: составление бюджета, прогноз цены рекламной кампании

Настройка прогноза бюджета в Яндекс.Директ

Чтобы рассчитать реалистичный бюджет на кампанию, перейдите во вкладку Прогноз бюджета вверху страницы.

Регион показа

Выберите регион, для которого будут отображаться рекламные объявления. Это может быть как отдельный город, так и несколько субъектов.

Должен быть выбран релевантный регион, так как различие цен между ними может быть существенным.

Параметры расчета 

В данном пункте настраивается 3 параметра:

— Период расчета. Если необходимы максимально свежие данные – например, рекламируемый продукт вышел недавно или колебания цен на него достаточно динамичные, рекомендуется выбирать меньший таймфрейм – от недели до месяца. В случае, если необходима большая выборка данных, подойдёт квартал или год. — Площадки. Определяет, будут ли в расчёте учитываться все площадки или только мобильные. Полезно для тех, кто рассчитывает на трафик с мобильных устройств – например, при продвижении мобильного приложения. Валюта. В выпадающем списке выберите валюту оплаты трафика.

— Валюта. В выпадающем списке выберите валюту оплаты трафика.

Ключевые фразы Вы можете сформировать семантическое ядро самостоятельно, а также воспользоваться автоматическим подбором ключевых слов. Во втором случае нужно нажать кнопку подобрать слева от окна ввода ключевых слов. Во всплывающем окне достаточно ввести одно ключевое словосочетание, чтобы движок Яндекса выдал похожие результаты поиска с указанием количества запросов по ним.

Слова из списка выбираются посредством чекбокса. Когда все ключевые фразы выделены, можно нажать кнопку добавить внизу. Весь перечень фраз отобразится в поле ввода. Причём, ряд запросов будет содержать оператор +. Так система добавляет служебные части речи в запрос, чтобы он не смешивался с другими запросами, содержащими те же основные слова, но иные предлоги и союзы, либо вовсе составленными без них.

В поле справа также может подгрузиться перечень актуальных запросов, с помощью которых пользователи ищут продукты и услуги, похожие на ваши. Ниже, под основным полем ввода ключевых слов, располагается блок для ввода минус-фраз. Минус-фразы помогают очистить список от лишних, нерелевантных запросов. Последние могут значительно удорожить рекламную кампанию, поэтому лучше сразу позаботиться об их исключении.

Проставленные чекбоксы автоматическая корректировка фраз минус-словами и автоматическая фиксация стоп-слов помогут ещё раз скорректировать запросы, уже в фоновом режиме, и произвести расчёты по самым релевантным из них. Когда настройка завершена, следует нажать кнопку Посчитать в самом нижнем блоке страницы.

70%

Около 70% общего бюджета нужно вкладывать в инструменты и приемы, которые вы давно и успешно используете, так называемые «вечнозеленые кампании». Это проверенные стратегии, которые приносят больше всего конверсий. Автор не рекомендует уменьшать долю бюджета на этот сегмент, иначе эффективность может снизиться. Когда бОльшая часть средств тратится на проверенные методы, клиент уверен, что продвижение в любом случае сработает, и поэтому будет более гибким по отношению к вам, когда вы будете обсуждать остальные идеи, на что потратить бюджет.

Даже если вы и клиент знаете структуру ваших «вечнозеленых кампаний», не пожалейте времени и расскажите, что эти кампании и тактики собой представляют и определите основные KPI

Важно продемонстрировать клиенту результат, который принес каждый потраченный доллар

Бюджет в Google Ads

В Google Рекламе также есть встроенный инструмент, по которому можно узнать статистику показов и финансовые показатели по конкретным ключевым фразам. Это Планировщик ключевых слов.
 
Он помогает как собирать семантику, так и делать прогнозы по готовому списку ключевых слов. Первая опция подробно описана . Мы рассмотрим, как прогнозировать бюджет с помощью Планировщика ключевых слов Google.
 
Он находится в меню Инструменты / Планирование:
 

Если у вас уже есть список запросов – собранных в том же Планировщике или в ходе мозгового штурма, выберите эту опцию:
 

 
Здесь два варианта ввода: занести 1 000 запросов вручную построчно или через запятую (Вариант 1). Либо выгрузить файл со списком в формате txt или csv (Вариант 2).
 

 
Итак, вводим или загружаем список ключевых слов.
 
Сразу приводите ключевые слова к нужному типу соответствия, который будет использоваться в рекламной кампании.
 
Внутри Планировщика укажите нужный регион:
 

Добавьте список минус-слов (Ключевые слова / Минус-слова):
 

 
Получаем такую сводку прогнозных показателей на следующие 6 месяцев:
 

Система показывает рекомендации по дневному бюджету. Это самый минимум ограничения бюджета в день, который, по расчетам Google, позволит добиться прогнозных результатов по показам и кликам (тем, которые указаны далее в таблице по каждому ключевому слову).
 
На графике с ценой за клик вы можете менять её значение и смотреть, как будет меняться трафик и бюджет. Имейте в виду: когда вы сбавляете максимальную цену, клики получаются более дешевые, но и объем трафика падает.
 

Примечание. Инструменты прогнозирования подходят для рекламы на поиске. Как же быть с рекламой в сетях?
 
1) Рассчитываем прогноз для поиска Яндекса / Google.
 
2) Так как показатель конверсии в сетях примерно вдвое ниже, за цену клика в РСЯ / КМС можно взять 50% от ставок на поиске.

Бюджет рекламы «ВКонтакте»

В рекламной системе «ВКонтакте» бюджет рассчитывается автоматически с помощью Прогнозатора.
 
При настройке таргетингов вы увидите справа блок с прогнозными значениями по охвату аудитории, числу показов, переходов и величине бюджета. Алгоритм «ВКонтакте» рассчитывает их исходя из заданных вами настроек таргетинга и цен за клик или тысячу показов (в зависимости от модели ценообразования).
 

 
По умолчанию вы видите оценку результатов за месяц. Можно посмотреть их также за день или неделю, нажав на ссылку «За неделю» и выбрав нужный период.
 
При назначении или изменении любого параметра таргетинга цифры в прогнозаторе обновляются

Если количество показов и прогнозируемый бюджет вас не устраивает, вы можете менять стоимость показа / перехода до тех пор, пока не увидите желаемые значения.
 

Важно! Эти значения приблизительные, так как не все пользователи из заявленных каждый день заходят в сеть, поэтому реальное число может отличаться.
 
Учитывайте, что цена клика будет тем выше, чем больше параметров таргетинга вы задаете и чем больше рекламодателей нацеливаются на ту же самую аудиторию, которую вы выбрали.

Правило №2. Используйте брендовые запросы

Создайте кампанию с объявлениями, в которых будут присутствовать название вашей фирмы или продукта. Узкотаргетированные рекламные кампании с использованием бренда иногда имеют нормальные показатели даже при низком бюджете.

Большинство пользователей, набирающих в запросе название фирмы или товара, уже готовы к совершению покупки. Так, если человек ищет «кроссовки Nike», а не просто «кроссовки», то с наибольшей вероятностью перейдет по объявлению с именем этой компании и найдет то, что ему нужно. Поэтому использование брендовых запросов работает достаточно эффективно.

Однако не стоит использовать бренды конкурентов для рекламы, т. к. это может привести к бану аккаунта.

10%

И, наконец, 10% бюджета выделите на совершенно новые идеи. Эту часть средств нужно вложить в тестирование гипотез, которые могут сработать или не сработать. Например, выход в Pinterest или Twitter, медийная реклама, исследование узнаваемости бренда или кампания на YouTube (как указано выше, в зависимости от типа клиента). Специалист понимает, что от этих вложений практически нет никаких ожиданий, но клиенту вряд ли понравится такое объяснение. Поэтому необходимо подробно рассказать, как вы будете измерять эффективность тестирования, в каком случае эксперимент будет считаться успешным и т. д. Чем понятнее вы это объясните, тем больше вероятность, что клиент не испугается и согласует бюджет на тестирование.

При составлении плана распределения бюджета важно не только определить, на что потратить деньги. Нужно обозначить тактику продвижения, ожидания от нее и способы измерения эффективности

Так вы сможете убедить клиента в том, что он может вам доверять, и добиться положительных результатов от продвижения.

Как работает бюджет кампании

Для кампании вы можете установить дневной или общий бюджет. Дневной бюджет представляет собой сумму, которую вы готовы платить каждый день за выбранную кампанию. Значения дневного бюджета по всем кампаниям показаны в столбце «Бюджет» на вкладке Кампании. Если вам удобнее планировать расходы за месяц, умножьте дневной бюджет на 30,4 (среднее количество дней в месяце).

Совет: начните с малого

Если вы только приступили к работе с AdWords, попробуйте установить бюджет в пределах от 700 до 3500 руб. Через некоторое время оцените эффективность своих кампаний.

Общий бюджет представляет собой сумму, которую вы готовы потратить на несколько кампаний для одного и того же клиента. В приведенном ниже примере показано, как Google оптимизирует эффективность кампании при установленном общем бюджете. 

Пример

Допустим, ваш бюджет составляет 6000 рублей в день, и вы хотите равномерно распределить эту сумму на две кампании. В какой-то день в одной из кампаний количество показов и кликов оказалось ниже нормы, и поэтому расходы в ней составили всего 2400 рублей. Если у кампаний общий бюджет, Google Реклама сможет использовать оставшиеся 300 рублей для другой кампании, что позволит улучшить их совокупные показатели.

Общий бюджет наиболее эффективен, когда у клиента есть несколько кампаний с общей рекламной целью. Например, общий бюджет подходит для сезонных кампаний (к Новому году или Дню святого Валентина). В этом случае общий бюджет будет распределяться на все сезонные кампании одного клиента.

Общий бюджет можно настроить в разделе «Общая библиотека» в аккаунте Google Рекламы.

Общие бюджеты недоступны для кампаний, входящих в группу или в эксперимент.

Перерасход бюджета

Поскольку активность интернет-пользователей колеблется с течением времени, AdWords позволяет в некоторые дни расходовать до двух установленных дневных бюджетов. Это так называемый перерасход.

В то же время система следит, чтобы за расчетный период ваши затраты не превысили сумму, равную произведению дневного бюджета на 30,4. Например, если он составляет 700 рублей в день, то вы заплатите за этот период не более 21 280 рублей.

Если месячный объем показа рекламы в Google превышает установленное ограничение, вы автоматически получаете кредитовую корректировку за перерасход бюджета. Например, если ваша максимальная сумма расходов равна 21 280 рублям, а за этот расчетный период вам было начислено к оплате 21 500 рублей, в аккаунте будет произведена кредитовая корректировка на 220 рублей, и с вашего счета будет снято всего 21 280 рублей. Просмотреть эти сведения можно на странице Расходы/платежи.

Совет: узнайте рекомендуемый бюджет

Тратят ли ваши кампании выделенные средства полностью? В настройках бюджета можно посмотреть рекомендуемый бюджет, который рассчитывается на основе анализа эффективности кампании за определенный период (обычно за последние 15 дней).

Прогноз бюджета

Рассмотрим на примере готовой семантики агентства MOAB по запросам, связанным с подарками.
 
Заходим в Директ

Вкладка «Прогноз бюджета»:
 

 
Задаем регион:
 

 
Выбираем период:
 

 
Внимание: точность данных падает на прошлых периодах за счет погрешностей Вордстата и разницы сезонов. К примеру, в этом мае кондиционеры пользуются спросом, так как жарко, а в следующем будет холодно

Учитывайте это.
 
Вбиваем базисы:
 

 
Лайфхак для новичков: если вы хорошо собрали базисы, Директ вам не показывает подсказки. Если что-то упустили – предложит дополнительные варианты.
 

 
Кнопка «Посчитать».
 

 
На практике некоторые объявления будут и в первом спецразмещении, и в гарантии. Для простоты используем «2-е спецразмещение» – усредненное значение между максимумом и минимумом трафика.
 
Само по себе понятие «позиция» устаревает. Торг идет не за место, а за допуск к аудитории.
 
Теперь экспортируем данные в xls:
 

 
Для дальнейших расчетов создаем таблицу в Excel (скриншот ниже).
 

Бюджет в Яндекс.Директ

В интерфейсе Яндекс.Директа есть специальный сервис для оценки бюджета кампаний на поиске.
 
Открываем вкладку «Прогноз бюджета»:
 

 
И вы попадаете на страницу «Оценка бюджета рекламной кампании», где нужно задать следующие параметры:
 
1) Регион показов:
 

2) Период для расчета бюджета:
 

Обратите внимание: точность данных падает на прошлых периодах за счет погрешностей Вордстата и разницы сезонов. К примеру, в этом мае кондиционеры пользуются спросом, так как жарко, а в следующем будет холодно

Учитывайте это.
 
3) Базисы:
 

 
Вкратце: базис – это маркерный запрос, который отражает собственный локальный спрос, ключевые фразы, расширения и охват. Именно базисы вы собираете на первом этапе построения семантического ядра, а только потом по ним парсите все возможные ключевые фразы для рекламной кампании.
 
Сбор семантики – это не столько сложно, сколько времязатратно. Как это делать наиболее эффективно, мы пошагово описали здесь.
 
Лайфхак: если вы хорошо собрали базисы, Директ вам не показывает подсказки. Если что-то упустили – предложит дополнительные варианты.
 
Когда все параметры заданы и список готов, нажмите «Посчитать».
 

Примерно так выглядит готовый прогноз в Яндекс.Директ:
 

Отдельно по каждой выбранной фразе инструмент считает прогнозные показатели: количество запросов, среднюю ставка, списываемую сумма за каждый клик, CTR (кликабельность), количество показов, количество кликов, бюджет.
 
На практике некоторые объявления будут и в первом спецразмещении, и в гарантии. Для простоты используйте «2-е спецразмещение» – это усредненное значение между максимумом и минимумом трафика.
 
Само по себе понятие «позиция» устаревает. Торги в рекламном аукционе идут не за место, а за допуск к аудитории.
 
Если какая-либо фраза выделена серым цветом со знаком вопроса, это сигнал, что она, скорее всего, малоэффективна и её не стоит использовать.
 

 
Вы можете прямо из окна прогноза редактировать, удалять и добавлять ключевые фразы:
 

 
Показатели при этом пересчитываются.
 
Теперь экспортируйте данные в xls – там удобнее вести дальнейшие расчеты:
 

Внимание! Реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых, так как прогнозная ставка:
 

• Верна для поискового запроса, который точно соответствует ключевой фразе;
• Верна для региона с максимальной конкуренцией. Если кампания запущена на всю Россию, ставки верны для Москвы, а в других регионах могут быть сильно ниже;
• Не учитывает корректировки, которые используют ваши конкуренты;
• Не учитывает заранее настройки конкретной рекламной кампании и то, насколько грамотно вы составите объявления.

 
У нас также описана методика, по которой можно получить более точные оценки цены клика и бюджета по каждому ключу. Смотрите её вместе с расчетами здесь.
 
Чтобы узнать прогноз в процессе настройки, перейдите на страницу этой кампании:
 

 
Вы увидите таблицу с данными по всем ключевым фразам, разбитым на группы объявлений:
 

Те же самые метрики, что мы рассматривали ранее. При необходимости по ним вы можете оптимизировать бюджет – для этого по ключевым фразам.

Процент от продаж

Чтобы определить бюджетные расходы методом процента от продаж, производится умножение предполагаемых годовых доходов от продаж на определенную долю средств, выделяемых для рекламы

Обратите внимание: предполагаемых, то есть планируемых, оборотов. В российской реальности если компания пользуется данным механизмом исчисления бюджета, то речь, скорее всего, идет о прошлогодних данных

Получаем определенное противоречие: сегодняшние цели традиционно амбициознее, чем прошлогодние, а привязываемся мы по результатам к прошлому периоду.

Иногда компании выводят следующую закономерность: объем денежных средств зависит от уровня продаж торговой марки. Тогда при росте продаж прямо пропорционально увеличиваются вложения в рекламу, если же объем продаж сокращается, то, соответственно, уменьшаются и расходы на рекламу. При такой зависимости неизбежен следующий неконструктивный разговор в рамках рабочих совещаний компании.

Руководитель отдела продаж: «У меня не идут продажи. Дайте команду руководителю рекламного отдела начать рекламную кампанию».

Руководитель рекламного отдела: «У вас нет продаж — у меня нет денег на рекламу. Начните продавать — я начну рекламировать».

Получается как в детском мультфильме: «Для того, чтобы купить что-нибудь нужное, надо сначала продать что-нибудь ненужное… А у нас на это денег нет».

Примечание. На первом этапе составления бюджета с помощью метода процента от продаж рассчитывается объем средств, вложенных в производство и распределение. Разница между этими издержками и отпускной ценой товара определяет резерв, необходимый для рекламы.

С другой стороны, зачастую мы сталкиваемся с обратным вариантом восприятия рекламной ситуации бизнеса в регионах. Во многих городах согласно исследованиям, проведенным «Мастерской эффективного репутационного менеджмента», потребитель убежден, что, если у компании все в порядке с продажей продукта, она рекламу не дает. И если появились рекламные модули или ролики, то дела у организации идут крайне плохо.

Как можно избежать подобных заблуждений и противоречий профессионалу в области рекламы? Основой данного метода является мультипликатор — численный коэффициент, на который умножается основа продаж. Чтобы определить нужный коэффициент, необходимо учесть стоимость товара и политику ценообразования каждого производства. Если стоимость производства и распределения продукта торговой марки составляет 15 центов, а продукт продается за 1,25 долл. США, то остается значительный резерв денежных средств для рекламы, фондов стимулирования и накопления.

Ключом к данному методу является нахождение оптимального мультипликатора. В большинстве случаев этот мультипликатор устанавливается произвольно, в других случаях в качестве основы используются производственные промышленные стандарты. Этот метод исчисления бюджета может показаться совсем негибким, однако это не так. Вычисление показателя является в большинстве случаев только начальным этапом. После того как процентное соотношение умножено на величину оптовых продаж, может быть скорректирован итог с целью компенсации специальной маркетинговой ситуации. При возникновении особых маркетинговых потребностей выделяется дополнительный объем денежных средств. Некоторые компании при представлении нового товара или столкновении с сильным конкурентом вместо добавления в итог завышают мультипликатор.

Несмотря на объективные плюсы механизма, существует ряд критических замечаний в его адрес. Для некоторых видов бизнеса он кажется алогичным, поскольку реклама в большей степени зависит от продаж, чем от чего-либо другого. Если уровень продаж падает, то компания меньше средств тратит на рекламу, хотя, вероятнее всего, должна была бы тратить больше. Пока рейтинги/уровень продаж анализируются по регионам, лучшие регионы продолжают быть лучшими, а более слабые, которые должны были бы получить помощь в финансировании маркетинговых коммуникаций, становятся еще слабее. Также механизм этого бюджетирования предполагает, что существует непосредственное линейное соотношение рекламы и уровня продаж, что не всегда соответствует действительности. Другим недостатком метода является то, что он никоим образом не стимулирует компании на вложение средств в исследования, необходимые для нахождения взаимопонимания рекламы и объема продаж.

Процедурные вопросы по рекламному бюджету

Разные фирмы верстают бюджеты на разные
периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитывают на
определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год.
Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового
года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компании часто отличается
от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие – весной.
Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это
происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год,
ибо без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета
превращается в абсурд.

Вот как, например, ведется работа над
бюджетом у Coca-Cola:
«У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиабюджета и
определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и
заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В
отличие от других компаний, Coca-Cola
собирает вместе кучу игроков из корпорации и из агентств и
запихивает их в одну комнату. Бренд-директоры Coca-Cola
и медиаэксперты садятся вместе со своими командами из агентских
менеджеров клиентов и медиадепартаментов…, оспаривая и согласовывая
свои мнения. Вскорости после этого вносятся маркетинговые планы, и
команда берется за те части планов бренда, которые связаны с рекламой.

Затем медиадепартаменты
Coca-Cola и ее агентств начинают
переводить эти маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового
продукта Coca-Cola
предпримет „анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень
похожий на тот, который проводит P&G”, – рассказывает Лин (Lynn)
(сотрудник компании – прим. автора). Сперва план отсылается
маркетинг-директору за одобрением, прежде чем его отдадут президенту за
окончательным утверждением.

Как часто бюджеты приходится
пересматривать? „Мы стараемся просматривать бюджеты брендов
ежеквартально, но на самом деле это зависит от потребностей бренда, –
говорит Лин. – Некоторые бренды не надо и вовсе перерабатывать, другие
же приходится исправлять по четыре раза”.

Так как процесс бюджетирования в
Coca-Cola только
начинает свои хождения за одобрением в то время, как авансовый тв-рынок
создается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках
некоего одобренного уровня расходов? „Никоим образом,” – улыбается Лин.
Он объясняет это тем, что так как бюджет за четвертый квартал уже
одобрен, а 50 процентов будущей покупки могут быть свернуты, авансовая
покупка без четкого бюджета не представляет собой существенной проблемы.
При этом тв-сети с большой долей вероятности заменят значительный кусок
покупки программными изменениями второго сезона. „Это вовсе не проблема,
– пожимает плечами Лин. – Вы просто покупаете закладную на чье-то чужое
будущее, так что это не ваша забота”».

В процессе распределения бюджета всегда
целесообразно держать в резерве 10-20%. Во-первых, на горизонте может
появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель.
Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих,
творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более
эффективной рекламы, и тогда при размещении придется затратить
дополнительные средства.

Если же выделенный бюджет не привел к
ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь
продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе
в СМИ или обеспечиваемые в основном только средствами стимулирования
сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от
марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать
роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных
продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Напри­мер, в США до сих
пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя
рекламировать его прекратили еще в 1967 году».

Более подробную
информацию на эту тему можно найти в книге

«Медиапланирование»

3. Влияние различных факторов на оценку бюджета рекламной кампании

3.1 Позиции размещения рекламных материалов

В зависимости от мест размещения контекстных объявлений зависит такой показатель как CTR. В «Оценке бюджета рекламной кампании» на Яндексе мы видим, что самые кликабельные места — это слева над выдачей, так называемое спецразмещение. Переходов с этих позиций больше, чем с гарантированных показов. Следовательно, бюджет рекламной кампании будет больше. Если вам известно, что размещение рекламных объявлений будет на высоких позициях, то это должно учитываться при расчете бюджета.

Например:

3.2 Настройки рекламной кампании

В интерфейсе рекламных кампаний на площадках есть возможность сделать различные настройки. Рассмотрим некоторые из них, которые влияют на размер бюджета.

Геотаргетинг. От того, на какие регионы вы будете транслировать рекламные объявления, зависит количество показов, кликов, а, следовательно, и размер бюджета. Например, по запросу «кондиционер»:

Мы советуем проанализировать, откуда у вас основной поток клиентов. Если только из определенного региона, например из Москвы, то обязательно нужно отключить показы в остальных регионах. Это сильно сэкономит бюджет.

Временной таргетинг. Бывают ситуации, когда рекламодатель работает с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00 и в другое время некому обрабатывать клиентов, приходящих с рекламы. В таком случае нужно настроить временной таргетинг соответствующим образом, иначе будет ненужный перерасход бюджета. Например:

Подключение тематических сайтов. На данный момент площадки не предоставляют возможность прогнозирования расхода денежных средств при трансляции рекламных объявлений в тематических сетях. Поэтому спрогнозировать расход практически невозможно. Это можно сделать, только имея уже какой-то опыт размещения — например, как мы уже упоминали, можно положить некоторую сумму на аккаунт и на основе ее расхода сделать прогноз на месяц.

3.3 Сезонность

Есть тематики, в которых спрос возрастает в зависимости от времени года. Как в этом случае правильно спрогнозировать бюджет? Сделать это можно при помощи инструмента «Подбор слов» в Яндекс.Директе.

Например, нам надо подготовить рекламную кампанию по фейерверкам на июнь.

В Яндексе в инструменте «Подбор слов», можно посмотреть, сколько спрашивали тот или иной запрос в разные месяцы года. Статистика предоставляется за последние 12 месяцев.

Мы видим, что по самому широкому запросу «фейерверк» спрос сильно возрастает в июне и в декабре. Это надо учитывать в расчете бюджета рекламной кампании.

Можно высчитать сезонный коэффициент на июнь по прошлому году.

Сезонный коэффициент = Кол-во показов в июне 2007 г./ Кол-во показов в мае 2007 г

Сезонный коэффициент = 51093/37440 =1,36

Кол-во показов в июне 2008 г. = кол-во показов в мае 2008 г.* сезонный коэффициент

Если в этом году показов в мае было 70638, то в июне будет примерно 70638*1,36=96067

Вот какие у нас получились бы расхождения по бюджету, если мы не учли сезонность.

Google также предоставляет сервис оценки колебаний спроса на тот или иной запрос — Google.Trends. Но к сожалению, этот сервис дает пока только качественную оценку. Конкретные цифры, на основе которых можно было бы рассчитать сезонный коэффициент, он не предоставляет.

Пример — колебания спроса по запросу «кондиционеры» в 2007 году:

Как работать с прогнозом бюджета

Полученный расчёт не конечная величина. В сервисе есть множество дополнительных возможностей.

Объявления конкурентов

Если нажать на любую ключевую фразу, откроется страница с объявлениями конкурентов, по этому запросу.

Здесь можно сделать анализ заголовков, текстов и полноты объявлений, а также оценить продвигаемые страницы и конкуренцию в целом. При клике бюджет рекламодателя расходоваться не будет.

Уточнение запроса

При нажатии уточнить, рядом с ключевой фразой, откроется окно со статистикой по дополнительным запросам. Отметив нужные запросы галочкой, можно включить их в расчёт рекламного бюджета в Директе.

Подбор ключевых слов

Если нажать «Подобрать» рядом с ключевой фразой, то также откроется окно со списком уточнения и дополнительными фразами. Они будут показаны в правом столбце. Можно использовать их в текущем расчёте или сделать отдельный.

Все результаты по завершении работы, можно выгрузить в виде таблицы Excel.

Заключение

Сервис «Прогноз бюджета» поможет Вам сделать предварительную оценку расходов на рекламную кампанию в Директе, подобрать дополнительные ключевые фраза, а также проанализировать конкурентов. Используйте рекомендации из статьи на практике, чтобы эффективнее использовать описанный сегодня инструмент.

Ситуации, когда прогнозировать сложно

Типичный пример – сезонный спрос.
 
Есть относительно стабильные вещи, как Новый год. Это повторяющееся событие, которое можно примерно прикидывать, но это повторение условно. Все сезоны разные, и часто прогнозы отличаются от реальности.
 
Еще труднее определить будущий бюджет и трафик рекламы сложного продукта – например, следующей модели айфона. Ошибочно полагаться на прошлые статистические данные. Во-первых, товар изменился. Во-вторых, никто не знает, насколько он «выстрелит» и покорит ли ту же аудиторию. Аналогично – для непрямых продаж.
 
Выход один – нужен опыт, без него не сделать адекватной оценки.
 
В стабильных тематиках прогнозировать можно точнее – с вероятностью плюс-минус 10-15%. Для бизнес-планирования этого более чем достаточно.