Разработка стратегии компании: шаг за шагом

Из чего состоит стратегия

Существует несметное количество определений понятия «стратегия», авторы множества книг, тренингов, семинаров дают разные определения. Каждое из них по-своему правильно, в определенной проекции отражает сущность этого понятия. Мы дадим определение стратегии в виде ответа на вопрос: “Что собой представляет документ «Стратегия?”. Это определение инструментально, поскольку конкретно указывает на содержание стратегии и позволяет установить, что является стратегией, а не соответствует этому понятию.

Документ, определяющий стратегию должен состоять из следующих разделов:

Анализ стратегических проблем, которые стоят перед компанией. Ясное видение проблем – главный побудительный мотив для того чтобы заниматься стратегией. Формулирование проблем – это постановка задачи для разработчиков стратегии, поскольку стратегия должна быть направлена на решение выявленных проблем.

Принципиальные стратегические решения. В каком направление мы собираемся двигаться, какие задачи мы должны решить. Выработка решений основывается на анализе возможностей для развития компании и сопоставлении их с имеющимися ресурсами и текущим положением компании.

Четкое позиционирование компании на рынке. Должны быть определены целевой рынок и наши ключевые отличие от конкурентов. Как говорил Майкл Портер стратегия — это дифференцированная четко определенная позиция на рынке. Если нет дифференцированной позиции нет и стратегии все остальное это слова, это кисель, это сервант, который никому не нужен. К сожалению, во многих стратегиях отсутствуют это зерно, главный стержень стратегии
Мы же уделяем этому самое серьезное внимание.

Организационная концепция, показывающая, как будет реализовано позиционирование компании в организационной системе, в структуре компании, в ее процессах. Необходимо принципиально, на концептуальном уровне определить принципы работы компании
Как она должна быть устроена чтобы она могла реализовать свое позиционирование на рынке, решить стратегические проблемы, которые мы сформулировали первом этапе и реализовать стратегические решения, выработанные на втором этапе

Важно подчеркнуть, что все предшествующие этапы посвящены выдвижению идей, но идеи без практической реализации не воплощаются. Необходимы управленческие решения, с помощью которых эти идеи должны быть реализованы

Именно эти решения должны быть отражены в организационной концепции.

Стратегические ресурсы, необходимые для реализации стратегии. Задача состоит в том, чтобы сконцентрировать усилия на создании, развитии, приобретении самых главных стратегических ресурсов, без которых стратегия не сможет быть выполнена.

Карта стратегии — графическое изображение стратегии в виде схемы стратегических целей и причинно-следственных связей между ними. Здесь мы применяем методологию сбалансированной системы показателей. Для каждой стратегической цели необходимо определить лидера, который будет вести управленческую команду к ее достижению. Каждая цель должна иметь измеримые показатели, количественные или качественные.

Описание стратегических проектов. Каждая стратегическая цель связывается с определенными стратегическими проектам, которые приводят в движение организацию, осуществляют изменения и ведут к достижению целей.

Когда эти компоненты есть в документе под названием «Стратегия», то можно сказать что стратегия существует. Это определение содержания стратегии позволяет применить четкие критерии для оценки того, что руководители понимают под стратегией.

Когда собственник или руководитель компании заявляет: «У нас есть стратегия». Я говорю: «Покажите мне, что там написано». Очень легко проверить наличие каждого из перечисленных компонентов и определить, является ли представленный документ стратегией, либо это скорее «сервант» или «пузырь».

Создание PR-стратегии по шагам

Перед тем как рассматривать пошаговый процесс продвижения, давайте разберёмся в терминологии. Под PR-стратегией принято подразумевать план действий, которые направлены на продвижение продукта, компании или персоны на рынке посредством работы с целевой аудиторий. У неё есть цели и задачи, предполагаемые результаты и система их оценки, бюджет и сроки выполнения.

Обычно на реализацию PR-стратегии закладывается от 6 месяцев до нескольких лет. Однако перед тем как приступить к активным действиям, необходимо всё рассчитать и расписать.

Анализ

• Brand Analytics — профессиональный платный сервис. Стоимость полноценной подписки — от 22 000 рублей в месяц.
• IQ Buzz — один из самых известных сервисов для отслеживания упоминаний в соцсетях. Стоимость ежемесячной подписки — от 7500 рублей.
• Wobot — сервис для мониторинга отечественных и зарубежных онлайн-площадок. За отслеживание одной темы придётся платить около 1500 рублей в месяц.

После мониторинга интернет-пространства вы узнаете, как ведут себя конкуренты в онлайн-пространстве, что говорит о вашей компании общественность. Вы столкнётесь с одной из двух возможных ситуаций — либо конкуренты бездействуют, либо развёртывают активную PR-деятельность. Во втором случае придётся сильно «попотеть», иначе все потенциальные клиенты будут уходить к конкурентам.

Цели и задачи

Когда текущее положение дел будет определено, сформируйте цели и задачи PR-стратегии. Ими могут стать:

• привлечение клиентов к недавно открывшемуся бизнесу, формирование у них положительного мнения о компании;
• информирование действующих и потенциальных потребителей о запуске новой линейки продукции или услуги;
• формирование положительного мнения общественности после вывода на рынок принципиально нового товара;
• привлечение инвестиций и партнёров;
• информирование клиентов о смене адресов, телефонов, закрытии/открытии филиалов;
• улаживание конфликта из-за некачественной продукции, несчастного случая на производстве и т. п.

Если у вас нет конкретной цели, вы не сможете оценить эффективность каких-либо воздействий на целевую аудиторию и отследить изменения общественного мнения.

Целевая аудитория

Целевая аудитории в PR — это не только потенциальные и действующие клиенты вашей компании. В понятие «общественность» входят и другие лица:

• сотрудники вашей компании;
• партнёры и инвесторы;
• поставщики услуг и материалов;
• СМИ;
• дистрибьюторы;
• конкуренты;
• органы власти.

Использовать одинаковые инструменты, чтобы повлиять на мнение всех целевых аудиторий, нельзя. Аудитории нужно сегментировать, но перед этим придётся ответить на несколько простых вопросов:

1. На кого именно вы будете влиять PR-кампанией?
2. К кому прислушивается целевая аудитория? Кто является для них лидерами мнений?
3. Как с ними связаться и как убедить их помочь?
4. По каким каналам ЦА получает нужную для себя информацию?
5. Чем увлекается целевая аудитория, от чего зависит и т. д.?

Постарайтесь как можно точнее ответить на все вопросы, ведь от этого зависит эффективность PR-кампании.

Статья в тему: Как составить портрет ЦА

Инструменты

Существует четыре канала коммуникации с ЦА, которые помогут реализовать PR-стратегию. Среди них:

• СМИ;
• мероприятия;
• технические средства связи;
• индивидуальные (личные) контакты.

Для каждого канала есть определённый набор инструментов.

СМИ

Средствам массовой информации — телевидению, газетам, интернет-изданиям — вы можете «скармливать» пресс-релизы и другие виды PR-текстов, давать комментарии и интервью, проводить специальные мероприятия, где приглашёнными гостями будут журналисты, редакторы, владельцы изданий.

Мероприятия

Мероприятия бывают разными. Устройте для своей ЦА презентацию или проведите семинар, чтобы рассказать о новом продукте или услуге, соберите круглый стол или устройте собрание, организуйте выставку или вечеринку. Постарайтесь сделать всё на уровне, чтобы о вас заговорили и заговорили в положительном ключе.

Личные контакты

Недооценивать личные контакты нельзя. Порой одна встреча тет-а-тет даёт больший PR-эффект, чем десятки разосланных пресс-релизов. Помимо встреч, вы можете рассылать личные письма, публиковать годовые отчёты или готовить корпоративную периодику.

Это интересно: Виды рекламы в интернете

№1. ВАМ НУЖЕН ПЛАН СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

Сама по себе разработка грамотной стратегии организации является сложным процессом, в котором участвуют множество людей, как внутри компании, так и за её пределами.

Что нужно знать перед началом разработки стратегии?

Не спешите начинать разрабатывать стратегию развития. Сначала необходимо представить себе следующее:

• Каким должен быть результат работы?
• Какие методы анализа необходимо применить?
• Что конкретно нужно проанализировать внутри организации и вне её?
• Какие форматы предоставления отдельных разделов стратегического плана будут наиболее понятными и полезными?
• Насколько подробно необходимо детализировать тот или иной раздел стратегического плана?
• Из каких разделов он должен состоять?
• Кто будет ответственен за тот или иной раздел стратегического плана?

Все эти операции в стратегически сфокусированной организации должны выполняться с определенной периодичностью. Такая деятельность не должна являться проектной «кампанейщиной». Она должна являться полноценным процессом.

Поэтому его описание обычно делается в форме методологии стратегического управления и дополняется соответствующим регламентом.

Важное замечание!

Тема этого урока напрямую касается функционирования и внедрения систем стратегического управления.

Если вы хотите самостоятельно внедрять такие процессы в вашей организации, т.е

достичь экспертного уровня в стратегическом управлении, то мы рекомендуем обратить внимание на нашу проектно-трансформационную программу по модернизации систем управления компаний

Для того, чтобы сравнительно легко и просто внедрять полноценный и современный процесс стратегического управления в любой организации, была разработана специальная методология: динамическая многослойная система стратегической трансформации организаций (Dynamic Enterprise Strategic Transformation System – DESTS), с помощью которой мы помогаем делать компании стратегически сфокусированными.

Подробно изучением того, как должен быть устроен процесс стратегического управления в современной организации и как внедрять этот процесс, мы займёмся в упомянутой выше программе.

Мы также частично затронем эти вопросы в следующих уроках этого бесплатного курса. А пока вернемся к первому основному требованию «планирование стратегического плана».

Что ещё нужно предусмотреть перед началом разработки стратегии?

Это не просто благие пожелания к будущей стратегии. Это четкое понимание и описание того, как компания будет делать такой сложный проект, как разработка качественной стратегии развития и её эффективная реализация.

Обычно это происходит в условиях дефицита необходимых компетенций стратегического планирования и управления. Это тоже нужно учитывать и предусмотреть, при необходимости, привлечение внешних экспертов.

Как часто мы видим, что разработка стратегии компании превращается в очередную авантюру? А все потому, что менеджмент подходит к этом вопросу не подготовленным, не вооруженным соответствующими методами и эффективными способами их использования, на авось.

В результате, далеко не все компании могут разработать стратегию своего развития, а ведь это позор. Просто обычно про это не говорят, вернее, говорят, что стратегия им не нужна…

Примеры успешной стратегии развития компании

Рассмотрим наглядные примеры стратегии.

Бренд «Кока-кола» развивается путем стабильного расширения своих мощностей. Производитель при попадании на российский рынок столкнулся с сильным конкурентом – брендом «Пепси». Вследствие этого «Кока-кола» начала наращивать свои производственные мощности. В частности, были приняты меры по формированию производственной основы. В 90-х был введен в эксплуатацию завод по разливу напитка. Бренд сначала проник в крупные регионы, а затем и в небольшие. Все это обеспечило необходимое конкурентное преимущество.
Еще один пример – гостиничный комплекс «Хилтон». Неменяющаяся основа его стратегии – строительство фешенебельных отелей. Однако на каком-то этапе произошло перенасыщение рынка. То есть новые фешенебельные отели стали просто невостребованными. Поэтому руководство «Хилтон» приступило к строительству гостиниц с демократичными расценками. Расширение ниши предполагало столкновение с конкурентами

Однако руководство «Хилтон» предусмотрело важное конкурентное преимущество – высокое качество обслуживания.

Набор методов для проведения первой стратегической сессии

Набор методов для стратегической сессии, которая проводится в компании впервые, сформировался у меня на опыте нескольких десятков компаний. Другие, описанные выше методы, используются уже при повторных сессиях. Например, быстро работать с экономической моделью, многие компании не готовы. Обычно первая стратегическая сессия готовится 3-5 недель и длится 3 дня. На этапе подготовки проводится аналитическая работа. На самой сессии используются следующие методы:

• SWOT-анализ
• Бостонская матрица
• Разработка VISION организации
• Разработка стратегической карты — карты целей
• Разработка счётной карты — системы сбалансированных показателей для достижения целей. Определение целевых значений
• Разработка плана достижения поставленных целей
• Разработка механизмов контроля и реализации стратегии с учётом организационной культуры

В этой статье я очень коротко описала те методы разработки стратегии, которые применяю чаще всего. Эти методы показали свою актуальность и практичность.  Подробно о моих любимых методах вы можете прочитать в других статьях.

Какие методы использовать для формирования будущего

Следующий набор методов используется для формирования будущего.

Разработка VISION организации – это самый важный и, на мой взгляд, самый сложный этап работы. Если рассматривать смысловую сторону вопроса, то нужно ответить на список вопросов, который охватывает все аспекты деятельности компании в перспективе. Одного вопроса: «Какой вы видите компанию через 5 лет» явно недостаточно.

Если рассматривать техническую сторону вопроса, то может быть индивидуальная работа с собственниками и топ-менеджментом компании, а можно использовать групповую работу. Здесь важна глубина проработки каждого вопроса. От того, насколько чётко будет описано видение компании, зависят все следующие этапы работ. Чаще всего, мы рассматриваем видение на 3 года, иногда на 5 лет. При этом на повторных сессиях видение пересматривается, в 80% случаев оно корректируется. Так сильно меняется рынок. Да и понимание бизнеса у собственников тоже не стоит на месте.

Я использую несколько подходов к разработке видения. Чаще над видением работаем на стратегической сессии, участвует вся управленческая команда. Сначала формируется развёрнутое виденье глазами заинтересованных сторон: собственники, персонал, клиенты, менеджмент. Потом делается лаконичная формулировка, которая является симбиозом всех обсуждений и наработок. Такая работа занимает 4-6 часов.

Бывает и так, что видение прорабатываю с собственниками до сессии. Для этого проводится несколько групповых встреч по 1-1,5 часа, и на сессии мы уже предъявляем готовое видение. Пробовала работать в индивидуальном режиме с каждым собственником и потом сама сводить позиции, у меня это получается хуже. Но хорошо получается тогда, когда собственник всего один. Видение формируется за 2-3 встречи.

Разработка ценностей компании требует примерно таких же подходов, что и работа над видением. Принципиально важным является то, что ценности компании транслируются собственниками и высшим руководством. Соответственно не приживутся в компании те ценности, в формировании которых не участвует высшее руководство.

На нескольких сессиях мы прорабатывали ценности с переводом их в поведенческие нормы. В результате рождался корпоративный кодекс. Также как характер человека создаётся его привычками, ценности  компании закрепляются, если соблюдаются принятые нормы поведения, которые отражают ценности компании.

Что такое стратегия компании

Само понятие стратегии в различных сферах деятельности может нести разное значение. Определение этого слова в первоначальном смысле военного назначения означает прогнозирование и реализация политики государства с использованием доступных материалов.

В широком смысле подобный термин применяется для обозначения масштабных методологий в долгосрочной перспективе. Чаще всего он используется в бизнес сфере для разработки стратегий организаций. Кроме того, определение широко используется в лексиконе делового менеджмента для изучения деловой политики.

Стратегия компании – это сфера развития предприятия, которая раскрывает область деятельности организации, инструменты для достижения сформированных целей, область внешнего и внутреннего сотрудничества, миссию предприятия, ее реакцию на различные помехи, а также систему долгосрочных мероприятий для достижения установленных прогнозов.

Простыми словами, стратегия фирмы – это план действий той или иной организации.

Подходы к определению

Стратегия компании – это определенная модель действий организации, интегрированная к существующим внутренним и внешним условиям. Она определяет направление для достижения поставленных перед предприятием целей. Содержание этого понятия обуславливается рядом правил, которые учитывают при принятии решений в процессе определения главного курса развития.

В современной специализированной литературе существует два противоположных подхода к определению стратегии. В первом подходе это понятие рассматривается как долгосрочный, хорошо конкретизированный план, который разрабатывает организация для достижения определенных целей. Для этого рассматривается степень развития компании в отдаленной перспективе. Этот подход основан на том, что цели и стратегия компании строятся на предсказуемых явлениях. Все процессы в этом случае детерминированы, поддаются управлению и контролю.

Второй подход предполагает рассматривать стратегию как направление долгосрочного развития компании, которое касается средств, сферы и формы ее деятельности. Этот прогресс определяется, кроме всего прочего, в организации внутрипроизводственных отношений, позиции организации в окружающей ее среде.

Другими словами можно сказать, что стратегия деятельности компании характеризуется как направление ее функционирования. В рамках продвижения по этому намеченному пути организация максимально приближается к поставленным перед ней целям. Для разработки стратегии проводится анализ при помощи матриц БКГ, а также исследование по методике SWOT.

Эта процедура трактуется в деловой сфере как концепция, позволяющая организации достигнуть своих целей. Так она может предугадать наиболее вероятные проблемы, сдерживающие факторы на пути своего развития. Долгосрочное планирование позволяет выбрать методы для предотвращения негативных воздействий. Стратегия позволяет правильно распределить имеющиеся ресурсы, а также проводить контроль на каждом этапе реализации плана. Для этого строится система целей. Она включает в себя, в первую очередь, миссию. Затем следуют цели общеорганизационного и специфического типа.

Вторым элементом формирования стратегии является выбранная политика организации. Это совокупность правил, которые она выбрала для осуществления своей деятельности.

Стратегия разрабатывается с перспективой в несколько лет. Ее горизонт зависит от особенностей рынка, на котором функционирует компания, а также особенностей самой организации. Эта разновидность планирования конкретизируется в разных проектах, практических действиях. Стратегия редко корректируется, поэтому она выражает только общую концепцию.

Разновидности стратегий развития

В менеджменте 21 века различают различные типы стратегий:

1. Базовая. Представляет собой планирование обобщенного направления развития организации. Касается всех видов деятельности компании. Включает в себя продуктовую стратегию, комбинацию решений по различным направлениям. Считается, что это наиболее сложная стратегия. Объясняется это ее масштабностью.
2. Конкурентная. Необходима для формирования конкурентных преимуществ. Предполагает создание подходов для деятельности по каждому направлению. Используется в дополнение к базовому методу.
3. Функциональная. Формируется для каждого из подразделений организации, которые входят в общую производственную схему. Требуется разработать план действий по каждому функциональному направлению. Главная ее цель – распределение ресурсов подразделений, их деятельность в соответствии с общей стратегией компании. Функциональное планирование включает в себя стратегию НИОКР. Она нужна для обобщения сведений о новой продукции.

К СВЕДЕНИЮ! Эти виды стратегии не являются взаимозаменяемыми. Их можно использовать в комплексе друг с другом.

Стратегии развития для предприятий с нишевой специализацией

Средним и малым компаниям желательно выбрать определенную нишу. Нужно это для получения конкурентного преимущества. Существует ряд форм стратегий специально для нишевых компаний:

• Стратегия сохранения. Она требуется в том случае, если нужно сохранить нынешнее положение организации. Не предполагает расширение работы. Данная форма планирования имеет существенный минус: она не дает гарантию сохранения конкурентного преимущества.
• Стратегия обнаружения «захватчика». Актуальна при бедственном состоянии компании. Если организация больше не может функционировать автономно, она ищет компанию, которая ее поглотит. В дальнейшем организация сможет также функционировать, но уже в качестве относительно независимого подразделения.
• Стратегия нишевого лидерства. Актуально при наличии нескольких обстоятельств: организация динамично развивается и претендует на монополию в нише, в наличии есть финансовые средства, достаточные для обеспечения ускоренного роста.
• Стратегия выхода за границы ниши. Данный метод актуален только в том случае, если компания функционирует в рамках узкой ниши. Расширение ниши предполагает столкновение с конкурентами. По этой причине предприятие должно располагать ресурсами для гарантированного обеспечения конкурентного преимущества.

Эффективной можно назвать каждую из этих стратегий. Однако действенными методы будут только в том случае, если они подобраны в соответствии со спецификой компании.

Этапы разработки стратегии: выводы

Вы ознакомились с научно обоснованной методологией разработки стратегии, которая включает в себя и соответствует основным положениям нескольких важнейших направлений стратегической теории фирмы. Эта теория состоит из нескольких научных направлений и школ, каждая из которых исходит из важнейших положений, определяющих фундамент конкурентоспособности компаний.

Одним из таких положений является принцип ограниченной интенциональности.

Наличие каждого этапа в нашей методологии далеко не случайно: все они выполняют определённые задачи и при последовательном выполнении обеспечивают качество разработанной стратегии развития.

Наиболее простым способом воспользоваться этим методом и использовать все наши наработки является участие в нашей проектно-образовательной программе по разработке стратегии развития компании. Состав этой программы вы можете видеть ниже:

2 000₽

40 000₽

30 000₽

300 000₽

В основном курсе этой программы есть уроки, последовательно выполняя которые, ваша команда шаг за шагом разрабатывает стратегию. Ниже вы можете увидеть пример задания к уроку, которое выполняют слушатели нашего курса. Вы также можете изучить тему по материалам этой статьи и выполнить задание, чтобы перейти к более практическим действиям по разработке стратегии вашей компании или подразделения:

1. Изучить состав стратегических сессий методологии Strategium Space Scrum.
2. Сопоставить методологию со стоящей перед вами задачей и определить необходимый состав спринтов ВАШЕГО проекта по разработке стратегии.
3. Определить, все ли необходимые для вашей компании этапы есть в методологии Strategium Space Scrum?
4. Если необходимы дополнительные этапы, то напишите об этом прямо в комментарии к этому уроку. Мы дадим совет, что необходимо сделать.
5. Возможно вы примете решение, что какие-то спринты вы делать не будете, это ваше право, вы может быть сэкономите на скорости, но в будущем это может вызвать проблемы с реализацией стратегии. Но если какой-то из этапов делать не собираетесь, то напишите об этом в комментарии к уроку.

Дмитрий Рыцев