Создание фокус-групп

Решаемые задачи

Чаще всего, фокус-группа как метод исследования, находит применение в социологии, психологии, маркетинге.

Диапазон задач, которые могут быть решены с помощью этого метода, достаточно широк:

• сегментация рынка;
• анализ потребностей ЦА;
• оценка лояльности по отношению к торговой марке, бренду, компании;
• определение значимости свойств продукта в глазах потребителя (в порядке убывания приоритета);
• выявление акцентов на свойства товаров для разработки рекламной кампании;
• выработка направлений совершенствования характеристик товара;
• разработка и подбор упаковки;
• тестирование логотипа, наименования, слогана и прочих имиджевых составляющих;
• отбор наиболее эффективных рекламных сообщений;
• выявление конкурирующих продуктов и так далее.

Онлайн-опросы как альтернатива

В качестве менее затратной и простой в организации альтернативы фокус-группе можно применять онлайн-опросы. По сути, это анкетирование для изучения потребительских интересов. Участия модератора не требуется. Респонденты отвечают на вопросы анкеты (обычно это занимает 15-45 минут), причем опрос может оставаться доступным для прохождения в течение нескольких дней.

Некоторые компании проводят опросы на своих сайтах или корпоративных страничках в соцсетях. Но зачастую они используют для этого специализированные площадки, специально заточенные под анкетирование, например , , , . Они размещают там опросные листы и платят некоторую сумму за их заполнение. Для некоторых участников опросов это достаточно стабильный источник хоть небольшого, но дохода.

При правильной организации фокус-группы способны решать различные маркетинговые задачи, от локальных до масштабных

А для этого важно налаженное взаимодействие маркетолога-аналитика и модератора, что является несомненным маркером профессионализма

Составление отчета о результатах фокус-группового исследования

Последний этап фокус-группового исследования — обработка собранной информации и представление отчета. В это время исследователи проводят качественный анализ обсуждений. При желании, если это необходимо, можно провести анализ текста дискуссии на предмет упоминания определенных слов или фраз («облако слов»), что особенно актуально для анализа большого объема высказываний и мнений.

Первым этапом анализа является расшифровка текстов фокусгруппового исследования, через которые формируются основные особенности восприятия и потребления исследуемого товара или услуги. Выявленные характеристики представляются в виде списка с подробным описанием. Затем формируется тематический цитатник (наиболее яркие и содержательные высказывания респондентов) в подтверждение выявленным характеристикам. После чего группируются поставленные вопросы в соответствии с достигнутыми результатами исследования (опровергаются или подтверждаются поставленные гипотезы).

При составлении отчета предоставляется краткое описание целей и задач исследования, приводятся достигнутые итоги с иллюстрациями (примеры высказываний респондентов по обсуждаемым вопросам) и интерпретация полученных данных, а также рекомендации к действию.

Перед запуском новой платной услуги Music Store для ведущих сотовых операторов МТС, Мегафон и Билайн, которая позволила бы абонентам получать доступ к музыкальному контенту на сайте www.akazoo.ru, было необходимо выявить отношение пользователей мобильных услуг к платному лицензионному контенту. С этой целью в «ВКонтакте» и Facebook были созданы специальные сообщества (по 2 сообщества в каждой социальной сети) с целевой аудиторией от 18 до 35 лет, активно пользующихся мобильным телефоном и интернетуслугами (прослушивание и скачивание музыки). В ходе исследования была протестирована гипотеза, согласно которой «Пользователи в России не готовы платить за интернет-контент».

Срок проведения исследования составил четыре дня.

Первый день:

• определены площадки и целевая аудитория;
• разработан и утвержден гайд исследования;
• назначены исполнители и модераторы.

Второй день:

Третий день:

• поиск и приглашение участников (12 человек в каждую группу);
• проведение исследования (4 фокус группы по 1,5 часа каждая).

Четвертый день:

• анализ полученных результатов;
• подготовка и представление отчета.

По результатам исследований были определены ключевые особенности, связанные с потреблением контента. При этом были определены важные для пользователей мобильных услуг характеристики контента, такие как: уникальность, качество (звуковых дорожек), современность и регулярная обновляемость. Была также выявлена максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за качественный контент.

Следует особо подчеркнуть, что полученные в результате проведения этого исследования сведения обладали большей полнотой, точностью и достоверностью, чем данные, ранее получаемые с помощью других (традиционных) исследований, и позволили руководству компании принять более обоснованные решения по стратегическому и текущему планированию мероприятий, связанных с удовлетворением спроса на лицензионный и качественный музыкальный контент.

В заключение можно привести высказывание А. Петит: «…исследование с помощью социальных медиа становится для нас старым добрым другом, таким же, как и обычные маркетинговые исследования» .

Проведение интервью

1. Чтобы начать проведение фокус-групп, необходимо познакомить участников дискуссии между собой, настроить их на проведение интервью благодаря созданию дружественной и доверительной атмосферы. Для этого модератор должен удалить все возможные раздражители и психологические барьеры участников дискуссии.
2. Следующим этапом является ознакомление участников с правилами проведения интервью и его задачами.
3. Далее модератор приступает к основной части исследования — тестированию. В задачи ведущего входит «вытащить» глубинное мнение каждого участника по обсуждаемому вопросу, а также выявить его не искреннее мнение (и причины неискренности).
4. Заключительным этапом беседы является подведение итогов и выражение благодарности от модератора всем участникам дискуссии.

Этапы подготовки проведения фокус-групп

Фокус-группа может проводиться как самостоятельное маркетинговое исследование, но чаще она является частью комплекса аналогичных мероприятий. Ее проведению предшествует серьезная комплексная работа, а по итогам составляется аналитический отчет.

Рассмотрим этапы проведения фокус-группы в классическом варианте.

Разработка методологии

Главное в предварительном этапе – это составить портрет среднестатистического представителя ЦА для последующего рекрутинга. При составлении портрета желаемого респондента следует учитывать следующие факторы:

• пол,
• возраст,
• социальный статус,
• уровень доходов,
• семейное положение,
• место проживания,
• знакомство с брендом,
• опыт использования продукта и так далее.

В отдельных случаях некоторые параметры не слишком важны: например, носят носки и выбирают их по аналогичным критериям мужчины вне зависимости от возраста. Могут добавляться и особые критерии отбора – например, род увлечений или профессиональной деятельности.

Все данные среднестатистического представителя ЦА вносятся в скринер, который согласовывается с заказчиком исследования (если им занимается сторонняя организация, а не собственно маркетинговый отдел компании).

Не менее важным выглядит составление гайда – сценария или плана проведения фокус-группы. В нем прописываются цели и задачи исследования, а также вопросы для обсуждения.

Рекрутинг

Отбор участников не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, потенциального респондента нужно заинтересовать. Это может быть прямой материальный интерес (денежное вознаграждение) или некие преференции, которые он получит впоследствии при использовании продвигаемого продукта (продуктов бренда).

Кроме того, респондент должен соответствовать ряду параметров:

• критерии скринера,
• отсутствие профессиональной заинтересованности в соответствующей сфере,
• участие в аналогичных мероприятиях не чаще, чем раз в полгода.

Грамотное предварительное анкетирование позволяет отсеять нежелательных респондентов, чье участие отрицательно скажется на чистоте исследования. Для этого в анкету включают вопросы-ловушки, расставленные на профессиональных респондентов и прочих нежелательных участников.

Проведение

При подборе и оформлении помещения важно создать рабочую атмосферу. Помещение должно быть не слишком большим (это угнетает) и оформленным в нейтральных тонах (яркая палитра отвлекает)

Желательно установить там круглый стол – тогда участники будут чувствовать себя равными и активно участвовать в обсуждении. О средствах мультимедиа и большом экране я уже говорил. И не забудьте обеспечить участников письменными принадлежностями.

Ход работы группы записывается на камеру. Идеально, если обсуждение происходит в специальном помещении с односторонним зеркалом: участники видят зеркальную сторону, а, заказчик или удаленный модератор, находящийся в смежном помещении, наблюдает за ходом работы с проницаемой стороны.

Группой управляет модератор. Его главная задача – создать комфортную рабочую обстановку. Модератор сначала расшевеливает группу общими вопросами, а затем переходит к конкретике. Он следит за тем, чтобы все участники высказывались на равных: излишне не выпячивались и не оставались в тени лидеров.

Модератор применяет различные техники и приемы. Зачастую при использовании прямых вопросов участники либо замыкаются, либо отвечают шаблонно. Это не дает объективной картины происходящего, ведь нужно исследовать не поверхностную шелуху, а глубинные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.

Среди наиболее перспективных и доступных приемов следует упомянуть коллажирование (отбор картинок по заданным критериям), метод незаконченных предложений, вербальные ассоциации и так далее.

Анализ

По итогам работы группы модератор составляет отчет. Аналогичный документ составляется и маркетологом-аналитиком. Порой видеозапись фокус-группы просматривается не один десяток раз. Все данные сводятся в финальный отчет и предоставляются заказчику.

Результат работы фокус-групп – это получение информации о достоинствах и недостатках продукта, бренда, рекламной кампании и так далее. В ходе исследований нередки инсайты – внезапные открытия, которые впоследствии могут определить стратегию развития бренда, помочь улучшить продукт до такой степени, чтобы он превосходил ожидания потребителя, создать поистине фееричную рекламную кампанию.

Результат нужен сейчас

Немедленное представление результатов после окончания работы группы – это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии – это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Придерживаемся принципов

Фокус-группа в настоящее время представляет собой неформальное интервью, основной задачей которого является выявление субъективной информации относительно интересующего объекта. В отличии от социологического опроса такое исследование направлено не на количество, а на качество получаемой информации.

Чаще всего для проведения исследования набирается группа численностью 5-10 человек, не более. Набор производится исходя из цели исследования. Например, полностью мужской состав (исследование мужского журнала); женский состав (сбор информации о женском нижнем белье) и так далее.

Фокусную команду необходимо создавать по принципу гомогенности и однородности. Модератор должен быть не только социологом, но и опытным психологом. Время проведения интервью завит от целей исследования. Чаще всего проведение фокус-групп составляет 1.5- 2 часа.

Задачи, которые решает метод-фокус-групп:

• Выявление значимых положительных и отрицательных свойств товара/услуги.
• Выявление и разработка наиболее успешного варианта упаковки/ названия/ внешнего вида торговой марки.
• Разработка успешного рекламного продукта (слогана, ролика).
• Разработка вариантов усовершенствования продукта.
• Выявление наиболее значимых конкурентов и их сильные стороны.
• Создание представления о продукте от потенциальных потребителей.

Несмотря на всю полезность метода фокус-групп, эффективность применения исследования может значительно снизится, если обсуждаются «щекотливые темы» или участники знакомы между собой. В таком случае интимные вопросы, личная гигиена и некоторые виды болезней подсознательно заставляют участников замыкаться и не идти на контакт.

Типы

Варианты фокус-групп включают:

• Двусторонняя фокус-группа — одна фокус-группа наблюдает за другой фокус-группой и обсуждает наблюдаемые взаимодействия и выводы.
• Фокус-группа с двумя модераторами — один модератор следит за тем, чтобы сессия проходила гладко, а другой — за охват всех тем.
• Фокус-группа дуэльного модератора (fencing-moderator) — два модератора сознательно занимают противоположные стороны по обсуждаемому вопросу.
• Фокус-группа модератора респондента — одного и только одного респондента просят временно выполнять функции модератора.
• Фокус-группы участников-клиентов — в обсуждении тайно или открыто участвуют один или несколько представителей клиента.
• Мини-фокус-группы — группы состоят из четырех или пяти человек, а не от 6 до 12 человек.
• Фокус-группы телеконференции — используется телефонная сеть
• Творческие группы
• Группа навязчивой группы
• Онлайн-фокус-группы — используются компьютеры, подключенные через Интернет
• Телефонные / веб-фокус-группы — живые группы, проводимые по телефону и онлайн с 6-8 участниками.

Общие рекомендации по проведению дискуссий в фокус-группах

При проведении обсуждения в фокус-группе, когда обсуждаемая тема носит деликатный характер, рекомендуется, чтобы участники были одного пола, возраста и социально-экономического положения. Также желательно, чтобы участники не знали друг друга до обсуждения.

Перед началом обсуждения необходимо дать информированное согласие. Кроме того, до начала обсуждения потенциальные члены группы должны быть проинформированы о теме обсуждения и проинформированы об их правах, включая конфиденциальность (например, что их личности не будут раскрыты ни в каком отчете или публикации).

Важными соображениями являются однородность членов группы, обстановка и природа открытых вопросов, которые, как ожидается, побудят участников говорить более свободно. Обсуждение должно проходить в непринужденной обстановке, с записью всего сеанса (аудио или видео). Также должен быть делопроизводитель, который записывает все важные аспекты обсуждения, но не участвует в обсуждении. Этот делающий заметки должен иметь глубокие знания по обсуждаемой теме, должен быть обучен наблюдению вербальной и невербальной обратной связи (например, отмечать выражения лица) и чья обязанность — переводить записи, сделанные во время сеанса, в данные для анализ.

Сферы интересов, которые будут обсуждаться во время сеанса, должны быть определены модераторами и организаторами до начала сеанса. Модератор следит за тем, чтобы все эти области были охвачены во время обсуждения. Он или она вводит новые темы, направляет беседу и поощряет участие, пытаясь свести к минимуму предвзятость.

Модератор должен создать среду, которая побуждает участников делиться своими взглядами, одновременно отслеживая обсуждение и не позволяя ему отклоняться от обсуждаемой темы. Поскольку участники часто не знают друг друга, модератор должен убедиться, что все чувствуют себя комфортно и есть хорошие отношения. Цель и формат обсуждения должны быть разъяснены в начале занятия. Всех участников следует побуждать к участию, делиться своими взглядами и сообщать, что расхождения во взглядах приветствуются.

Флик пишет, что участникам следует дать формальное объяснение процедуры. Установление ожиданий — важный компонент на этом этапе. Ожидания могут включать участие в дискуссии, споры по определенным темам и коллективное решение проблем. Знакомство участников друг с другом и «разминка» могут помочь подготовить участников к дискуссии. Модератор должен найти точки соприкосновения для участников, чтобы облегчить общение. Фактическое обсуждение происходит после «стимулов для обсуждения», которые могут быть в форме провокационного тезиса, короткометражного фильма, лекции по тексту или раскрытия конкретной проблемы, для которой необходимо найти решение.

Вопросы должны быть открытыми. Однако переход от одного вопроса к другому должен быть плавным. В идеале сессия должна начинаться с вводных вопросов, чтобы затронуть общую тему, помогая участникам понять более широкий контекст. За общими вопросами должны следовать вопросы, разработанные для получения конкретной запрашиваемой информации. Фокус-группа должна завершиться попытками обобщить мнения участников.

Подготовка программы для проведения

Набор и подготовка фокусной команды является одним из самых важных этапов. Для начала необходимо определить цели и задачи. Исходя из этих данных формируется программа проведения исследования:

• количество участников (респондентов);
• характеристики респондентов (пол, возраст и т. д.);
• время и место проведения интервью;
• количество/ задачи ведущих (модераторов);
• список вопросов;
• продолжительность дискуссии.

Фокус-группа и модератор проводят беседу в расслабляющей и комфортной обстановке. Такого эффекта достигают с помощью удобных сидений, комфортного для глаз уровня освещения. Для создания благоприятной атмосферы также возможно предоставить участникам разговора напитки (чай, кофе, лимонад) и легкие закуски.

Для более полного и грамотного ознакомления респондентов с исходной информацией о продукте используют ее образцы. А так же эффективен просмотр видео и аудио роликов перед началом дискуссии.

Проведение фокус-групповых исследований

Основная нагрузка по проведению фокус-группового исследования ложится на модератора. Именно от него во многом зависит, насколько удачно пройдет исследование. Модератор, в зависимости от динамики дискуссии, должен оперативно регулировать ее ход, вводить дополнительные вопросы (желательно, заранее подготовленные), осуществлять проверку и корректировку сформировавшихся гипотез в ходе фокус-группового исследования, подводить необходимые итоги после завершения очередного этапа данного исследования. Также, в зависимости от открытости членов групп, модератор должен грамотно побуждать респондентов к более развернутым ответам, уметь контролировать группу людей разного уровня и темперамента, извлекая из каждого члена группы как можно больше информации. Необходимо убедить респондентов, что именно их личная позиция и личный опыт интересны и ценны, что именно их индивидуальный взгляд на проблему будет наиболее полезен.

• знать специфику и особенности сервисов социальной сети, в которой происходит фокус-групповое исследование;
• уметь эффективно использовать ресурсы данной социальной сети;
• грамотно и быстро публиковать сообщения в группе;
• создать в группе непринужденную атмосферу;
• знать специфику выражения эмоций через знаки и символы при общении в пространстве сети Интернет;
• обеспечить каждому члену группы возможность высказаться и тем самым внести свой вклад в дискуссию;
• стимулировать застенчивых и сдерживать слишком активных;
• обеспечить обсуждение всех намеченных тем и вопросов, следить за тем, чтобы беседа не отклонялась слишком далеко от гайда.

Одна из распространенных проблем — это когда в группу случайно попадает так называемый «эксперт» — человек, который считает, что он обладает специальными познаниями в обсуждаемом вопросе и лучше других в нем разбирается. Такое может случиться даже при очень тщательном отборе, поскольку специальные познания человека в той или иной области могут быть никак не связаны с его родом занятий. Такой человек не только сам дает субъективные, смещенные реакции, но — что гораздо хуже — подавляет своим авторитетом остальных участников дискуссии, которые стесняются высказывать свои суждения в его присутствии и склонны во всем с ним соглашаться, а также переадресовывать к нему вопросы модератора. Это происходит потому что, по их мнению, «эксперт» может дать более ценную информацию, нежели та, которой располагают они, «неспециалисты». В этом случае необходимо объяснить группе, что вас интересует именно мнение обычного человека, не обладающего никакими специальными познаниями в обсуждаемом вопросе. Обращаясь к «эксперту», нужно ставить вопросы так, чтобы он был вынужден отвечать на них не как специалист, а как рядовой потребитель.

Профессионализм модератора, в частности, состоит в том, чтобы испытывать интерес к предмету исследования независимо от того, что это такое и как много групповых дискуссий, интервью он уже провел на данную тему. Естественно, что одновременно с этим модератору необходимо внутренне отрешиться от своей точки зрения на обсуждаемую тему, поскольку один из основополагающих принципов ведения фокус-группы — беспристрастность модератора. Нельзя давать оценки высказываниям респондентов, например, одобрять мнение кого-то из них — это приведет к тому, что другие, придерживающиеся противоположного мнения, замкнутся и не выскажут его.

Нежелательно раскрывать цель дискуссии до того, как это необходимо. Если люди будут заранее знать, чего от них хотят, это может повлиять на их мнение. Из вежливости или из личной симпатии к модератору они будут стараться говорить то, что, по их мнению, от них хотят услышать — например, они будут хвалить рекламный ролик, хотя он им и не понравился.

Модератор должен понимать язык текстовых интонаций, взаимную психологическую игру между присутствующими. Он должен внимательно следить за обсуждением, чтобы знать, когда направить его в то русло, которое даст возможность получить ожидаемую от группы качественную информацию.

Обычно продолжительность одного фокус-группового исследования составляет от 1,5 до 2-х часов или более, в зависимости от того, насколько живо и продуктивно происходит обсуждение, а также от сложности поставленных вопросов. По окончании исследования участникам выплачивается вознаграждение как компенсация за потраченное время. Их благодарят за участие, и групповое обсуждение на этом заканчивается.

Фокус-группа из конкурентов – реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

Особенности онлайн фокус-групп

Эффективной заменой классической фокус-группы может выступить ее онлайн-аналог. В отличие от очной формы исследования, онлайн-формат позволяет:

• Собрать труднодоступных респондентов. Онлайн-формат более продолжителен по времени и не имеет жесткой географической привязки.
• Получить более откровенные ответы. При сетевом общении люди более откровенны, нежели при личном.
• Снизить расходы. Проведение онлайн-групп всегда дешевле и проще по организации.

Но у дистанционной формы есть и ряд недостатков:

• сложность в объективном отборе респондентов;
• невозможность личного знакомства с предметом исследования (участники не могут подержать в руках новый продвигаемый продукт);
• нивелирование эффекта снежного кома, посему снижается вероятность возникновения инсайтов;
• отсутствие возможности в отслеживании невербальных реакций;
• невозможность одновременного вовлечения всех участников.

Самой популярной формой организации онлайн-группы является создание чата, куда приглашаются отобранные представители ЦА. Обсуждение проходит в режиме реального времени под руководством модератора и продолжается в среднем 1-3 дня. Ответы участников достаточно спонтанны, нередок переход на личности, что обуславливает необходимость управления очень опытным модератором.

Альтернативным вариантом выступает форум, который может работать от недели и более. Он позволяет привлечь больше участников, так как не требует мгновенной реакции на вопросы (войти в обсуждение можно в любое удобное время). Ответы обычно более взвешены и пространны, что снижает накал страстей, но не позволяет считывать спонтанные эмоциональные реакции.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря – тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали – они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Преимущества фокус-групп

У фокус-групп есть несколько преимуществ для сбора качественных исследовательских данных. Фокус-групповое исследование может использоваться исключительно как качественный метод или в сочетании с количественными методами. Качественные данные, собранные в фокус-группах, могут помочь исследователям решить, какие элементы включать в опросы. Модератор может навести справки и изучить непредвиденные проблемы, возникающие в контексте обсуждения. Формат имеет своего рода внешнюю достоверность и является натуралистическим, поскольку обсуждение может включать рассказывание историй, шутки, разногласия и хвастовство. Проведение фокус-групп несложно и относительно недорого. Фокус-группы обычно занимают меньше времени, чем структурированные интервью, таким образом увеличивая размер выборки, уменьшая вложения ресурсов и обеспечивая быстрые результаты. Фокус-группы обычно более эффективны, когда собираемые данные связаны с интересами исследователя. Они полезны и важны для оценки потребностей и оценки проектов . Обсуждение в фокус-группе может создать синергию, которая может предоставить информацию, которую нельзя получить другими способами. Словарный запас можно наблюдать. Получены новые проницательные взгляды и мнения. Можно обсудить деликатные темы, что приведет к раскрытию личной информации. Модератор поддерживает обсуждение и следит за тем, чтобы ни один человек не мог доминировать в группе, тем самым создавая более «эгалитарный» контекст. Невербальное поведение играет роль в принятии решений модератором и результатах исследования, увеличивая шансы на получение обширной и исчерпывающей информации

Внимание исследователя может быть обращено на ранее забытые или незамеченные явления.

Анализ данных

Анализ данных фокус-групп представляет как проблемы, так и возможности по сравнению с другими типами качественных данных. Некоторые авторы предложили анализировать данные таким же образом, как и данные интервью, в то время как другие полагали, что уникальные особенности данных фокус-групп — особенно возможность, которую они предоставляют для наблюдения за взаимодействиями между членами группы — означают, что следует применять особые формы анализа использоваться. Анализ данных может происходить на уровне отдельного человека или группы.

Данные фокус-группы дают возможность проанализировать силу, с которой человек придерживается своего мнения. Если им предъявляют противоположные мнения или прямо оспаривают, человек может либо изменить свою позицию, либо отстоять ее. Сведение воедино всех комментариев, которые делает человек, может позволить исследователю определить, изменилось ли его мнение в ходе обсуждения, и, если да, дальнейшее изучение стенограммы может выявить, какой вклад других членов фокус-группы привел к изменению.

На коллективном уровне данные фокус-группы иногда могут выявить разделяемое понимание или общие взгляды. Однако существует опасность того, что можно предположить консенсус, когда не все высказались: исследователь должен будет тщательно обдумать, согласны ли люди, не выразившие точку зрения, с большинством, или они могут просто не желать выражать свое несогласие. .

Доступно множество компьютерных программ, помогающих анализировать качественные данные. Способность компьютеров эффективно сортировать, хранить и извлекать информацию делает их использование при качественном анализе данных привлекательным

Однако важно знать, что компьютеры могут помочь только в некоторых частях анализа качественных данных; компьютерное программное обеспечение не кодирует данные и не может заменить концептуальный анализ. Он не может анализировать качественные данные для исследователя.

Преимущества и недостатки

У фокус-группы есть положительные и отрицательные стороны. Метод позволит:

1. Получить результат от коллективной работы. В процессе дискуссии каждый участник выражает мнение, проявляет инициативу. Так появляются предложения по улучшению исследуемых характеристик товара.
2. Получить искренние ответы аудитории.
3. Охватить расширенный круг вопросов в ходе беседы.
4. Быстро собрать результаты проведенной дискуссии.

На исследовании может негативно сказаться нарушение процедуры проведения исследования:

1. Недостаточная квалификация руководителя фокус-группы.
2. Неупорядоченность беседы, когда поднимаются разные вопросы и темы.
3. Некорректная интерпретация полученного объема данных.

Основными минусами метода считают:

• нерепрезентативность вследствие малой выборки дискутирующих участников;
• зависимость результатов исследования от уровня подготовки и опыта модератора.

Несмотря на это, исследование выявляет данные, которые можно проверить другими методами с привлечением большего количества людей.

Этапы проведения

Фокус-группу нужно проводить поэтапно. Каждый шаг обладает особенностями:

Подготовительный этап

Следует выяснить цель заказчика. Узнать, каких итогов он хочет добиться. Собрать участников, обозначить время, место дискуссии. Подготовить программу.

Проведение мероприятия

Респонденты знакомятся между собой, проходят опрос, модератор выясняет основные обозначенные моменты, предлагает для обсуждения темы, которые относятся к исследуемому товару, задает отстраненные вопросы. Это помогает подвигнуть аудиторию на большую откровенность для получения новых идей.

Анализ результатов

После обсуждения вопросов необходимо оформить отчеты. В первом — содержатся важные моменты, которые были зафиксированы по результатам. Во втором – обозначены гипотезы исследования, цели, описание аудитории, беседы с участниками.

Заказчик получает рекомендации, которые помогут выработать стратегию развития рекламной кампании.

Для проведения опроса руководителю необходимы помощники. В команде должны быть модератор, ассистенты. Задача – создать комфортную обстановку, своевременно записывать данные, при необходимости вести видеотрансляцию. Помещение, выбранное для обсуждения задач, должно быть просторным. Хорошо, если оно будет оборудовано специальным односторонним зеркалом. Потребуются стол с образцами изучаемого товара, стулья или кресла.

Преимущества и недостатки

Использование фокус групп имеет несомненные плюсы в следующих случаях:

• наличие разных участников явно разнообразит информацию, которая выявляется в процессе дискуссии,
• мысли одного из участников часто вызываются высказываниями других,
• общее обсуждение завлекает,
• коллективное обсуждение вызывает разнообразие и спонтанность реакций,
• просто опрос или интервью нельзя дополнить после выслушивания чужого мнения,
• наглядно видна эмоциональная реакция.

Однако в некоторых случаях создание фокус групп нецелесообразно:

• при обсуждении проблем интимного характера,
• в случае необходимости единоличного принятия ответственных решений: покупки квартиры, автомобиля, переезда в другой город,
• когда речь идёт о сложной ситуации, которая произошла только у одного респондента, а остальные с ней незнакомы,
• иногда равноценный состав группы подобрать трудно, если объект исследования , предмет или явление, с которым знакомы очень немногие.

Иногда встречаются случаи явного неприятия одного респондента к другому. Если модератор не в силах урегулировать ситуацию, обсуждение лучше прекратить.

Вообще, подбирая состав группы, пусть даже произвольный, следует обязательно учитывать коммуникабельность человека и его владение языком.

Коллективное обсуждение проблем и явлений имеет свои законы, его пускать на самотёк нельзя. От квалификации модератора во многом зависит успех исследования.

Поэтому перед проведением исследования необходимо тщательно его продумать и учесть особенности поведения всех участников дискуссии.

Фокус-группы как метод исследования: