Что такое воронка продаж и как ее правильно использовать

Анализ воронки продаж

Для чего необходим такой анализ? Для того чтобы предпринимать в работе именно те действия, которые будут поднимать уровень продаж. Вот по каким позициям руководитель отдела должен выносить оценки:

В отношении новых клиентов

Важно проанализировать, насколько продуктивно идут продажи новым людям, какова конверсия между стадиями воронки, длина каждого этапа, слабые места. Проштудируйте проблемные моменты с продавцами, и продажи пойдут вверх

В отношении текущих клиентов. Здесь все действия такие же, как и в воронке продаж с новыми клиентами. Плюс у вас появляется возможность держать под контролем последующие покупки. В отношении каналов реализации. Выясните, откуда приходит больше всего потенциальных покупателей, с рекламных кампаний, холодного обзвона, рассылок на электронные ящики, вебинаров, конференций и проч. По предлагаемым товарам. Изучайте продаваемость своего продукта, что популярно, что – не очень, какой товар чаще покупают в комплекте с чем-то другим. Вы выделите таким образом продукт, приносящий идеальную конверсию и выстроите такую продуктовую линейку, которая будет приносить максимальную прибыль. В отношении целевой аудитории. Изучайте людей в своей воронке продаж по всем показателям, то есть возраст, пол, профессия, наличие семьи и проч. Может быть есть смысл большую часть усилий тратить на конкретную категорию, самую прибыльную? По регионам продаж. Проанализируйте, где дела идут лучше, разберитесь почему, и добивайтесь лучших результатов в тех регионах, где они слабые. По персоналу. Разберитесь, где вашим продавцам не помешал бы дополнительный опыт, объем знаний. Обнаружив имеющиеся пробелы, вы сможете выстроить действенную программу по обучению сотрудников.

Подробнее

Исследуйте в своих воронках продаж следующие моменты:

• что происходит на входе;
• что вы имеете на выходе;
• какова конверсия в целом;
• какова конверсия на каждом из этапов;
• длина воронки целиком;
• длина отдельных этапов.

Вы увидите слабые места во всей конструкции, найдете, где отсеиваются клиенты, как перестроить рабочий процесс, чтобы поднять продажи.

Исследовать данные по воронкам необходимо непременно в сравнении, голых цифр мало, потому что воронки не одинаковы для разных сегментов рынка, организаций, и даже просто продавцов.

Вот какие данные можно сравнить между собой в процессе исследования:

• показатели воронок продаж на разных временных отрезках;
• данные по разным продавцам;
• показатели конверсии на разных временных отрезках у разных продавцов.

Таким образом можно понять, повышается ли результативность работы каждого продавца, увидеть, какова наилучшая конверсия на каждом из этапов работы, делать прогнозы на текущий период (по сведениям за прошлые).

Для наглядности приведем пример выполнения анализа воронки продаж. Пусть за прошедший месяц специалист по продажам совершил 100 звонков, отправил 30 коммерческих предложений, и ему удалось заключить 5 контрактов. И вдруг в этом месяце картина такая: всего 20 звонков, 2 КП, а на выходе – 10 заключенных контрактов. Откуда? Могли сработать 20 КП, выставленных в прошлом месяце. При этом будьте готовы к тому, что в следующем сработают лишь 2 КП, и показатели резко упадут.

Таким образом, воронка продаж дает возможность не просто найти слабые места в работе менеджера, но и в целом управлять продажами

Например, руководитель обратил внимание, что менеджеры делают меньше звонков. Тогда может быть есть смысл прямо сейчас (а не в конце месяца) поработать над расширением входа в воронку? Или масса КП разослано, однако клиенты не спешат подписывать контракты

Следует выяснить: почему, что не так? Может, слишком дорого? Может, условия требуют пересмотра? Или менеджеры сидят «сложив лапки» и ждут, чтоб клиенты сами их позвали?

Оптимально работает воронка, разбитая на мелкие этапы, примерно 7-12 шагов. Когда их слишком много, это затрудняет работу менеджеру (однако не всегда, зависит от конкретной ситуации). Если этапов сделать меньше, трудно будет находить, где воронка дает сбой.

Таковы общие принципы выстраивания воронок продаж и способы работы с ними. Чем выше конверсия, тем большую прибыль будет приносить ваше дело. Однако хорошие показатели не говорят о том, что можно остановиться. Нет, все равно предпринимайте шаги к их улучшению. Изучайте каждый этап в работе, находите ошибки, анализируйте, вносите исправления и получайте гарантированную прибыль от своего бизнеса.

Воронка продаж. Область применения

По сути воронка продаж присутствует повсюду: от выборов президента до выбора обоев для ремонта. Каждый из нас в тот или иной момент времени становится участником или создателем воронки.

Пример: вывеску магазина видит 1000 человек в день, из них потребность в этих товарах есть у 800, заинтересовались и нашли время зайти в магазин 700 человек, 300 из них спросили у продавца про товары, 150 купили.

То же происходит при продажах через сайт.

Клиенты находят его через поисковые системы или соцсети, смотрят предложения, принимают приглашение подписаться на рассылку или оставить свои контактные данные. Дальше вы взаимодействуете с ними через телефон или рассылку.

Этапы отсеивания потенциальных клиентов называются уровнями или этапами воронки. На каждом уровне работают свои правила, способы привлечения и удержания клиентов.

Такая схема работает при онлайн и оффлайн способах продаж.

Различия в том, что в оффлайн сложнее, а иногда и вовсе невозможно отследить откуда пришел потенциальный клиент: с ТВ рекламы, газеты, флаера и т.д. Это делает более сложным анализ и корректировку эффективности воронки.

Преимущества воронки в онлайн продажах – аналитика и прогнозирование.

Вам интересны интернет-маркетинг и продвижение бизнеса в интернете? Подписывайтесь на наш Telegram-канал!

1. Возможно отследить откуда пришел клиент (яндекс метрика);
2. Узнать его поведение и интересы (вебвизор, тепловые карты),
3. Быть с ним на связи, начиная с момента получения контактов (отправлять рассылки, интересные предложения, делать допродажи),
4. Проводить опросы покупателей, уже совершивших покупку (по данным опросов покупателей авторитетного издания Harvard Business Review интерес бренда к их мнению увеличивает лояльность в несколько раз),
5. Фиксировать все покупки.

В условиях высокой конкуренции знания о воронке продаж и умение ее создавать, позволят предпринимателям результативно использовать рекламные бюджеты, выстраивать отношения с потенциальными клиентами и получать больше прибыли.

Сегодня прямые продажи теряют позиции, а клиенты требуют мягкого ненавязчивого подхода  с учетом их интересов. Об этом говорит новая тенденция магазинов без касс, где клиент сам принимает решение о покупке, развитие онлайн продаж.

Какие показатели используются для оценки эффективности воронки

Ценность воронок заключается в том, что с их помощью можно понять, насколько эффективно работает привлечение клиентов, сходится ли юнит-экономика проекта, а также выявить этапы, на которых происходят потери или удорожание трафика.

Рассмотрим основные метрики, которые необходимо отслеживать на каждом этапе воронки.

Метрики этапа «Узнаваемость»

• Показы – количество показов рекламного объявления.
• Просмотры видео – количество просмотров рекламного видеоролика. Полезно также отслеживать длительность просмотров, например сколько раз пользователи просмотрели 25% ролика, 50% и т. д. Это позволяет выявить аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем продукте. Логично, что если человек просмотрел большую часть видео, скорее всего, продукт ему интересен и релевантен.

Количество просмотров 25%, 50%, 75%, 95% и 100% видео (рекламный кабинет Facebook)

• Пользователи/Охват – важная метрика, которая позволяет определить, какое количество уникальных пользователей увидели вашу рекламу. 
• Клики/переходы – количество кликов по объявлению (или переходов на целевую страницу).
• Кликабельность (CTR – click-through-rate) – соотношение кликов к показам. К примеру, если объявление было показано 1000 раз и за это время получено 10 кликов, то CTR равен 1%.

Метрики этапа «Интерес»

Подписки – количество подписок на ваши аккаунты в соцсетях.
Сохранения – количество сохранений ваших постов (например, сохранения рекламных публикаций в Инстаграм).
Кликабельность – здесь также важна эта метрика. Хорошая кликабельность свидетельствует о том, что продукт действительно интересен пользователям.
Длительность просмотра видео. На этапе «Интерес» вы, как правило, таргетируетесь на тех, кто уже взаимодействовал с вашим брендом

Если вы показываете такой аудитории видео с подробным обзором товара, важно понимать, сколько пользователей досматривает видео до конца (или просматривают большую его часть). Если таких просмотров мало, возможно, стоит протестировать другой креатив. 
Время на странице – время, которое пользователи проводят на вашей целевой странице (или на сайте в целом) после перехода по объявлению.

Метрики этапа «Принятие решения и действие» 

• Количество конверсий – количество заявок, покупок или других действий, которые являются целевыми для вашей кампании.
• Стоимость конверсий – соотношение потраченных средств на рекламу к количеству конверсий. К примеру, если на рекламу потрачено 100$ и получено 5 конверсий, то стоимость одной конверсии – 20$ (100/5). 
• Коэффициент конверсий – соотношение количества конверсий к количеству переходов по объявлению. Например, по объявлению перешло 150 человек. Заказ оформили 7. Коэффициент конверсии – 4,6%.
• Ценность конверсий – must have метрика для e-commerce, где у каждой конверсии есть измеримая и конкретная ценность (цена купленных товаров). В совокупности с ценностью часто используют метрику ROAS (return on ad spend – возврат затрат на рекламу).

Слева – ценность конверсий, справа – ROAS (соотношение ценности конверсий к расходам на рекламу)

Метрики этапа «Удержание/Повторные продажи»

На этом этапе актуальны все метрики с предыдущего этапа: количество, стоимость, ценность и коэффициент конверсий.Дополнительно полезно отслеживать следующие показатели:

• % повторных покупок;
• LTV (lifetime value – жизненная ценность) клиента – общее количество денег, которое приносит клиент компании за все время.

Книга про воронку продаж

Чтобы глубже погрузиться в сферу маркетинга и узнать больше о воронках продаж, следует прочесть соответствующую литературу. Одну из самых полезных книг написала Екатерина Уколова, это ее труд «30 главных ошибок, которых нет в отделах продаж компаний № 1 в своих отраслях». В ней практик, основатель компании «Ой-ли», рассказывает о главных ошибках в отделе продаж.

Екатерина Уколова доступно объясняет, зачем нужна воронка продаж, что она может дать бизнесу и как с ней работать. Это поможет настроить свой бизнес, обеспечив максимальный результат.

Воронка продаж – это основное понятие, созданное для оценки эффективности продвижения и бизнеса в целом, а также выявления ошибок и недоработок в общем плане продаж. Ее нужно регулярно изучать, чтобы увеличить продажи и превратить воронку в трубу, из которой не уйдет ни один клиент.

Что такое воронка продаж простым языком

Для лучшего понимания, давайте рассмотрим самый простой пример классической воронки:

• Вы разместили рекламное объявление на стороннем сайте
• Это объявление увидели 1000 человек
• Из числа увидевших, 100 человек кликнули по нему и перешли на ваш сайт
• Из числа перешедших, 20 человек оставили свою заявку или позвонили вам в офис
• И только 5 человек в итоге совершили у вас покупку

В нашем примере мы затянули 1000 потенциальных клиентов в свой “водоворот”, из которого на выходе получили деньги от 5 человек.

Каждый клиент проходит 4 стадии до совершения покупки:

Привлекается внимание (например, с помощью рекламных кампаний)
Вызывается интерес (грамотным продающим текстом)
Появляется желание воспользоваться вашим выгодным предложением
Совершается действие (заходит к вам на сайт, оставляет свою заявку или звонит)

Тот покупатель, который дошел до 4 стадии уже является “теплым”. Его осталось плавно довести до продажи. Как правило, работая с “теплыми” клиентами вы в несколько раз увеличиваете свои шансы на положительный исход сделки в вашу пользу.

Ваша задача – сформировать такую воронку, в которую бы попадали потенциальные клиенты и доходили до самого низа. Подобно водовороту, который поглощает каждого в зоне своего действия и тянет на самое дно. Только в нашем случае дном будет являться завершенная сделка (продажа) и заработанные деньги.

Если вы что-то продаете и берете за это оплату, то у вас УЖЕ есть воронка продаж. Да, скорей всего в ней нет некоторых важных этапов, но то, что она есть — это факт. Вопрос лишь в том, умеете ли вы её анализировать и на основе анализа, устранять возможные слабые места в ваших продажах. Если нет, то у меня для вас плохие новости — вы не управляете своим бизнесом, а плывете по течению.

Если честно, то практически все предприниматели работают на “абум”. Что-то продают и хорошо. Они не знают откуда к ним приходят клиенты, на каком этапе большая часть из них “отваливается” и что вообще с этим всем делать.

Если взять группу из 10 предпринимателей и задать им вопрос – “Сколько стоит 1 ваш клиент?”, то лишь 2 смогут дать на него ответ. Остальные 8 просто пожмут плечами. Для них будет казаться, что это не такие уж и важные показатели. А это большое заблуждение. Знаете почему? Да потому что очень часто бывает так, что вы тратите деньги на привлечение 1 клиента больше, чем зарабатываете с него.

Поэтому чем больше вы знаете конкретных цифр своего бизнеса, тем лучше вы можете им управлять. Именно для этого и нужна воронка продаж. Внедрив её в свой бизнес, вы сможете выявлять слабые места в продажах, планировать рекламный бюджет, видеть на каком этапе от вас уходят клиенты и стараться это исправлять.

Как использовать воронку для увеличения прибыли — пример

Одного понимания и одних цифр мало. Воронка продаж нужна, прежде всего, как инструмент управления. На мой взгляд, это первый помощник в деле продвижения бизнеса к благополучию и успеху.

Этот инструмент должен быть живой и подвижный, постоянно пересчитываться. По данным воронки  нужно постоянно экспериментировать и искать лучшие цифры. Одного рецепта или плана, к сожалению, нет. Каждый бизнесмен выстраивает свой план и путь, исходя из своей сферы деятельности.

Как работать с воронкой? Берите цифры каждого этапа, высчитывайте конверсию. Это нужно для того, чтобы на выходе было легче сравнивать результативность.

Например, между 1 и 2 этапом – конверсия 222/3333*100=6,6%. Задайте себе вопрос, что можно улучшить на этапе «посмотрели рекламу»? Формат самого объявления, текст или картинку. Возможно, поменять площадку.

Конверсия на 2 этапе 11/222*100=4,9%. Что нужно сделать, чтобы увеличить и эти данные

Уделить повышенное внимание менеджерам по продажам, технике продаж, скриптам

Возможно, будет интересен рекомендуемый список книг для менеджеров по продажам, а также что же должен уметь опытный специалист по продажам.

Выяснить, где провисает и у кого? Для того чтобы узнать у кого, у каждого менеджера по продажам должна быть своя воронка. Данные из которой можно также «препарировать» и улучшать каждый этап в продаже.

И наконец, на 3 этапе – конверсия 27,2%

На 3 этапе можно уделить внимание самой презентации продукта, работе с возражениями

Детально прорабатывая каждый этап, а не всю воронку, Вы точечно определите, где есть возможные провалы. А уж итоговая конверсия (она считается между первым и последним этапом) точно подпрыгнет вверх.

В итоге, получается, что управляя продажами с помощью цифр воронки, можно поднять результативность и прибыльность бизнеса.

Рассмотрим, что делать, если общая конверсия низкая…

Инструменты для автоматизации воронки продаж

Все выбранные для конкретной задачи средства соединяются между собой с помощью автоворонки продаж. В итоге получается система, осуществляющая рассылку электронных писем, отслеживающая клиента с помощью ретаргетинга, формулирующая для менеджеров задачи по телефонным звонкам, посылающая сообщения посредством СМС, оформляющая доставку и проводящая дополнительные продажи.

Техническое воплощение заключается в настройке всех составляющих автоворонки, их объединении и налаживании правильного рабочего процесса. В случае самостоятельной настройки людям, не знакомым с программированием, предстоит большая работа.

В автоматической воронке продаж используются элементы, требующие подробного описания.

1. Сайт, продающий товары и услуги, презентует организацию, размещает выгодные условия покупки продуктов.
2. Лендинг-пейдж, предлагающий приобрести определенный товар, предоставляет исчерпывающую информацию и рассказывает о его преимуществах.
3. Всплывающие формы и баннеры, анонсирующие скидки, акции, подписку, другие предложения, позволяют удержать пользователей на веб-ресурсе.
4. Email-рассылки презентуют новый товар, информируют о распродажах и акционных предложениях, приглашают изучить свежий материал в блоге или просмотреть вебинар.
5. Чат-бот, частично заменяющий консультантов, отвечает покупателям на типовые вопросы.
6. Лид-магнит, представляющий собой посадочную страницу с анонсом бесплатных продуктов, услуг или предложений по низкой цене, используется с целью заинтересовать потенциальных заказчиков, увеличить лояльность к марке и продавцу.
7. СМС-оповещения информируют клиентов об этапах покупки и других ситуациях, например, об оформленном, но еще неоплаченном заказе.
8. Реклама разных типов, среди которых есть контекстная, таргетированная, ретаргетинг, тизеры, баннеры.

С использованием всех этих элементов выстраиваются как простая линейная, так и сложная автоворонки продаж. Допустим, пользователь увидел рекламу, попал на лид-магнит, подписался на рассылку, читает письма, затем получает предложение об оплате сервиса и покупает его, то есть закрывает сделку. Это простой пример автоворонки продаж.

Виды воронок продаж

Воронка продаж – это прикладной инструмент, разрабатывать который нужно для каждого бизнеса отдельно. Кроме того, в ходе выстраивания воронки всегда требуется ее корректировка, создание идеальной схемы с первого раза невозможно. Все данные нуждаются в тщательной проверке.

Различают следующие типы воронок продаж:

1. «От привлечения до закрытия сделки» – позволяет проследить этапы привлечения внимания клиента, формирования его заинтересованности, предварительной проработки и непосредственно сделки.
2. «Только продажи» – такая воронка позволяет проанализировать этап собственно продажи. Она может включать как количественные, так и качественные показатели. К примеру, можно подсчитывать конверсию клиентов или оценивать эффективность деятельности менеджеров на том или ином этапе.
3. «Продажа + сервис» – помогает провести анализ не только этапа сделки, но и постпродажного обслуживания клиентов (доставка, гарантия, сборка и т. д.).
4. «Кросс-продажи и дополнительные продажи» – такая воронка включает еще один этап пересекающихся и дополнительных продаж (сопутствующих товаров, расходных материалов, сервисных услуг).

Не существует универсальной воронки продаж для различных форм бизнеса. Какой она будет, зависит от продаваемого товара/услуги, техники продаж, каналов сбыта, масштабов компании.

Для сегмента B2B возможно выстраивание следующей воронки продаж:

• Холодные звонки – предоставление потенциальным покупателям информации о товаре/услуге.
• Презентация – конкретизация выбора покупателя.
• Коммерческое предложение – выражение клиентом готовности купить товар/услугу.
• Договор и выставление счета – заключение сделки.
• Оплата и отгрузка – завершение продажи.
• Последующая покупка – дополнительные продажи.

Если клиентами компании являются обычные потребители и ей не с кем конкурировать, то цепочка продаж значительно короче: информирование клиента – посещение им магазина – покупка. Чтобы провести онлайн-сделку, требуется большее количество этапов в воронке продаж. Пример:

Как работает воронка продаж?

Этапы воронки продаж (sales funnel)?

Оригинальная версия воронки продаж онлайн включает 4 ключевых этапа:

Внимание (awareness) – потенциальные клиенты узнают о вашем продукте или услуге. Интерес (interest) – они активно проявляют интерес к вашему предложению

Желание (desire) – клиенты понимают, что ваш продукт или услуга идеально подходит под их потребности.

Действие (action) – покупка.

По мере развития бизнеса и совершения повторных продаж в воронку можно добавить дополнительные этапы.

Более развернутая версия воронки:

Внимание (awareness) – потенциальные клиенты узнают о вашем продукте или услуге.

Интерес (interest) – они активно проявляют интерес к предложению. Оценка (evaluation) – клиенты изучают предложения конкурентов и сравнивают с вашим

Решение (decision) – ваш продукт /услуга среди фаворитов, но перед принятием окончательного решения клиент хочет обсудить детали.

Покупка (purchase) – момент покупки, когда потенциальный клиент становится покупателем.

Повторная оценка (reevaluation) – клиент попользовался вашим продуктом некоторое время. Клиенты могут начать искать альтернативные продукты /услуги в любой момент. К счастью, если они довольны вашим продуктом /услугой, то у них не будет такой необходимости.

Повторая покупка (repurchase) – клиент повторно покупает ваш продукт/услугу.

Отдельные этапы воронки можно использовать как сценарии коммуникации для отделов маркетинга и продаж. Отслеживайте результаты и конверсии, оптимизируйте действия и процессы, чтобы получить больше продаж за меньший отрезок времени.

Что позволяет сделать воронка продаж?

Каждый бизнес ведет учет своих клиентов. Вести этот учет в амбарных книгах или тетрадях, конечно, не стоит. Ведение клиентской базы можно и нужно автоматизировать – в Excel или с помощью специальных CRM систем (от Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами).

Существует несколько CRM систем: платных, бесплатных и условно бесплатных (для определенного количества пользователей или с ограничением функций).

Платные CRM системы	Бесплатные CRM системы
1С:CRM СТАНДАРТ	sails-crm.com
clientbase.ru	teamlab.com
zettaplan.ru	on-crm.ru
avenuesoft.ru	gallopercrm.ru/ru
bitrix24.ru	isaler.ru
megaplan.ru	teamwox.com
consileri.ru	cefall.ru

Например, вот так выглядит воронка продаж в интерфейсе программы Битрикс24.

А вот так строится воронка продаж в 1С:CRM СТАНДАРТ

Функционал и возможности у CRM систем разный, но благодаря использованию любой из них, руководитель может:

Получить информацию

• Сколько сделок сейчас в работе, и на каком этапе находится каждая сделка;
• Какое количество контактов с потенциальными клиентами приводит к заключению и оплате одной сделки;
• На каких этапах продаж самая низкая конверсия, а значит, уходит больше всего клиентов;
• Как долго осуществляется сделка, начиная с первого контакта с клиентом и заканчивая оплатой выставленного счета;
• Какие суммы продаж в месяц обеспечивает в среднем один менеджер;
• Как изменяется объем продаж компании по месяцам в целом и по каждому менеджеру;

Планировать

• Какое количество потенциальных клиентов необходимо привлечь, чтобы выполнить план продаж компании;
• Каким может быть выполнимый план по привлечению клиентов и объему продаж на одного менеджеру;
• Какое количество менеджеров необходимо организации, для того, чтобы обеспечить план продаж;

Корректировать

• Какую новую целевую аудиторию надо обхватить, чтобы повысить интерес к товарам компании;
• Какие новые каналы продаж надо применить, чтобы продавцы смогли привлекать больше потенциальных клиентов;
• Какие новые действия надо предпринять, если клиент затягивает с заключением договора или оплатой счетов;
• Какой может быть новая система мотивации персонала в организации.

Что такое воронка продаж – понятие, термины, где применяется

На английском данный термин звучит как «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline»: понятие можно назвать концептуальным в маркетинге.

В англоязычной википедии воронка продаж определяется как маркетинговая модель, которая в теории иллюстрирует путешествие на всех этапах покупки: от знакомства с предложением (первое касание) до завершения сделки.

Предпринимателям и бизнесменам знание о том, что такое воронка продаж поможет многократно увеличить свои прибыли

Неважно, выстраивается она в Интернет-торговле или в процессе «оффлайновой» реализации товаров в магазине – модель работает и в том, и в другом случае

В современной ситуации, когда предложение товаров зачастую превышает спрос, всё сложнее привлекать клиентов напрямую, что называется «в лоб», применение и грамотный анализ воронки продаж позволит действовать на потенциальных потребителей более тонким и ненавязчивым образом, незаметно для него самого подстраиваясь под его потребности.

Концепция «воронки приобретения», описывающая психологию клиента, была предложена американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году.

Три десятилетия спустя это понятие было удачно совмещено с другой известной концепцией торговли – AIDA:

внимание (attention);
интерес (interest);
желание (desire);
действие (action).

С тех пор понятие воронки продаж в маркетинге стало одним из базовых.

Это значит, что самой продаже предшествует 4 стадии готовности клиента:

сначала захватывается его внимание (например, инструментами рекламы);
затем, вызывается интерес (содержанием рекламного обращения);
далее у потенциального покупателя возникает желание воспользоваться предложением;
наконец, наш клиент действует (звонит в компанию, заходит в магазин или на сайт).

Это уже «подогретый» потенциальный покупатель, осталось взять его «тепленьким» и закрыть сделку.

Как построить работающую воронку продаж – то есть такую, в которую клиент «проваливается» и гарантированно достигает дна – иначе говоря, делает приобретение?

В этом и состоит искусство маркетинга. На количество возможных потребителей услуг и продуктов влияет множество факторов:

• способы продвижения товара (реклама, достоверность информации, наглядная демонстрация);
• умение найти нужную аудиторию;
• ценовая и маркетинговая политика (наличие скидок, акций, дополнительных преимуществ).

Словом, потребитель должен понять, почему приобрести товар у вас выгоднее и лучше.

Модель «АИДА» описывает в одной из своих книг Брайан Трейси — всемирно известный бизнес-консультант, ведущий эксперт по продажам.

Эта модель раскрывает основные этапы продаж и показывает как они последовательно дополняют друг друга.

Несмотря на это, определённая часть менеджеров воспринимает воронку продаж слишком узко – только в качестве отчетного термина, забывая или не зная о том, что в первую очередь purchase funnel – это функциональный инструмент с большими возможностями.

Анализ воронки продаж – для чего нужен

Чтобы улучшить показатели реализации, повысить эффективность работы руководителя и менеджеров отдела продаж, необходимо проводить постоянный анализ воронки 

Анализ делается для того, чтобы определить слабые и проблемные места на каждом этапе, а также причины их возникновения. После выявления проблем прорабатываются варианты их устранения, перечень мероприятий (со сроками выполнения, ответственными лицами).

Для определения проблемных мест вначале можно задать такие вопросы:

1. Оцениваются ли количественные показатели каждого из этапов?
2. Есть ли раскладка по отдельным менеджерам и как результативность переходов отличается для разных сотрудников? Если у кого-то из менеджеров показатели сильно отличаются, что именно он делает для достижения хороших результатов?
3. Не сокращается ли большое количество заказчиков на каком-то из этапов? На каждом этапе, в любом случае, часть потенциальных покупателей отсеивается, но бывают большие перекосы или очень низкие показатели (по сравнению с ситуацией, стандартной для данной сферы). 

Оценка конверсии (процента результативности) по этапам и различным срезам является основой анализа продаж. Замерять конверсию можно, сравнивая каждый этап с предыдущим или же соотносить итоговое количество покупателей на выходе из воронки к показателям одного из этапов. При построении воронки можно увидеть перевернутую пирамиду, широкой частью которой будет поток входящих лидов. Внизу воронки будут клиенты, оплатившие покупку. Если визуально воронка сужается плавно – это стандартная ситуация, когда есть большие перекосы – на каком-то этапе что-то идет не так. 

Почему могут возникать проблемные места:

• Компания рекламирует свой продукт нецелевой аудитории. Неверно составлены рекламные объявления, неправильно подобраны каналы продаж. Люди видят рекламу, интересуются, приходят на сайт, но не находят то что им нужно (либо этот продукт слишком дорогой, либо его нет на складе либо есть ряд других причин, почему пользователи уходят на этапе информирования).
• Не настроен дедлайн (ограничение по сроку, в течение которого можно сделать заказ). Люди часто тратят много времени на обдумывание и потом, в итоге, забывают о том, что им предлагали. Если не использовать механизмы подталкивания, пользователи могут так и не дойти до этапа оформления покупки.
• Менеджеры не выполняют обязательные бизнес-процессы. Забывают перезвонить или выслать запрашиваемое коммерческое предложение, не завершают сделку. 

После выявления узких мест необходимо провести ряд мероприятий по расширению пропускной способности воронки на каждом этапе.

Оптимизация конверсии

Анализировать и оптимизировать конверсию нужно как для экономии бюджета на рекламную компанию, так и для увеличения прибыли.

Отследить конверсию не сложно, например:

• подсчитать сколько подписок сделано с таргетированной рекламы,
• сколько перешли на сайт по объявлению контекстной рекламы,
• сколько контактов оставили посетители сайта,
• возвратились ли покупатели для повторной покупки.

Зная эти показатели, можно увеличивать результативность, выбирать те источники привлечения трафика, конверсия которых выше.

Посмотрите пример из нашего кейса, как с помощью правильной настройки контекстной рекламы, мы собрали целевую аудиторию для хоккейной команды.

Увеличивать конверсию можно:

• созданием новых уникальных предложений (УТП),
• организацией бесплатной доставки,
• увеличением показов баннера,
• улучшением контента
• другими способами.

Вот еще примеры из наших кейсов, где видно, как оптимизация конверсии помогла клиентам получать больше заявок.

Проверенный способ отследить эффективность контента – провести А/В тестирование. Например, запускаете объявления с разными заголовками или делаете две посадочные страницы с одинаковым контентом, но с различным расположением кнопки заказать, подписаться. Вариантов много, они требуют времени, средств, но результат в виде увеличения продаж того стоит.

По мере роста бизнеса даже правильно настроенная воронка продаж нуждается в корректировке. Нет идеальной воронки для всех направлений, как нет двух похожих бизнесов. Поэтому каждый требует индивидуальной проработки, анализа, способов улучшения конверсии.

Заключение

Мы рассмотрели, что такое воронка продаж, как создавать, отслеживать и улучшать конверсию. На примерах показали, как воронка работает в онлайн и оффлайн бизнесе.

Создание воронки продаж – ответственная работа, требует внимательного и разностороннего подхода. Увеличивая конверсию на каждом из этапов, можно добиться повышения прибыли в 2-3 и более раз.

Конверсии вебинара

Давайте теперь посмотрим на схему воронки автовебинара, но уже с цифрами, и рассчитаем конверсии.

Вот реальная табличка из практики. Разберем ее подробно:

Посмотрите на показатели конверсии на каждом этапе. При рекламном бюджете $6000, стоимость перехода на сайт $0,5. Получается, что общее количество переходов на посадочную страницу было 12,000, но поскольку конверсия в регистрацию на вебинар этой посадочной странице 50%, мы получаем 6000 регистрантов (лидов).

Конверсия посадочной страницы на примере достаточно высокая – 50% (при обычном качестве лендинга она составляет примерно 30-40%).

Это хорошая новость, но есть и плохая – стоимость регистрации на вебинар не мала – $1 (с этим придется разбираться отдельно). Такова цена регистрации в «твердых» нишах, где спрос уже сформирован и конкуренция высока, так как там цена клика по рекламному баннеру около $0.5, а в «мягких» нишах цена клика обычно $0,2-0,3.

При условии 50% конверсии посадочной страницы, цена регистрации будет $0,4-0,6, что примерно в два раза меньше!

Доходимость до вебинара – 25%. Это то количество записавшихся, что реально будут смотреть и слушать (от 6000 это 1500 человек). Получается, что 1 зритель обходится нам в $4.

Конверсия в заявку – 7% от количества посетителей. Это достаточно низкий показатель, так как средний – 10%.

При таком сценарии заявку оформили 105 человек, при стоимости заявки $57.

Но оставленная заявка не означает оплату. От этого количества реально перечислили деньги 55%, что в общем-то неплохо.

Получается всего 56 продаж, со средним чеком – $390 при себестоимости клиента в $104.

На этапе продаж «по горячим лидам», сумма дохода составляет примерно $22,523.

Но ведь еще есть база, и остались люди, которые не решились, не смогли прийти, или еще думают. Удалось добиться 2,400 заявок с конверсией 1%, это 24 человека. Немного, но и не мало. Теплые продажи примерно так и работают.

Итоговая сумма с допродажами составила $31,883.

Вычитаем затраты – $381 на человека.

Чистое сальдо $25,883. А возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI) – 431%. Это те деньги, которыми можно оперировать, планируя дальнейшее развитие бизнеса.