Узнаваемость бренда в 2020 году. 7 способов увеличения узнаваемости бренда

Как повысить узнаваемость бренда, чтобы это сработало?

Будьте последовательны

Последовательность – это один из ключевых элементов любой стратегии, направленной на повышение узнаваемости бренда. Реклама, цветовая гамма, логотип, талисман или представитель – все это должно быть выполнено в едином стиле, чтобы клиенты легко могли запомнить вас и узнать среди других компаний.

Создайте отличный сайт

Веб-сайт – это один из самых эффективных инструментов для популяризации бренда, особенно если параллельно вы также продвигаете свой бизнес с помощью информативного блога, содержащего качественный контент. Через него вы можете напрямую общаться с вашими действующими и потенциальными клиентами, рассказывать о вашей компании, ее ценностях и целях.

С помощью блога вы можете показать вашу личную индивидуальность, познакомить аудиторию с вашей командой. Когда потребители видят, что за брендом стоят живые и яркие личности, то в их глазах более привлекательными становятся сама компания и предлагаемые ей товары либо услуги. Например, вы можете продемонстрировать клиентам вашу готовность в любой момент прийти на помощь или страсть, с которой вы развиваете свой бизнес.

Наймите промомоделей

Компании на протяжении долгих лет нанимают промомоделей для увеличения таких показателей, как узнаваемость бренда и привлекательность продукта. Красивые модели способны сделать любой продукт более желанным или молодежным и веселым, если вам необходим именно такой эффект. К тому же у большей части аудитории молодые и красивые модели ассоциируются с успехом.

Промомодели – это не только привлекательные девушки, но также и представители вашей компании, которые хорошо знают продукт и могут интересно о нем рассказывать, создавая ажиотаж и повышая привлекательность бренда.

Найдите то, в чем можете превзойти конкурентов

Еще один эффективный метод популяризации бренда – это удовлетворение таких потребностей клиентов, которые нельзя найти ни в одной другой компании. Например, если в вашей нише нет компаний, предлагающих производимую вами продукцию по приемлемой цене, тогда логичный шаг – это найти способ снизить издержки. В итоге, вы сможете предлагать продукт высокого качества, но по самой низкой цене, что будет соответствовать желаниям потребителей.

Обеспечьте своим клиентам исключительное обслуживание, чтобы они всегда помнили о том, что ваша компания заботится об их нуждах. Такой сервис создаст хорошую репутацию для вашего бренда и повысит его привлекательность. Всегда можно найти то, что станет визитной карточкой вашей компании, повысит популярность бренда и поможет завоевать лояльность потребителей.

Расскажите замечательную историю

Как повысить узнаваемость бренда? Расскажите трогательную или, наоборот, смешную историю, которая понравится вашим клиентам. Помогите им лучше понять, кто вы и почему решили создать свой бизнес, с чем вам пришлось столкнуться на этом пути. Если сентиментальный и сердечный рассказ не соответствует стилю вашей компании, тогда более разумное решение – рассказать аудитории какую-либо удивительную и забавную историю. Она должна быть яркой, запоминающейся, а также иметь непосредственное отношение к тому, чем вы занимаетесь

Это отличный способ привлечь внимание к вашему бизнесу и сделать бренд более узнаваемым

Самое замечательное при продвижении бренда и его популяризации – прилагаемые вами усилия в области маркетинга продолжают приносить плоды даже после окончания маркетинговой кампании. Если клиенты однажды познакомились с вашим продуктом, то они будут продолжать выбирать именно его на протяжении еще какого-то времени.

Методы оценки уровня знания продукта

Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.

В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания.

Знание с подсказкой

Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.

Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:

• составьте список всех торговых марок, присутствующих в сегменте
• покажите целевой аудитории рынка и задайте вопрос: «Выделите все бренды из списка, которые Вам знакомы».

Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка.

Знание без подсказки

Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.

Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды.

Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».

Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.

Top of mind

Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».

Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.

Как измерить популярность?

Как измерить узнаваемость бренда и можно ли вообще это сделать?

Известность, как и всякую величину коммерческого успеха, можно измерить, проведя не слишком сложное исследование узнаваемости бренда. Для этого существуют специальные показатели узнаваемости бренда.

Параметр текущего уровня популярности служит ориентиром для построения верной стратегии развития. Исходя из этого, ставятся цели, и рассчитывается бюджет.

Маркетологи выделяют несколько оценочных показателей:

Top of mind – означает, что марка прочно засела в «уме» у потребителя, создалась прочная связь с категорией товара и его характеристиками. Название такой торговой марки всплывает в памяти первым. Как правило, это лидеры рынка, товары которых в топе продаж.

Знание без подсказки – потребитель вспоминает название торговой марки без дополнительной информации, достаточно товарной категории. Для выяснения задается вопрос, какие бренды, например, спортивные, вы знаете?

Знание с подсказкой – самый слабый уровень узнаваемости. Потребитель вспоминает торговую марку только при прямом контакте с ее элементами – логотипом, упаковкой, названием, похожим образом.

Считается, что в голове потребителя на каждую товарную категорию складывается устойчивый набор из 5 марок.

Формирование положительных ассоциаций

Чтобы наглядно проиллюстрировать этот пункт, стоит вернуться к примеру с Apple и Coca-Cola. Мы упомянули нарратив, возникающий в голове человека при виде продукции и элементов фирменного стиля компаний, и вот в чём он заключается.

Наверное, все помнят ту прекрасную рекламу с Санта Клаусом или Дедом Морозом (кому как больше нравится) и вереницей грузовиков с колой, преодолевающих заснеженную дорогу под волшебную музыку. Явный посыл этого ролика: вместе с Coca-Cola в дом приходит праздник, а с ним — подарки и хорошее настроение.

С помощью такой рекламы у потребителя складывается весьма прочная причинно-следственная связь. Бутылка или логотип Coca-Cola мысленно относят человека к воспоминаниям о праздновании Нового Года и тем эмоциях, которые всё это действо сопровождают. Так формируется положительная ассоциация.

С Apple всё очень похоже, но на создание ассоциации у них работает не только реклама. Сама упаковка продукции компании наталкивает на вполне предметные мысли. Минималистичный дизайн позиционирует товар, в котором нет ничего лишнего. Удобство открывания коробок отвечает за комфорт, который ценит каждый современный человек. Купертиновцам даже не требуется каждый раз производить что-то инновационное — уже сам факт выхода на рынок нового девайса от компании с яблочным логотипом формирует к нему повышенный интерес.

Контекстная реклама

Такой вид объявлений показывается рядом со списком выдачи по поисковому запросу. То есть, когда пользователь в поисковой строке вводит словосочетание “швейная машинка”, то в результатах поиска (сверху или справа) он увидит ваше рекламное объявление, если вы продавец швейной техники. Но не следует путать с первыми строчками запросов: они достигаются путем оптимизации сайта. В отличие от результатов поиска контекстная реклама платная (место покупается через Google или Яндекс, в зависимости от того, в каком поисковике вы хотите видеть отображение вашей рекламы).

Достоинства данного вида размещения:

Лайфхак № 8: работайте с отзовиками

Потенциальный сотрудник всегда смотрит «народные» отзывы. Например, есть профильные площадки IRecommend, Otzovik. Для того чтобы рейтинг компании в отзовике был выше 4 баллов, с этими площадками надо работать. Для этого стоит выделить специалиста в компании, который зарегистрирует аккаунт на площадках и начнет диалог с теми, кто оставляет отзывы.

Для микро- и малого бизнеса достаточно всего 2–3 «адвокатов» бренда. Да и для больших компаний не требуется «вал» отзывов: например, зону поддержки лотерейного супермаркета «Столото» формировал десяток авторов, и негативных отзывов было мало.

На негативные отзывы надо уметь отвечать: официально, от лица компании, по делу, с ясным и понятным разбором ситуации. Это будет работать на повышение капитализации компании в целом. Если негатив случился серьезный, то на его «размывание» может потребоваться до полугода.

Один из наших клиентов — УКСС, сеть домов престарелых, которой требовалось поднять рейтинг работодателя. Организация столкнулась с тем, что люди не хотели идти туда работать, были отрицательные отзывы. Мы попросили сотрудников компании написать реальные отзывы о работе санаториев для престарелых людей, раскиданных по всей России, и позитивный настрой этих текстов сыграл свою роль, им поверили. Ведь никто не может запросто прийти и пообщаться с персоналом в кулуарах, и на собеседовании тоже не видно, довольны ли сотрудники обстановкой. Тут всю информацию люди черпают из интернета. Через 3 месяца после начала PR-кампании все вакансии в УКСС были закрыты.

Про бюджет

Бюджет работы с отзовиками для компании со штатом примерно в 500 сотрудников составит около 150 тысяч рублей. В очень крупной компании он может достигать и 700 тысяч рублей.

Определяем метрики для хорошего старта

Как насчет результатов? Вам необходимо определить, как вы будете измерять эффективность мониторинга бренда. Вы можете отслеживать все: тональность упоминаний о бренде, уровень удовлетворенности клиентов и даже охват рекламы. Но то, что вам действительно нужно, зависит от многих факторов: ваших краткосрочных и долгосрочных целей, отрасли, в которой вы работаете, вашей бизнес-стратегии, структуры, специфики и многого другого. Чтобы немного вдохновить вас относительно метрик, которые вы можете использовать для быстрого старта и почему, позвольте нам поделиться некоторыми примерами.

Лояльность к бренду

Ваша аудитория должна любить ваш бренд. А программа лояльности поможет вам достичь вашей заветной цели: комплименты вашему бренду будут распространяться с молниеносной скоростью, а клиенты забудут о других компаниях.

Лояльность к бренду — это абстрактное понятие, которое показывает, насколько ваши клиенты поддерживают ваш бренд. Оно также включает в себя и более конкретные ситуации: лояльность к определенной услуге или продукту. Лояльность растет, и продажи растут — все логично, но не так просто, как выглядит.

Лояльные клиенты будут отказываться от предложений конкурентов, продолжая покупать у вашей компании. То есть они публично будут поддерживать действия вашей организации и совершать скорее эмоциональные покупки, а не рациональные. Все, что вам нужно в данной ситуации, это измерить лояльность, чтобы определить, движетесь ли вы в правильном направлении.

Этот показатель обычно измеряется с помощью отзывов существующих клиентов, поэтому вы можете начать с него. Он показывает, будет ли клиент продолжать покупать и взаимодействовать с вашим брендом. И часто лояльность измеряется с помощью показателя намерения покупки и служит хорошим индикатором силы вашего бренда.

Узнаваемость бренда

Уровень узнаваемости бренда показывает способность вашей целевой аудитории узнавать и запоминать бренд компании. Это влияет на конкурентоспособность продукции и возможности долгосрочного роста.

Узнаваемость бренда можно разделить на знание бренда и вспоминание бренда. Знание бренда — это способность вашего потребителя идентифицировать и распознавать товарный знак по индивидуальным характеристикам и атрибутам. Другими словами, этот термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может распознать продукт по его внешнему виду, форме и элементам дизайна. Еще одна составляющая узнаваемости бренда — вспоминание бренда. Он показывает способность потребителя вспомнить бренд компании в тот момент, когда возникает потребность в продукте.

Высокий уровень узнаваемости бренда обеспечивает преимущество выбора по сравнению с продуктами с меньшей узнаваемостью. Чем выше узнаваемость продукта на рынке, тем выше вероятность того, что потребитель запомнит марку в момент принятия решения о покупке.

Потребители не являются экспертами рынка и редко уделяют много времени тому, чтобы по-настоящему понять продукты, которые они покупают. Они склонны верить заявлениям брендов. Вот почему вы должны передавать транслировать впечатление о продукте на рынок и оценивать, понимают ли ваши клиенты его так, как вы этого хотите.

Ассоциации с брендом

Организации должны стремиться вызывать ассоциации с их брендом, ведь они усиливают самобытность бренда и обеспечивают соответствие фирменного стиля и имиджа бренда. Ассоциации с брендом — это мысли, возникающие у потребителя, когда он сталкивается с названием бренда, логотипом, официальным представителем или сообщением. Обычно ассоциации связаны с продуктом или компанией.

Эффективные ассоциации с брендом:

• Убедительные. Актуальные для клиентов и последовательно представленные в течение длительного времени.
• Подходящие. Такие, какими их хотят видеть клиенты.
• Уникальные. Воспринимаются покупателями как уникальные, отличные от других брендов.

Если вы отслеживаете ассоциации с вашим брендом, вы можете понять, как ваша аудитория воспринимает его. Тогда вы сможете сами решить, подходит ли вам это восприятие, совпадает ли оно с тем имиджем бренда, который вы продвигаете, и нужно ли вам что-то менять.

Лайфхак № 7: устраивайте открытые мастер-классы и митапы

В период пандемии (можно и после) проводите на своих площадках встречи с экспертами онлайн, собирая гостей с помощью таргетинга и статей в СМИ и соцсетях, «открывайте» свои пространства, делитесь компетенциями, приглашайте интересных экспертов.

Делайте это бесплатно для внешней аудитории, как, например, в «Яндексе» и Mail.Ru, чтобы потенциальные сотрудники тоже могли увидеть это. Взамен компания получает очень хорошую конверсию с точки зрения новых кадров. Так вы приобретаете не только лояльность рынка и статус эксперта, но и привлекаете интерес к своей компании как к работодателю.

«Райффайзенбанк», например, запустил для привлечения новых кадров целую программу — IT-буткемпы. Буткемп — это интенсивная подготовка для начинающих специалистов, своего рода микс образовательного курса и полноценной стажировки с собственным наставником, реальными задачами и ответственностью за свой участок работы. Компания развивала IT-департамент и нуждалась в свежих кадрах, поэтому написать об этом было решено в СМИ и соцсетях, интересующихся IT-тематикой. Первый эксперимент принес 500 заявок от тех, кто желал разобраться, как устроена Java-разработка в цифровом банкинге.

Raiffeisen Involve 2019

«Райффайзен» «убил» всех зайцев сразу: повысил узнаваемость HR-бренда благодаря широкой маркетинговой компании, создал себе репутацию продвинутого работодателя в сфере IT, и, главное, за год через буткемпы прошли больше 400 человек, из которых почти 50 были зачислены в штат. То есть продвигая себя как работодателя, компания одновременно продвигала себя и как современный технологичный бренд.

Как увеличить узнаваемость бренда?

Внедрите доступный и популярный канал продвижения

Маркетолог подскажет, на что обратить внимание, а руководство выберет подходящий способ. Чтобы социальный маркетинг приносил позитивные результаты, необходимо задуматься над тем, как повысить узнаваемость бренда

Эффективность рекламных кампаний на YouTube доказана множеством всемирно известных брендов таких как:

1. IKEA
2. Coca cola
3. Zippo
4. BMW
5. Pixar

Как повысить узнаваемость бренда? Определите социальную сеть, функционал которой поможет правильно представить бренд. Для того, чтобы повысить уровень узнаваемости торговой марки необходимо:

• увеличить число контактов с аудиторией;
• укреплять позитивный образ бренда качеством продукции;
• создать положительную эмоциональную взаимосвязь;
• стимулировать продажи.

Не забывайте, никто лучше и ярче не порекомендует вашу компанию, чем довольный клиент, который получил от вас максимально полезную и бесплатную вещь (лид-магнит). Узнайте подробнее о 5 самых простых идеях лид-магнита, которые вполне реально создать всего за час.

Лайфхак № 2: корпоративная культура стала важнее общих пространств

В той же Siemens сотрудники HR-отдела решили пригласить специального тренера для общей онлайн-зарядки. Многие жаловались, что начались проблемы со спиной из-за работы дома: в телеграме создали специальную группу, где выкладывались видеозанятия. Более того, на карантине подготовили рассчитанные на целый год онлайн-программы по инновациям в компании для интеллектуального развития, физического интеллекта, эмоционального здоровья, финансового благополучия, интеграции новых сотрудников. В качестве спикеров там выступали сотрудники Siemens и приглашенные лекторы. Понятно, что все это не требует сумасшедших бюджетов, но сам факт такой заботы сыграл положительную роль в улучшении имиджа и компании, и бренда работодателя: об этом многие написали. 

СМИ писали также и о том, что многие компании сделали специальные календари, в которых каждый сотрудник видит, сколько людей сегодня в офисе и планирует время своего приезда в соответствии с этим графиком. Это тоже забота о безопасности.

Где-то запустили wiki-систему для внутреннего использования с целью создания единой базы знаний и welcome-тренинг, где рассказывали новичкам о компании, ее основных ценностях, задачах и миссии, подробно рассматривали организационную структуру и грейды специалистов, делились карьерными историями и раскрывали тайны.

В другой компании разработали совместные онлайн-игры для сотрудников на удаленке — разновидность брейн-рингов. Там же приглашали преподавателей для детей сотрудников, организовывали для них занятия английским, шахматами, хореографией, чтобы дать родителям поработать или, наоборот, отдохнуть.

В RBK.money у  всех сотрудников есть возможность бесплатно пользоваться корпоративным такси для поездок в офис и домой после работы. Очень многие компании проводили благотворительные мероприятия во время пандемии в пользу больниц и врачей

Для бренда работодателя это было очень важно: любому человеку приятно быть частью коллектива, помогающего тем, кто попал в тяжелую ситуацию. Так, компания Procter & Gamble произвела (чего никогда раньше не делала) более миллиона медицинских масок и передала их на благотворительные нужды

А сеть гипермаркетов OBI передала московским инфекционным больницам партию хозяйственных товаров, средств гигиены, защитные костюмы для дезинфекционной обработки помещений, мебель, системы хранения и многое другое для оснащения дезинфекционного блока и служебных помещений.

Социальная ответственность — одна из лучших характеристик бренда работодателя и всей компании в целом, и об этом надо рассказывать СМИ.

Так ли она нужна?

Высоким уровнем узнаваемости могут похвастаться не все компании. И все равно они занимают свое место на рынке. Но каждому бренду хочется подняться на ступеньку выше, стать более популярным. И это оправдано желанием получать высокую прибыль.

Разрекламированная марка дает преимущество перед аналогичными товарами конкурентов с более низкой узнаваемостью.

Механизм прост. Чем больше информации знает о товаре и бренде потребитель, тем вероятнее, что он купит именного его. В момент принятия решения это определяющий фактор. Потому что обычный покупатель не является экспертом и редко досконально разбирается в характеристиках необходимых ему вещей.

Человек верит тому образу, который создает бренд во время рекламных кампаний и при продвижении. Представленная информация откладывается в голове, а в момент покупки всплывает.

Не стоит забывать и про страх потерять деньги или потратить их на некачественную вещь. Поэтому автоматически создается доверие к бренду, который позаботился о своей популярности.

Известным маркам доверяют, в этом секрет коммерческого успеха. А если хочется успеха, нужно популяризировать «свое имя».

Оценка узнаваемости бренда

Ниже перечислены важные показатели, которые позволяют оценить успех кампаний, ориентированных на брендинг.

Показы. Отслеживать показы рекомендуется в любой кампании, какими бы ни были ваши цели. Однако такая статистика особенно важна для брендинга, поскольку именно этот показатель позволяет точно определить, сколько человек просмотрело вашу рекламу

На этом этапе вас может не интересовать объем продаж, однако крайне важно, чтобы новый слоган, на разработку которого вы потратили много денег и времени, запомнился как можно большему числу людей.

Чтобы правильно определить приоритеты кампании, используйте цену не за клик, а за тысячу показов. В этом случае рекламные расходы будут напрямую зависеть от числа просмотров, а не переходов на сайт.

Вовлечение клиентов

Оценивать интерес клиентов к вашим объявлениям в поисковой сети можно на основе CTR. Однако в контекстно-медийной сети пользователи ведут себя иначе, и в этом случае CTR не является показательной оценкой
Когда пользователи уже не ищут источник информации, а изучают найденные материалы, объявлениям сложнее привлечь внимание. Важно добиться высокого CTR в поисковой сети (не меньше 1%), а в контекстно-медийной сети это значение может быть значительно ниже
Поэтому для рекламы в КМС лучше выбрать другой показатель, например конверсии.

Статистика по конверсиям позволяет понять, приводит ли реклама к увеличению числа полезных для вас действий пользователей, например просмотров страниц или регистраций. Так, вы можете узнать, сколько людей подписывается на рассылку, просмотрев ваш довольно дорогой видеоролик.

Охват и частота показов. Охват – это число пользователей, просмотревших вашу рекламу. Чем шире охват, тем больше потенциальных клиентов узнает о вашем бренде. Частота показов – среднее число показов объявления одному и тому же пользователю за определенный промежуток времени.

Примечание

Существует ещё одна причина, по которой контекстно-медийная сеть полезна для брендинга: по данным сайта она охватывает более 90% уникальных пользователей Интернета во всем мире.