Спин-продажи

Ограничения и опасности технологии SPIN: «Перебор…»

Методика SPIN – предусматривает изменение эмоционального состояния клиента в худшую сторону. Вы должны его напугать, для того, чтобы получить эффект от ее применения. И здесь кроется еще один мощный подводный камень.

Никто и нигде не пишет о том, что существует опасность попасть в ловушку «гонца плохих новостей». Благодаря ей вы начинаете ассоциироваться с неприятностями и плохими эмоциями. Вы теряете свое главное позиционирование. Вместо «ангела-спасителя» вы превращаетесь в «злого демона» — возмутителя спокойствия.

Рис. 16 – Если продавец не знает меры, он может легко «потерять лицо». И сделку. 

А теперь, подумайте сами, что клиенту проще и дешевле сделать? Потратить крупную сумму на приобретение вашей продукции/услуг или избавиться от того, кто эти эмоции вызывает?

Эту ситуацию усугубляют сами продавцы. Не обладая в большинстве своем достаточной чувствительностью, а просто тупо следуя методике, они впадают в раж и начинают высокомерно «троллить клиента» его будущими проблемами. Естественно, это помогает клиенту легко и быстро прекратить переговоры.

Сосредоточиться на потребностях клиента

Потребность – высказывание покупателя, выражающее нужды или желание. Скрытые потребности – недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы. Явные потребности – осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.

В крупных продажах ключ к успеху – развитие явных потребностей. Но сначала нужно выявить и понять скрытые потребности, потребности и недовольство – из них в дальнейшем выстраивается продажа. Скрытая потребность – высказывание покупателя, описывающее проблему, недовольство или трудность. Например “Я расстроен тем, что здесь заставляют ждать обслуживания. Поломки становятся проблемой когда… Меня беспокоит рост процентных ставок на…”. Если же покупатель выражает явную нужду и желание получить решение, это явная потребность.

Когда перед человеком встает необходимость что-то купить, ему приходится искать баланс между серьезностью проблемы и затратами на ее решение

Не важно, что вы продаете. Сначала нужно спросить себя: “Чем наше решение лучше решения конкурентов?” Ответом будет явная потребность, которую должен выразить ваш покупатель

Далее в сравнительно простых продажах способность развивать потребности таким образом является важным фактором вашего успеха; – усилить потребность клиента, объединив несколько мелких потребностей разных людей или департаментов. Рассматривать компанию/цикл полностью, за пределами явных потребностей. Опытный продавец будет искать способы связать индивидуальные проблемы в единую глобальную, способную воздействовать на всю компанию в целом.

Если покупатель уже на первой встрече сказал вам: «Мне нужна скорость, а вы предлагаете скорость меньше, чем конкуренты», то в таком случае продажа начинается с явной потребности, которую вы не в состоянии удовлетворить. Успешные продавцы в данном случае возвращают покупателя обратно к скрытым потребностям и развивают их в другом направлении, например:

Продавец: “Вот вы говорите «скорость», потому что у нашего продукта проблема с временем оборачиваемости? Не появляется ли это время из-за большего времени на перезагрузку, чем требуется имеющемуся у вас оборудованию?”

Кому подходят SPIN-продажи

Очевидно, что данная техника подойдет далеко не всем. Вот где она работает идеально:

• . Судя по опыту, в организациях всегда чего-то не хватает, а то что есть, не устраивает. В таком случае можно действовать в формате презентаций, применяя тактику СПИН-продаж. В ходе мероприятия можно выявить проблемы, показать выгоды от их устранения и предложить решение;
• . Понятно, что торговать зубными щетками по СПИН-методике некорректно. Представьте себе менеджера, который расспрашивает клиента о проблемах с его зубной щеткой. Зрелище комичное, если не сказать больше. А вот если речь идет о стиральной машине, мебели или компьютере, то всегда найдется о чем поговорить;
• инфобизнес и обучающие курсы. Особенно дорогие. Все составляющие налицо: есть проблема (нелюбимая и низкооплачиваемая работа), выгоды от обучения, решение;
• продажи товара клиентам с большим количеством лиц, принимающих решения. Это может относиться как к В2В-сегменту, так и к частным покупателям. На предприятии решение принимают директор, бухгалтер, начальник отдела снабжения. В семье это могут быть муж, супруга, дети, родители.

Собственно, всем остальным, а именно:

• магазинам с низким средним чеком;
• сетевым ритейлерам;
• продуктовым розничным магазинам;
• на мероприятия;
• недорогая и и так далее.

Подводные камни СПИН-продаж

Любую технику продаж ждут как похвалы, так и критика. Тенденция не обошла и СПИН-продажи. Свои недостатки они проявляют со стороны продавцов: он задает в основном закрытые вопросы, такая игра в «данетки» увеличивает количество вопросов и быстро надоедает. Больше вопросов становится и из-за нехватки информации о клиенте – к каждому из них предстоит найти свой подход.

Покупатели, на которых уже десятки лет отрабатывают сотни способов манипуляций, стали к ним чувствительными. СПИН-продажи также манипулируют клиентом, заставляя думать, что это он выбирает путь изменений. Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он. Кроме того, технология СПИН-продаж обходит стороной презентацию товара, этап завершения сделки, а также мелкие розничные продажи, ориентируясь на крупные сделки.

Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он.

СПИН – многообещающая техника продаж. В процессе вы узнаете все нужные сведения, хотя предварительная подготовка тоже важна: узнайте предложения конкурентов, решите, на каких преимуществах своего продукта будете делать акцент. Регулярные тренировки с записями бесед и наращивание мышц в реальных переговорах приведут вас к совершению желанных сделок.

Извлекающие вопросы в СПИН-продажах

Речь идет не столько об извлечении, сколько о вовлечении. Дело в том, что идея СПИН-продаж принадлежит американцам. При переводе на русский были использованы слова, начальные буквы которых созвучны с оригинальной аббревиатурой SPIN. Так и родились извлекающие вопросы.

Обращаясь к источнику, отметим, что в переводе с английского Implication означает «усиление, вовлечение», то есть правильнее было бы назвать эти вопросы усиливающими или вовлекающими. Именно в такой формулировке верно передается суть этапа – усиление проблем, затронутых предыдущим блоком вопросов. И снова главная роль отводится клиенту, именно он ответами на вопросы менеджера раздувает свою проблему до масштабов, при которых она требует немедленного решения.

Пришло время извлекающих (усиливающих) вопросов. Приведем пример диалога между менеджером (М) и потенциальным клиентом (ПК):

М: «Достаточно ли у вас времени на создание клиентской базы и работы с постоянными покупателями? Проводите ли вы какие-то акции, чтобы удержать клиентов?»

ПК: «Времени не так много, как хотелось бы, поэтому в основном мы работаем на привлечение новых покупателей, проводим акции для них. Например, в нашем магазине действует система скидок в праздничные дни, и мы регулярно даем рекламу на нескольких сайтах».

М: «Как вы считаете, увеличилось бы число постоянных покупателей, имей вы оформленную клиентскую базу? Стало бы их больше на 2–5 %?»

ПК: «Вполне возможно, что и больше. Покупатели остаются довольны приобретенными товарами, часто по их рекомендации приходят новые клиенты».

М: «Вы можете назвать точное число клиентов на данный момент? Сколько из них вернулись бы снова?»

ПК: «Заявок было оформлено порядка 3000. Если бы хоть 5 % из них вернулись и купили товара тысячи на 3, по итогу вышло бы…(задумывается) около 500 тысяч прибыли».

М: «А часто ли вы можете проводить подобные акции?»

ПК: «С учетом количества праздников в нашей стране, их можно проводить каждый месяц, а иногда и по два раза».

М: «Много ли вы тратите на рекламу и акции для привлечения новых клиентов? Сколько их должно прийти, чтобы получились те же 500 тысяч прибыли?»

ПК: «Давайте посчитаем: средняя стоимость нового клиента – 1500 руб., при этом он делает покупку в среднем на 3000 руб. Исходя из нынешних расходов на рекламу, мне нужно потратить где-то 250 тысяч рублей, чтобы заработать 500 тысяч. Хм, кажется, работать с постоянными клиентами действительно выгоднее…»

В итоге менеджер, не сказав ни слова о своем предложении, только на основании вопросов подвел клиента к необходимости решить проблему. Дилетант в области СПИН-продаж мог бы сходу показать клиенту, что он не прав, привлекая новых покупателей, но не уделяя внимания существующим. Но смысл в том, чтобы дать человеку возможность осознать все самостоятельно, не принижая его умственных способностей. И действует это значительно мощнее.

Работа с остальными проблемами строится по тому же принципу, не имеет значения, о чем идет речь: об оформлении заказов, доставке товара или об отзывах покупателей. Проработав проблемы, можно переходить к заключительному этапу – направляющим вопросам.

Важность вопросов в технике СПИН

Основой SPIN-техники является последовательная постановка разных типов вопросов. Ставя правильные вопросы по строгой цепочке, специалист по продажам находит то, что волнует потенциального покупателя и предлагает ему решение его проблемы. Сначала задается ситуационный вопрос о текущей ситуации, о делах, затем менеджер интересуется проблемами, которые могут быть связаны с использованием продукта. После выявления проблемы идет извлекающий вопрос о последствиях и уже после – направляющий вопрос-предложение с решением проблемного вопроса. 

Выявление и формирование потребностей клиента с помощью СПИН-вопросов дает возможность представить ситуацию таким образом, как будто клиент сам принял решение о том, что ему срочно нужно решить его проблему (естественно, с помощью вашего товара или услуги). 

Для того, чтобы переговоры с потенциальным клиентом были эффективными, необходимо заранее продумать цепочку вопросов, исходя из свойств и характеристик реализуемого продукта. Нельзя задавать вопросы «в лоб», нужно подходить к проблеме и ее решению издалека – тогда клиент будет думать, что он самостоятельно принял такое решение. 

Все четыре типа вопросов необходимы, так как они являются логической цепочкой, приводящей к определенным выводам. Группы вопросов могут состоять из одного вопроса или четырех-пяти в каждой категории – все зависит от сложности и цены продукта, от того, как настроен клиент.

Подходят вопросы

• Как идут продажи (производство) компании?
• У кого вы сейчас приобретаете расходные материалы / комплектующие?
• Какое оборудование вы используете на предприятии?

Не стоит задавать слишком много вопросов, это может заставить клиента почувствовать дискомфорт и давление. Нужно сосредоточиться на двух-трех основных вопросах, которые помогут вскрыть проблему, решаемую с помощью вашего продукта. Ситуационные вопросы никак не влияют на ход переговоров, но дают старт логической цепочке, которая поможет выявить и предложить решение проблемы.

Проблемные вопросы

Проблемные вопросы затрагивают то, что волнует клиента. Задача таких вопросов – вскрыть боли и неудовлетворенность клиента, проблемы, которые есть или могут возникнуть в ближайшем будущем.

Для выявления проблем можно спросить:

• Есть ли трудности при эксплуатации вашего оборудования?
• Часто ли вы проводите незапланированный ремонт техники или устройств?
• Хотелось бы увеличить объемы производства?
• Думали ли вы о том, что можно снизить себестоимость?
• Ваш постоянный поставщик всегда отгружает продукцию в течение двух-трех дней без предоплаты? 

Задавая такие вопросы, вы заложите фундамент будущей продажи, натолкнете клиента на мысли, которые ранее могли не приходить ему в голову. Если он считает, что все хорошо и ничего менять не нужно, ему очень сложно будет продать ваш продукт. А когда он увидит и осознает наличие проблемы и ее масштаб, он захочет решить ее – и тогда уже ваше предложение будет рассматриваться более лояльно.

Извлекающие вопросы

С помощью извлекающих вопросов специалист по продажам выясняет у клиента последствия, которые возникают, если проблему не решать.

Например:

• А сколько денег вы теряете при незапланированных остановках и ремонте оборудования?
• Как скажется на вашей репутации задержка партии товара из-за неэффективной работы оборудования?
• Если ситуация не изменится, останутся ли с вами постоянные клиенты?
• Насколько падают продажи, если поставщик несвоевременно отгружает товары/материалы/детали?

Показывая влияние проблем на бизнес, менеджер по продажам показывает потенциальному покупателю реальный масштаб проблем. Приводя проблему к денежному эквиваленту, вы заставляете клиента крепко задуматься и забеспокоиться о том, чтобы это решить.

Направляющие вопросы

Это финишная прямая для завершения сделки. Их нужно заранее продумать, выстроить на основе полезных свойств вашего продукта. 

Как спросить-направить:

Поможет ли решить ваш вопрос с простоями покупка нового, более эффективного оборудования на очень выгодных условиях?
Сколько вы сможете сэкономить, если замените производственную линию?
Новое современное оборудование упростит набор обслуживающего персонала и сократит время его обучения? Ведь это важно для вас?

Направляющие вопросы – закрытие сделки

Вот тут тоже есть небольшой “косяк” с переводом. В оригинале название данного типа вопросов звучит как “Need-Payoff” (то есть буквально – за это надо платить). Задавая такие вопросы, мы подводим собеседника к выводу, что им действительно надо заплатить за решение проблем, которые мы выявили и усилили на предыдущих этапах.

Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:

Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?
Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?
Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?
Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?
и так далее

На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.

Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши “приемчики” – ничего страшного.

Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами – дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны “снизойти” до заключение сделки.

Поэтому – не бойтесь явно “подбивать” человека на заключение сделки. В конце концов, он просто еще раз подтверждает все то, что было сказано раньше.

После такого резюме. вы уже можете спокойно переходить к оглашению своего предложения, зная, что не встретите никаких возражений.

То есть если человек только что сказал, что ему важно делать акции каждый месяц, а вы ему предлагаете инструмент, который позволит проводить акции автоматически для каждого нового клиента в заданные дни (государственные праздники, дни рождения и прочее) – автоматически формируя специальную страницу под этого клиента у вас на сайте, со специальными предложениями по его интересам, и смс рассылка будет осуществляться вашей CRM совершенно бесплатно, и это позволит зарабатывать от 500 тысяч дополнительных денег в месяц – ну кто будет против этого возражать, правильно?

И таким же образом вы используете другие выявленные и усиленные проблемы для того, чтобы сделать обоснованное предложение. Именно так и работает технология СПИН продаж.

И да, не забывайте, что при работе с крупными клиентами и крупными сделками, вам, возможно придется провести несколько встреч перед закрытием продажи. Тогда наверное не получится задать все типы вопросов сразу. Главное – понимать последовательность и смысл всей этой технологии. А работает она на самом деле очень здорово.

Надеюсь, что эта статья была вам полезна. Не забудьте скачать мою книгу «Автостопом к миллиону». Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет = )

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

Эффективность метода СПИН-продаж

Название методики СПИН-продаж звучит и пишется на английском языке так же – SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). В англоязычных источниках довольно много подробной информации о действенности методики.

Кажется, что работа выстраивается по самому легкому пути. Необходимо сначала задать клиенту ситуационные вопросы (о текущем положении в компании), затем проблемные (о трудностях, которые есть на виду), после извлекающие (последствия этих проблем) и наконец – направляющие (о пользе от своевременного решения проблем и их возможных последствий).

Клиент, отвечая на вопросы, начинает задумываться о масштабах имеющихся трудностей и, скорее всего, захочет решить их, понимая, какие выгоды при этом получит. Тут не имеет значения, продаете вы товары или услуги. Любое коммерческое предложение должно стать решением проблем клиента.

Нередко СПИН-продажи ведут примерно так: «Как обстоят ваши дела с …? (ситуационный) – Какие трудности вы испытываете? (проблемный) – Чем это может обернуться? (извлекающий) – Насколько вам было бы важно/полезно решить раз и навсегда эту головную боль? (направляющий)». Однако так не пойдет

Откровенная прямолинейность не получит отклика.

Тут нет никаких секретов. Вам нужно прекратить продавать! Когда клиента полностью устраивает поставщик, условия работы и качество товара, он не захочет его менять. Почему? Потому что ему хорошо без вас! По этой причине большинство потенциальных клиентов абсолютно безразличны к вашим презентациям. Да, если вы предложите какую-то «супервыгоду», клиента это заинтересует. Но есть ли она у вас? А если да, то почему вы до сих пор ищете покупателей, ведь очередь из клиентов должна выстроиться сама? Просто прекратите рассказывать о своем предложении. Это уже не работает.

Если говорить начистоту, то вряд ли у вас есть какое-то суперпредложение, которое в 2, 3 или 10 раз превосходит по выгоде конкурента. Но потенциальный клиент может сам прийти к выводу о необходимости покупки, если вы поможете ему увидеть имеющиеся проблемы и предложите решение. Не нужно продавать товары и услуги. Продавайте решение проблем! Как вы можете облегчить жизнь заказчику? Какие проблемы и задачи вы закроете своим продуктом или услугой? Какие сложности испытывают клиенты, работая без вас? Поэтому первое, что вам необходимо сделать, это перевести все характеристики товара на язык решаемых задач.

Когда товаром является сложное оборудование, основное преимущество которого в надежности, то вы должны закрывать проблемы непредвиденных расходов на ремонт и финансовых потерь при выходе из строя техники, необходимости содержания резервного фонда и т. д

Важно информацию об имеющихся проблемах получить от клиента.
Если вы дистрибьютор, уточните, какие системы скидок предоставляет клиенту его поставщик и дает ли это возможность реально сэкономить деньги, отгружает ли товар в течение 24 часов без оплаты и не допускает ли пересортицы (конечно, подразумеваются отрицательные ответы).

Ваша задача показать человеку, что то, к чему он привык и принимал за норму, и есть большая проблема. Теперь нужно показать, что стоимость ее наличия выше стоимости ее решения (вашего предложения). И вот уже мысль о покупке становится просто решением здравомыслящего человека.

7 правил использования методики СПИН-продаж

Научитесь вести деловые переговоры без односторонних уступок. Если вы выявите сомнения клиента и поможете с ними справиться на предыдущем этапе, вас ждет стадия принятия окончательного решения. Именно в этот момент клиенты начинают просить скидки или выдвигают дополнительные требования. Обычно это сводится к уступкам с вашей стороны.

Поймите сомнения клиента и помогите ему с ними справиться. Вы уже выяснили потребности покупателя и основные критерии, на основании которых он делает выбор (вы сами их сформировали). Что же делать дальше? Переходить к заключению договора? А вот и нет! Вам необходимо для начала развеять сомнения клиента, которые обязательно возникнут. Что может пойти не по плану? А вдруг о вашем продукте только негативные отзывы? А может быть, он сомневается, что все продумал? Чем сложнее решение для клиента, тем дольше он его принимает и тем сильнее страх ошибиться.

Дайте человеку возможность увидеть выгоды от вашего товара или услуги. Если вы проработали вопросы о наличии проблем и их последствиях, связали их в цепочки и правильно задали клиенту, то вы без труда пройдете через этап признания потребностей (конечно, если выбрали клиента, у которого они действительно существуют).

Начинайте разговор с вопросов. Вы уже подготовили вопросы, которые помогут собеседнику увидеть проблему. А значит, вам нужно выстроить общение таким образом, чтобы не вы рассказывали что-то клиенту, а он вам. Здесь не сгодится привычный smalltalk или AIDA. Эти техники помогают завязать разговор. Но вам важны только те вопросы, которые обозначают проблему для клиента.

Всегда готовьтесь к разговору. Сформулируйте будущие вопросы по методике СПИН, которые подведут клиента к мысли о наличии проблем и их последствиях. Если предыдущие два пункта вы проработали, трудностей не возникнет. Это обязательное условие для ведения продаж по СПИН-методике.

Попробуйте встать на место своего клиента. Ведь покупку совершает не компания, а, прежде всего, человек. А этот человек трудится на своем рабочем месте, каждый день сталкивается с необходимостью выполнять какие-то действия и решать возникающие проблемы.

Главное, что вы должны сделать, сформулировать те проблемы, которые вы готовы и можете решить с помощью своего продукта или услуги. Клиент не заинтересован в вашем предложении. Ему необходимо решить имеющиеся проблемы и задачи.

Да, на скидку можно согласиться. Но ее способны дать и ваши конкуренты. Более того, они могут предоставить скидку в большем размере

Тогда на основании чего выбирать? Важно разбираться, какие уступки имеют на клиента большее воздействие, уметь правильно торговаться и вводить уступки, не связанные с ценой, владеть техникой переубеждения с помощью вопросов, а не фактов. Успешный переговорщик отличается от менеджера средней руки именно этими навыками.

Извлекающие вопросы – усиливаем потребность

Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж – это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем Извлекающие вопросы.

По-английски они называются Implication (дословно – усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться “Усиливающие вопросы”. Такое название более понятно, чем “извлекающие”. Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь – понять смысл этих вопросов.

А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе

И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала

И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.

Вы: Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?

Владелец магазина: Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых – даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.

Вы: Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?

Владелец бизнеса: Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.

Вы:  Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?

Владелец бизнеса: Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 – 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе) 450 – 600 тысяч рублей дохода.

Вы: Как часто вы могли бы проводить такие акции?

Владелец бизнеса: Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.

Вы: Сколько надо денег на рекламу, чтобы заработать те же самые 450 тысяч рублей дохода с новых клиентов?

Владелец бизнеса: Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек – 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…

Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора – Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.

Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет “продавать” нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам “сам”, то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.

Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам – со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.

Понятие “СПИН-продаж”

Каждому, кто каким-либо образом связан с , знаком процесс реализации товара.

Он состоит из пяти этапов:

• Демонстрация продукта;
• Ответы на возражения и вопросы потребителя;
• Оформление покупки.

Это всем известная техника, так работает большинство компаний. Но бывает так, что товар появляется на рынке раньше, чем возникла потребность в нем.

Также представленный выше процесс не подходит для продуктов, не относящихся к продуктам массового потребления и ежедневного спроса. Потребность на такую продукцию формируется только после того, как были удовлетворены потребности первого порядка.

Вспомним пирамиду Маслоу, она отлично отображает те группы товаров, потребность в которых необходимо формировать дополнительно.

Согласно данной модели, удовлетворение потребностей происходит поэтапно в следующем порядке:

• Физические потребности
  – еда, вода и все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Они удовлетворяются в первую очередь;
• Потребность в безопасности и защите
  – все то, что делает жизнь человека более безопасной;
• Потребность в принадлежности к социальной группе
  . К товарам, удовлетворяющим эту потребность, можно отнести все брендированные продукты. Например, Айфон последней марки автоматически причисляет своего пользователя к группе обеспеченных людей, придерживающихся последних тенденций;
• Потребность в уважении и признании
  . Сюда также относятся разнообразные бренды, а также все те продукты, которые представляются во время потребления на всеобщее обозрение. Например, ручка Parker сразу придает ее пользователю определенный статус в глазах окружающих;
• Потребность в самовыражении
  . К товарам, удовлетворяющим эту категории потребностей, можно отнести все то, что позволяет человеку выделиться, раскрыть потенциал личности. Это разнообразные товары для творчества, неординарные аксессуары, одежда, предметы дизайна интерьера и многое другое.

Как правило, потребности первых трех уровней сформированы в достаточном объеме. Поэтому, если вы реализуете продукцию, удовлетворяющую эти нужды, то вам достаточно обучить ваших менеджеров классическому процессу продаж.

А вот в случае реализации товара последних двух уровней, вам придется прибегнуть к применению СПИН-продаж.

СПИН-продажи – термин, который впервые появился в книге Нила Рэкхема.

Проблемные вопросы – выявляем потребности

Как нетрудно догадаться, проблемные вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какие сложности и проблемы есть у нашего потенциального клиента на текущий момент

При этом очень важно, чтобы собеседник сам озвучил эти проблемы. То есть не надо говорить что-то типа “Знаете, у многих компаний, которые работают на вашем рынке, есть вот такая и такая проблемы”

И еще, не надо стесняться задавать “неудобные” вопросы. Возможно вы будете удивлены, но проблемные вопросы вызывают у потенциальных клиентов гораздо больше интереса, чем те же ситуационные, например.

• Есть ли трудности с доставкой заказов на данный момент?
• Сложно ли операторам обрабатывать большое количество одновременных заявок?
• Какие есть проблемы с оптимизацией расходов на рекламу?
• Есть ли проблемы с ведением клиентской базы и повторными продажами?
• Хватает ли времени на проведение акций для тех, кто уже стал вашим клиентом?
• Есть ли у сотрудников время собирать от клиентов обратную связь после продажи?

Видите, что происходит? Конечно, вы, как опытный продавец, наверняка более или менее в курсе всех проблем, которые могут быть у вашего потенциального клиента – владельца интернет магазина.

Это проблемы с оперативной обработкой и доставкой заказов, проблема с отслеживанием того, откуда точно к ним пришел клиент, и какая реклама лучше сработала. Еще есть проблема с ведением клиентской базы, потому что почти ни у кого не хватает времени на то, чтобы работать с теми, кто когда-то что-то купил. И сбор обратной связи – вещь нужная, но до неё тоже никогда не доходят руки.

Все это вы знаете, и потому специально задаете такие вопросы потенциальному клиенту – с целью “вскрыть” его потребности. Думаете, что после таких вопросов он сразу все осознает и купит вашу CRM? Вовсе нет.

Создатели технологии СПИН продаж утверждают, что проблемные вопросы особенно хорошо работают в малых продажах. То есть если вы продаете что-то недорогое и небольшое, то зачастую вам будет достаточно только проблемных вопросов. Но все не так просто в крупных продажах.

Большинство собеседников ответит вам, что, мол, да, есть такая проблема – ведение клиентской базы, и акции мы давно не проводим, и обратную связь не хватает времени собирать. Такие проблемы действительно есть.

Но если сразу после этого вы озвучите свое предложение – “Тогда давайте мы вам поставим нашу CRM за 300 кусков, и у вас этих проблем больше не будет” – вас вежливо попросят (а может и невежливо). Вы шутите? 300 тысяч рублей за то, чтобы собирать обратную связь от покупателей? Спасибо, не надо.

Проблемные вопросы только выявляют потребность. В технологии СПИН самым важным является следующий тип вопросов – извлекающий. И после обозначения проблем вам надо переходить именно к ним.

Как правильно сформулировать вопрос по методу Спин?

В теории в книжке все легко формулируется, только не подходит под наши реалии, а когда сам начинаешь пробовать формулировать вопросы по СПИН, то выходит какая-то ерунда. Давайте разберем мою авторскую систему укладывания информации в голову собеседника,чтобы он сам себя убедил в моей идее или правоте. Возьмем пример с работником, который обсуждали выше. Я например, хочу убедить его в том,что он работает не эффективно и ведет себя, как дебил. Начнем с того, почему я так стал его таким воспринимать, что он такого сделал

Анализирую информацию, а  потом говорю подчиненному свои выводы почему у меня сложилось такое впечатление о нем из-за регулярных задержек отчетов, потери важного клиента и прибыли компании и т.д. Я в его голове раскладываю пазл из цепочки ситуаций

Чем спокойнее мой тон повествования, тем легче эту информацию воспринимает подчиненный. Важно,чтобы собеседник сам складывал всю эту цепочку неурядиц и делал соответствующие выводы. Ок, картинки в голове у него уложили, переходим к убеждению в правильности своего вывода, задавая вопросы по Спин.

Spin продажи: откуда они взялись

Спин продажи — это «детище» Нила Рекхема, американского исследователя маркетинговых технологий и сферы продаж, новатора и одного из первых торговых консультантов. Еще в 70-х годах прошлого века, Рекхем вместе с командой специалистов провел грандиозные по своим масштабам исследования. Кстати, они проводились при поддержке IBM — одного из крупнейших производителей программного обеспечения.

Рекхем и его коллеги изучили более 35 000 успешных сделок, которые были проведены в 26 странах. Работа над этим проектом заняла целых 12 лет. Рекхем установил, что «успешные» продавцы задавали гораздо больше вопросов перед заключением сделки, чем «неуспешные». И эти вопросы выстраивались по определенной системе, а не задавались случайно наугад.

Результаты исследований позволили сместить «классическую» систему продаж и вывести принципиально новую технологию, которая получила название «СПИН». Эта аббревиатура расшифровывается, как:

• ситуационные вопросы;
• проблемные вопросы;
• извлекающие вопросы;
• направляющие вопросы.

В «родном» английском варианте «SPIN» расшифровывается аналогично: Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions. С первого взгляда ничего сложного в этой схеме нет. Сначала продавец задает вопросы о сложившейся ситуации. После этого помогает покупателю озвучить собственные проблемы.

Теперь наступает время осознания их последствий. Затем вместе с ним рисует прекрасную картинку будущего, в котором этих проблем уже нет, то есть помогает ему понять, какое счастье принесет их решение. Конечно, для решения обязательно понадобится какой-то товар с витрины магазина. Попробуем объяснить на пальцах в примитивном примере вопросов для диалога с покупателем:

1. Как у вас идут дела?
2. А вот эта проблема разве не источник всех неприятностей?
3. Только представьте, к каким последствиям она может привести?
4. Если вы от нее избавитесь, каким прекрасным станет будущее?

Простой эта схема кажется только в теории. В спин продажах существует много нюансов, о которых продавец обязан знать. Будь техника такой простой, ее бы уже давным-давно придумал кто-то до Рекхема.