Удовлетворен или нет? 5 простых шагов по оценке счастья вашего пользователя

SERVQUAL

Для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке, может служить модель SERVQUAL (от англ. service quality — качество сервиса). Задача SERVQUAL — измерить степень разрыва между ожиданиями (E-expectation) покупателей и восприятием (P-perception) покупателей. Полученная качественная информация (Q) трансформируется в форме количественных коэффициентов и используется как один из индикаторов успешности функционирования предприятия наряду с финансовыми, экономическими и другими показателями.

Пять коэффициентов качества Q являются цифровым выражением состояния качества: М — материальность; Н — надежность; О — отзывчивость; У — уверенность; С — сопереживание. Каждый из пяти коэффициентов качества Q измеряется 4 — 5 подкритериями (табл. 2). Таким образом, 5 критериев качества Q разбиты в целом на 22 подкритерия.

Таблица 2

Архитектура системы мониторинга

Погрешности в процессе внедрения ISO 9001

На сегодняшний день ситуация с внедрением систем менеджмента качества (СМК) в соответствии с требованиями стандарта ISO 9001 неоднозначна. После получения сертификата и внедрения системы далеко не все компании улучшают свои финансовые показатели и перестают получать претензии со стороны потребителей. Объяснить это можно тем, что в процессе внедрения СМК упускается один очень важный момент — анализ мнения конечного потребителя. Без этого вся процедура внедрения СМК превращается в фиксирование уже существующих процессов со всеми их как достоинствами, так и недостатками. В этом случае система минимально полезна для предприятия, т.к. она повторяет наработки вчерашнего дня.

Методика расчёта показателей качества обслуживания

0.8

Оценки удовлетворенности клиентов

Многие успешные компании устанавливают общий критерий удовлетворенности клиентов, чтобы оценить свой прогресс в данном направлении. Существует три распространенных метода опроса, которые вы можете выбрать при установлении общей оценки удовлетворенности клиентов:

• Рейтинг удовлетворенности клиентов CSAT (Customer Satisfaction);
• Индекс потребительской лояльности к товару или компании NPS (Net Promoter Score);
• Оценка потребительских усилий CES (Customer Effort Score).

Идея здесь состоит в том, чтобы каждая компания могла легко увидеть, как у нее идут дела на этом поприще. Если использовать спортивную метафору, действия вашей команды отражают то, что происходит на поле. Все эти показатели строятся на оценках.

Один из распространенных подходов – опросы, измеряющие удовлетворенность клиентов CSAT. Они основаны на вариациях вопроса, насколько вы удовлетворены? Или как бы вы оценили свой опыт?

CSAT – это не показатель лояльности клиентов, фактически, только поведение может по-настоящему оценить лояльность. Но большое преимущество CSAT заключается в том, что он настолько распространен, что у вас уже могут быть данные за годы, которые служат в качестве основы.

Индекс потребительской лояльности к товару или компании NPS – еще один популярный подход, основанный на вопросе: насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другим? Входные данные предоставляются по 10-балльной шкале, где оценка 10 – скорее всего рекомендуют.

Общий рейтинг NPS представляет собой абсолютное число от минус 100% до плюс 100%, которое представляет собой разницу между процентом промоутеров и недоброжелателей. Допустим, у вас 75% промоутеров и 20% недоброжелателей. Показатель чистого промоутера будет 55%. Показатель чистого промоутера выше нуля считается хорошим, а если выше 50, то это отлично.

Оценка потребительских усилий CES является альтернативой CSAT и NPS. Исследования показывают, что это отличный показатель лояльности. Оценки основаны на вопросе, насколько легко было решить проблему? Ответы обычно набираются по семибалльной шкале, семь – очень легко. Преимущество оценки усилий клиентов в том, что они основаны на характеристиках обслуживания, которые так важны для клиентов. Вероятно, поэтому это так сильно связано с лояльностью.

Но есть и некоторые предостережения при использовании любой из этих альтернатив в качестве метрики:

Теперь давайте рассмотрим способы повышения ценности обслуживания клиентов. Существует три уровня, на которых эффективное обслуживание создает свою ценность:

• Эффективность. Точные прогнозы и графики рабочей нагрузки, хорошее качество без брака, эффективные системы самообслуживания – все это факторы обеспечения эффективного обслуживания клиентов.
• Вклад в лояльность клиентов. Если вы измеряете степень удовлетворенности клиентов до и после взаимодействия со службой поддержки, эффективное обслуживание должно выражаться в более высоких оценках. В исследовании, проводимом в бизнес-школах Marriott, обнаружилось, что 89% клиентов, у которых не было проблем, скорее всего, вернутся. 94% клиентов, у которых были проблемы, но затем они были решены, скорее всего, тоже вернутся.
• Кросс-функциональный уровень. Здесь служба поддержки клиентов вносит свой вклад в другие функции в организации. Например, эффективное обслуживание помогает продажам и маркетингу, поскольку дает представление о том, чего хотят и ожидают клиенты. Также, обслуживание клиентов может помочь в выявлении и устранении проблем с качеством на производстве, а также в улучшении руководств пользователя.

Практичный способ выявить возможности по повышению ценности обслуживания клиентов – это создать кросс-функциональную команду для анализа причин и взаимодействия со службой поддержки клиентов. Создать график для выявления тенденций, а затем действовать в соответствии с тем, что вы изучаете.

Здесь важны два источника информации. Первый исходит из самих взаимодействий. Каковы причины проблем с обслуживанием клиентов? По каким вопросам клиентам нужна помощь? И что вы узнаете в процессе этих взаимодействий? Второй источник информации – оценка воздействия после улучшений. Например, сколько звонков можно избежать, если вы улучшите самообслуживание? Как улучшения обслуживания влияют на отзывы клиентов?

Хотя не существует единого отчета по преимуществам кросс-функций, важно оценить ценность этих взаимодействий. Откровенно говоря, лишь небольшой процент организаций используют потенциальную ценность обслуживания клиентов, и лишь некоторые делают дополнительный шаг для количественной оценки взаимодействий

Применение показателей

ИНК@Персонал

• Значение показателя рассчитывается по высоко репрезентативной выборке (вовлечены все или почти все клиенты), что обеспечивает высокую репрезентативность ИНК@Персонал;
• Все ответы могут быть квалифицированы независимым экспертом, что позволяет обеспечить высокую достоверность ИНК@Персонал;
• При расчете показателя не учитывается недовольство клиентов, вызванное не зависящими от персонала причинами, что обеспечивает высокую точность ИНК@Персонал.

Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ)

1. ИЭЛ – один из KPI клиентской составляющей ССП, характеризующий удовлетворённость клиентов;
2. ИЭЛ – обязательный элемент всех систем управления основными драйверами лояльности, показанными на рисунке выше. Не имея информации об отношении клиентов к компании, невозможно эффективно управлять факторами, определяющими это отношение (драйверами лояльности) .

Точная Конверсия, Коэффициент Охвата Посетителей

Точная Конверсия

1. Контроль репрезентативности выборки при измерении основных показателей качества обслуживания (ИНК@Персонал, ИНК@Офис, ИЭЛ);
2. Один из KPI персонала передней линии, занимающегося прямыми продажами, характеризующий результативность работников .

1. Контроль репрезентативности выборки при измерении основных показателей качества обслуживания (ИНК@Персонал, ИНК@Офис, ИЭЛ);
2. Один из KPI персонала передней линии, занимающегося прямыми продажами, характеризующий активность работников .

Теоретическая основа

В исследовательской литературе предшественники удовлетворенности клиентов изучаются с разных точек зрения. Эти точки зрения простираются от психологической до физической, а также с нормативной точки зрения. Однако в большей части литературы исследования были сосредоточены на двух основных конструкциях: (а) ожиданиях до покупки или использования продукта и (б) восприятии потребителями характеристик этого продукта после его использования.

Ожидания покупателя относительно продукта влияют на то, как покупатель думает, что продукт будет работать. Считается, что у потребителей есть различные «типы» ожиданий при формировании мнений об ожидаемых характеристиках продукта. Миллер (1977) описал четыре типа ожиданий: идеальное, ожидаемое, минимально допустимое и желаемое. Дэй (Day, 1977) подчеркнул различные типы ожиданий, в том числе ожидания относительно затрат, природы продукта, выгод и социальной ценности.

Считается, что покупатели судят о товарах по ограниченному набору норм и атрибутов. Ольшавский и Миллер (1972) и Олсон и Довер (1976) разработали свои исследования таким образом, чтобы манипулировать фактическими характеристиками продукта, и их цель состояла в том, чтобы выяснить, как на оценки эффективности влияют ожидания. Эти исследования завершили дискуссии об объяснении различий между ожиданиями и воспринимаемой производительностью ».

В ходе некоторых исследований ученые смогли установить, что удовлетворенность клиентов имеет сильный эмоциональный, т. Е. Аффективный компонент. Третьи показывают, что когнитивные и эмоциональные компоненты удовлетворенности потребителей взаимно влияют друг на друга с течением времени, определяя общую удовлетворенность.

Динамический взгляд на удовлетворенность потребителей особенно важен для товаров длительного пользования, которые потребляются с течением времени. В динамической перспективе удовлетворенность клиентов может со временем развиваться, поскольку клиенты постоянно используют продукт или взаимодействуют с услугой. Удовлетворение, испытываемое каждым взаимодействием (удовлетворение транзакцией), может влиять на общее, совокупное удовлетворение. Ученые показали, что со временем меняется не только общая удовлетворенность клиентов, но и их лояльность.

Модель опровержения

«Модель отказа от подтверждения основана на сравнении клиентов и их оценок . В частности, ожидания человека подтверждаются, когда продукт работает так, как ожидалось. Это отрицательно подтверждается, когда продукт работает хуже, чем ожидалось. Неподтверждение положительно, когда продукт работает выше ожиданий (Churchill & Suprenant 1982). Существует четыре конструкции, описывающие традиционную парадигму опровержения, упомянутую как ожидания, производительность, неподтверждение и удовлетворение ». «Удовлетворенность рассматривается как результат покупки и использования, возникающий в результате сравнения покупателями ожидаемых вознаграждений и понесенных затрат на покупку с ожидаемыми последствиями. На практике удовлетворение в некоторой степени похоже на отношение, поскольку оно может быть оценено как сумма удовлетворенности некоторыми характеристиками продукта «. «В литературе также разрабатываются когнитивные и аффективные модели удовлетворения, которые рассматриваются как альтернативы (Pfaff, 1977). Черчилль и Супренант в 1982 году оценили различные исследования в литературе и составили обзор процесса опровержения на следующем рисунке:»

Удовлетворенность клиента, его лояльность

Результатом удовлетворения становится удовлетворенность клиента, которая считается одним из факторов устойчивости бизнеса, его успешности. Если ожидания потребителя оправдались вследствие покупки товара или пользования услугой, то результат можно считать достигнутым. Если же такого не произошло, клиент испытает разочарование.

Важно! От степени удовлетворения зависят последующие действия клиента. Или он решит сделать повторную покупку, посоветует выполнить то же действие окружающим его людям

Или же оставит негативный отзыв, что отрицательно повлияет на спрос конкретного товара или услуги.

Чтобы клиент остался довольным, нужно огромное внимание уделять подаваемой информации. Как один из примеров – в рекламе товар характеризуется как более функциональный, а в реальности этого нет, то результат – клиент останется разочарованным, так как его ожидания не оправдаются

Некоторые компании занижают преимущества продукции, чтобы гарантировано удовлетворить клиента. Однако это рискованный ход, так как конкуренты могут предложить более функциональное, и потребитель может переключить свое внимание на более привлекательный продукт.

На степень удовлетворенности также влияет:

• Процесс покупки товара, использования услуги;
• Уровень предлагаемого сервиса, обслуживания;
• Компетентность, внимательность сотрудников;
• Качество предложения.

Последний фактор включает стоимость, условия оплаты, систему скидок и т.д.

Высокая ценность продукта, услуги формирует потребительскую лояльность. Если удовлетворение клиента имеет отличный для компании результат, то клиент проявляет лояльность по отношению к этой компании. Он становится приверженцем именно этой фирмы, выпускаемых ею товаров или оказываемых услуг. Клиент предпочитает уже известную ему марку другой, менее ему известной

При этом лояльные клиенты меньше обращают внимание на цену. Это покупатели, которые приносят прибыль

Они рекомендуют покупать товары компании, приверженцем которой они являются, тем самым, способствуя расширению бизнеса.

Степень — удовлетворенность — потребитель

Степень удовлетворенности потребителя покупкой прежде всего определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта.
 

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта.
 

Степень удовлетворенности потребителей, как уже неоднократно подчеркивалось, стала для многих фирм главным критерием в оценке качества выпускаемой продукции.
 

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта.
 

Оценка степени удовлетворенности потребителя качеством предоставленной услуги проходит по двум основным аспектам: ЧТО потребитель получает от банковской услуги и КАК потребитель получает банковскую услугу.
 

Во-первых, степень удовлетворенности потребителей возрастает в тех случаях, когда компания снижает цены на товары или повышает уровень обслуживания клиентов, что при прочих равных условиях ведет к уменьшению нормы и массы прибыли.
 

Постоянно оценивают имидж компании и степень удовлетворенности потребителя товарами и услугами, предоставляемыми компанией.
 

Таким образом, компания должна регулярно анализировать показатели степени удовлетворенности потребителей.
 

Качество как экономическая категория является общественной оценкой, характеризующей степень удовлетворенности потребителей в конкретных условиях потребления той совокупностью свойств продукции, которой наделили ее изготовители. В то же время по отношению к предприятию достигнутое качество выпускаемой продукции непосредственно влияет на его конкретные экономические результаты деятельности.
 

Некоторые маркетологи считают, что компания легко получит информацию о степени удовлетворенности потребителей из статистических данных о жалобах. Но, между прочим, 95 % неудовлетворенных потребителей и не собираются на что-то жаловаться, они голосуют кошельком и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их надежд. Лучшее, что может сделать компания, максимально облегчить процедуру подачи жалоб: специальные бланки с предложениями или горячие телефонные линии у Такие компании, как Procter & Gamble, General Electric, постоянно получают по горячим линиям предложения, вопросы и жалобы потребителей. Компания ЗМ утверждает, что большая часть идей об усовершенствованиях продукции исходит от ее постоянных клиентов.
 

Оценить, насколько ваш продукт выделяется на рынке с учетом современного понимания качества, можно по степени удовлетворенности потребителя.
 

Сократив радикально производственный цикл ( от поступления заказа до опытно-конструкторских работ, производства и отгрузки), можно значительно повысить степень удовлетворенности потребителей.
 

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
 

В частности, фирмы, занятые в сфере обслуживания, на первое место ставят задачу выполнения обязательств перед своими сотрудниками, так как считают, что именно данный показатель определяет степень удовлетворенности потребителей и величину стоимости акционерного капитала. Только в том случае, если сотрудники компании удовлетворены своим трудом, заинтересованы в выполнении заданий, они сделают все возможное, чтобы удовлетворить все более изощренные потребности покупателей. А ублаженные и, как следствие, лояльные компании потребители — источник получения прибыли и увеличения стоимости акционерного капитала в долгосрочном периоде.
 

Одним из главных факторов, определяющих возможность осуществления внешнеэкономической деятельности на внешнем рынке, являегся уровень конкуренции по конкретному товару или услуге Другими словами, определив потребительские предпочтения по данному виду продукции, предприятие должно исследовать уровень насыщенности каждого конкретного рынка и степень удовлетворенности потребителей предлагаемыми товарами-аналогами. Как правило, эти данные можно получить из вторичных источников информации ( прессы, специализированных бюллетеней, статистических данных или ранее проводимых исследований) или же путем получения первичной информации непосредственно при анализе существующей рыночной ситуации ( методами пробных покупок, опроса потребительского мнения, наблюдения и пр.
 

Основные и дополнительные показатели качества обслуживания клиентов

1. Качество работы персонала передней линии: дружественность, профессионализм, внешний вид, манера общения и т.п.
2. Качество организации работы офиса и качество бизнес-процессов:
3. Качество и стоимость продуктов и услуг.

Методологии

Американский индекс удовлетворенности клиентов (ACSI) — это научный стандарт удовлетворенности клиентов. Академические исследования показали, что национальный показатель ACSI является надежным предиктором роста валового внутреннего продукта (ВВП) и еще более надежным предиктором роста личных потребительских расходов (PCE). На микроэкономическом уровне академические исследования показали, что данные ACSI связаны с финансовыми показателями фирмы с точки зрения рентабельности инвестиций (ROI), продаж, долгосрочной стоимости фирмы ( q Тобина ), денежного потока , волатильности денежного потока, человеческого капитала. производительность, доходность портфеля , долговое финансирование, риски и потребительские расходы. Было показано, что повышение показателей ACSI позволяет прогнозировать лояльность, рекомендации из уст в уста и покупательское поведение. ACSI ежегодно измеряет удовлетворенность клиентов более чем 200 компаниями в 43 отраслях и 10 секторах экономики. Помимо квартальных отчетов, методология ACSI может применяться к компаниям частного сектора и государственным учреждениям с целью повышения лояльности и покупательского намерения.

Модель Кано — это теория разработки продукта и удовлетворения потребностей клиентов, разработанная в 1980-х годах профессором Нориаки Кано, которая классифицирует предпочтения клиентов на пять категорий: привлекательные, одномерные, обязательные, безразличные, обратные. Модель Кано дает некоторое представление об атрибутах продукта, которые считаются важными для клиентов.

SERVQUAL или RATER — это структура качества обслуживания, которая была включена в исследования удовлетворенности клиентов (например, пересмотренный норвежский барометр удовлетворенности клиентов), чтобы указать на разрыв между ожиданиями клиентов и их опытом.

JD Power and Associates предоставляет еще один показатель удовлетворенности клиентов, известный своим подходом к использованию приставки и рейтингом автомобильной промышленности. Маркетинговые исследования JD Power and Associates состоят в основном из опросов потребителей и широко известны благодаря ценности своих продуктовых наград.

Другие исследовательские и консалтинговые фирмы также предлагают решения для удовлетворения запросов потребителей. Сюда входит процесс аудита удовлетворенности клиентов AT Kearney , который включает в себя структуру этапов совершенства и помогает определить статус компании по восьми критически определенным параметрам.

Net Promoter Score (NPS) также используется для оценки степени удовлетворенности клиентов. По шкале от 0 до 10 эта оценка измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию другим. Несмотря на множество критических замечаний с научной точки зрения, NPS широко используется на практике. Его популярность и широкое использование объясняются его простотой и общедоступной методологией.

Для опросов удовлетворенности клиентов B2B , где имеется небольшая клиентская база, желательна высокая скорость отклика на опрос. Американский индекс удовлетворенности клиентов (2012) обнаружили , что уровень ответов на бумажной основе обследований было около 10% , а доля ответивших на электронных обследований (веб, WAP и электронной почты) были в среднем от 5% до 15% — в которых может только проводить солидный опрос мнений клиентов.

В государствах-членах Европейского Союза используются многие методы измерения воздействия и удовлетворенности услугами электронного правительства , которые проект eGovMoNet стремился сравнить и согласовать.

Эти методологии удовлетворенности клиентов не подвергались независимой проверке со стороны Совета по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол аудита маркетинговых показателей) .

В последнее время растет интерес к прогнозированию удовлетворенности клиентов с использованием больших данных и методов машинного обучения (с поведенческими и демографическими характеристиками в качестве предикторов) для принятия целенаправленных превентивных действий, направленных на предотвращение оттока клиентов, жалоб и неудовлетворенности.